Nessun comparto supera pienamente l’esame del rapporto ACU. Il food & beverage presenta un rischio moderato. Le sanzioni dell’Antitrust
Quello del greenwashing è un rischio che corrono tutti i settori commerciali, eppure alcuni comparti sembrano essere maggiormente soggetti al tentativo di ripulirsi l’immagine. Il dato è emerso dal report Greenwashing in Italia 2023-2026 presentato lo scorso maggio e realizzato dall’Associazione Consumatori Utenti (ACU) insieme alla società Giusto&Sostenibile. Nella stessa occasione è stato presentato il primo indice comparativo italiano del rischio greenwashing, pensato per misurare l’esposizione dei brand a claim ambientali vaghi, non verificabili o poco coerenti con il modello di business. L’indice, precisano gli autori, non rappresenta un giudizio reputazionale o etico sulle imprese e non accerta l’esistenza di illeciti, ma misura il loro livello di esposizione normativa e comunicativa.
L’indice comparativo
Il rapporto Greenwashing in Italia 2023-2026 ha preso in esame la comunicazione ambientale di 70 brand appartenenti a 11 macro-settori economici con lo scopo di valutare il livello di esposizione ai nuovi pericoli regolativi introdotti dalla Direttiva (UE) 2024/825 e dal D.Lgs. 30/2026. Ogni brand è stato considerato sotto cinque aspetti: i claim ambientali e la pressione comunicativa; la verificabilità di ciò che viene pubblicizzato; la presenza di termini vaghi o assoluti; la coerenza tra comunicazione e modello di business; l’impatto ambientale delle attività produttive.
I risultati di quest’analisi restituiscono due gradi di rischio: quello accertato, che indica le criticità concretamente osservabili, e quello potenziale in vista dell’applicazione della disciplina europea sui green claims. La nuova direttiva sarà operativa e applicabile in Italia dal 27 settembre 2026, e prevede che i claim ambientali siano sostenuti da prove verificabili, coerenti con le attività aziendali e privi di formulazioni vaghe e fuorvianti. Gli ambiti più esposti al greenwashing sono quelli legati ai combustibili fossili.
Cosa raccontano i risultati
Dallo studio dell’ACU affiora che nessun settore si colloca sotto la soglia della sicurezza e della conformità preventiva, anche se ci sono notevoli differenze tra i diversi settori e tra i vari brand. Gli ambiti più esposti a tecniche di greenwashing sono quelli legati ai combustibili fossili, in particolare il trasporto aereo, quello dell’automotive, il comparto delle banche e assicurazioni e la moda. Al contrario, i settori che si mostrano più incolumi a determinate pratiche sono quello del trasporto pubblico locale e i gestori di telefonia. Il comparto food & beverage si colloca fra le prime posizioni con un rischio moderato. Come accennato, le singole aziende appartenenti allo stesso ramo produttivo mostrano differenze significative. I tre brand a maggior rischio potenziale di greenwashing sono Ita Airways (molto alto), Coca-Cola (alto) ed Eni (alto). Il brand a minor rischio potenziale appartiene, invece, al comparto bancario. A distinguersi virtuosamente è Banca Etica.
Agroalimentare: settore a rischio
In un articolo pubblicato nel 2025 sulla rivista Food and Humanity, si sottolinea come nel comparto agroalimentare il greenwashing sia una pratica ricorrente nella comunicazione commerciale. In un mercato in cui i consumatori si mostrano sempre più attenti all’origine degli alimenti, ai metodi utilizzati per la produzione e alle conseguenze ambientali dei processi produttivi, non è raro imbattersi in aziende che mettono in risalto le proprie politiche ambientali e sociali, lasciando in secondo piano gli aspetti meno favorevoli.
Il caso San Benedetto
Puntando lo sguardo sul panorama italiano, sono ormai celebri i casi di tre società operanti nel settore delle acque minerali. Il caso capostipite risale al dicembre 2009, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Acqua Minerale San Benedetto con una multa di 70 mila euro per la campagna pubblicitaria legata alle bottiglie presentate come “eco-friendly” attraverso il claim “– plastica + natura”. L’azienda sosteneva che gli investimenti in ricerca realizzati a partire dal 1983 avessero consentito di ridurre di almeno il 30% la quantità di plastica impiegata per le bottiglie e, di conseguenza, il consumo di energia. L’Antitrust ha però ritenuto che tali affermazioni non fossero sostenute da studi, certificazioni e verifiche documentali adeguate e attendibili.
Dopo un iniziale annullamento del provvedimento da parte del Tar del Lazio, la vicenda è arrivata davanti al Consiglio di Stato che, con la sentenza n. 1960 del 27 aprile 2017, ha accolto il ricorso dell’AGCM, ribadendo un principio fondamentale: le affermazioni ambientali devono essere supportate da prove attendibili, indipendenti e verificabili.
CO2 Impatto Zero?
La vigilanza su queste pratiche non si è fermata. A fine agosto 2025, infatti, l’Antitrust è intervenuta nuovamente nei confronti di San Benedetto a seguito di una dettagliata segnalazione presentata da Il Fatto Alimentare. Al centro della denuncia della nostra testata c’era il claim “CO2 Impatto Zero”, utilizzato per promuovere le bottiglie della linea Ecogreen sulle etichette, negli spot televisivi e sui canali web.
L’AGCM ha avviato una procedura di moral suasion, rilevando profili di possibile scorrettezza nel messaggio. Presentare un prodotto come “a impatto zero” può infatti indurre il consumatore a ritenere che il processo produttivo non generi emissioni o abbia addirittura un effetto positivo sull’ambiente, mentre nel caso specifico l’azienda compensava le emissioni attraverso l’acquisto di crediti di carbonio.
In seguito all’intervento dell’Autorità, San Benedetto si è impegnata a rimuovere il claim “CO2 Impatto Zero” dalle confezioni, dalle etichette e dalla pubblicità, sostituendolo con informazioni più circostanziate e con un QR code di approfondimento. Va precisato che non si è trattato di una sanzione né di un formale accertamento di infrazione, ma della conclusione positiva di una procedura di moral suasion.
Il greenwashing delle acque minerali
Anche Sant’Anna, prodotta da Fonti di Vinadio, è stata oggetto di censura da parte dell’Antitrust, che nel novembre 2012 ha comminato all’azienda una sanzione di 30 mila euro per la campagna pubblicitaria della sua “Bio Bottle”. Negli annunci si sosteneva che l’utilizzo di 650 milioni di bottiglie in bioplastica PLA avrebbe determinato un enorme risparmio di petrolio e una consistente riduzione delle emissioni di CO2. L’istruttoria ha però svelato che quel numero, 650 milioni, non si riferiva alle sole Bio Bottle vendute, che all’epoca rappresentavano appena lo 0,2% del totale, bensì all’intera produzione annuale del marchio, costituita per la quasi totalità da tradizionali bottiglie in plastica PET.
Ricordiamo anche il caso Ferrarelle, sanzionata dall’AGCM nel febbraio 2012 con una multa di 30 mila euro. L’Autorità ha accertato la scorrettezza della campagna “Ferrarelle Impatto Zero”, ritenuta ingannevole rispetto alla reale portata dell’iniziativa ambientale riferita alle bottiglie da 1,5 litri.
L’azienda pubblicizzava la compensazione delle emissioni di CO2 attraverso l’adesione a un progetto di tutela forestale in Costa Rica realizzato con LifeGate. In realtà, la compensazione riguardava specifici formati, un periodo limitato a due mesi e un quantitativo di bottiglie corrispondente ad appena il 7% circa della produzione annuale, a fronte di un messaggio pubblicitario che poteva accreditare il prodotto come stabilmente e integralmente privo di impatto ambientale.
Il caso Fileni
Diversa, anche se altrettanto interessante sul fronte della trasparenza della comunicazione, è la vicenda di Fileni Alimentare Spa. Nel gennaio 2024 l’azienda marchigiana, attiva nel settore dei polli e dei mangimi, è stata sanzionata dall’AGCM con una multa di 100 mila euro per la diffusione di messaggi ingannevoli. Nello specifico, Fileni si vantava di coltivare le materie prime utilizzate per i mangimi biologici e reclamava di nutrire i propri animali con alimenti “100% italiani”. Nel corso del procedimento l’azienda ha dichiarato di acquistare parte delle derrate necessarie per soddisfare il fabbisogno del proprio mangimificio biologico e di approvvigionarsi anche sul mercato estero.
Nel caso Fileni, tuttavia, l’AGCM non ha ritenuto sufficienti gli elementi raccolti per accertare l’ingannevolezza dei claim relativi alla sostenibilità ambientale e alla compensazione delle emissioni. La sanzione ha quindi riguardato le affermazioni sulla coltivazione diretta delle materie prime e sulla loro origine interamente italiana, non un caso di greenwashing in senso stretto.
Questi esempi italiani dimostrano come l’elemento cruciale della comunicazione verde non risieda nelle promesse del marketing, ma nella reale e rigorosa verificabilità dei dati presentati.
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