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Chi paga gli sconti al supermercato? I consumatori. La lettera di un lettore svela i segreti dello scaffale

supermercati L’articolo sui contributi promozionali che le industrie alimentari versano alle catene di supermercati per realizzare campagne di sconti e prezzi speciali, ha sollecitato diverse reazioni. Vi proponiamo questa lettera arrivata in redazione che focalizza molto bene il problema. L’autore è una persona che ha lavorato per anni nel settore e conosce bene quali sono le dinamiche e le regole del mercato.

Buongiorno, ho letto il vostro articolo titolato “Contributi ai supermercati e prezzi. Chi paga veramente gli sconti e le promozioni sui prodotti?” e vorrei proporre la mia personale risposta. Avendo lavorato per lungo tempo nel campo alimentare con vista privilegiata sul mondo delle catene di supermercati, ed essendo al contempo cliente anche cliente e consumatore, vi racconto il mio punto di vista che mi sembra in linea con le vostre considerazioni.

supermercati
Promozioni, vendite 3×2, sconti speciali, anniversari, sottocosto sono sempre a carico dell’azienda produttrice

Essendo il mondo della distribuzione alimentare un settore importante ma anche molto vasto, discutere significa spaziare tra un insieme assai complesso di discipline, su cui difficilmente si troveranno due persone che la pensano allo stesso modo, lo metto in preventivo. Tutti siamo interessati alle qualità alla quantità dei prodotti, ai prezzi, alla spietata concorrenza tra le aziende e alla concorrenza,  oltre a muoverci in un mondo dove il sistema di vendita tradizionale si affianca ai negozi online, alla vendita diretta e ad altre tipologie. Guardandoci intorno sembra però che l’elemento comune ai vari  sistema di vendita sia ancora collegato a promozioni e sconti (che comunque le persone apprezzano e preferiscono). Fatte queste premesse per proseguire bisogna distinguere due fasi, la prima riguarda il rapporto tra fornitori e supermercati, la seconda il rapporto tra supermercati e consumatori.

Dal punto di vista dei fornitori delle catene le criticità più frequenti sono le richieste di variazioni unilaterali dei contratti già firmati attraverso modifiche che sempre penalizzano le aziende.  Un altro problema è la valenza retroattiva delle richieste di variazione, oltre al mancato rispetto dei termini di pagamento, soprattutto nei confronti delle industrie più piccole. Un capitolo a parte meritano le numerose forme di sconto richieste per le varie occasioni (promozioni, vendite 3×2, sconti speciali, anniversari, cambiamenti di insegna, nuove aperture, ricorrenze di Pasqua e Natale, sottocosto…) che sono sempre a carico dell’azienda. Poi ci sono i  contributi vari da versare come extra per migliorare l’esposizione sugli scaffali, per introdurre nuovi prodotti, per essere presenti sui volantini che arrivano nella cassetta della posta. Considerando tutte le voci di sconto e promozioni previste complessivamente si arriva a oltre il 15% del fatturato.  Queste trattative sono fatte singolarmente con ogni azienda e i numeri e gli sconti variano in funzione della rispettiva forza contrattuale, delle caratteristiche e dell’importanza dei prodotti e del marchio.

sacchetti supermercati
Tutte le operazioni di promozione e di sconti incidono sul costo complessivo e fanno lievitare i prezzi di vendita al dettaglio

Tutte queste operazioni incidono inevitabilmente sul costo complessivo e fanno lievitare i prezzi di vendita al dettaglio, oltre che comportare per la ditta fornitrice un dispendio di tempo considerevole per fare calcoli e continui controlli nei punti vendita. Naturalmente questi costi alla fine determinano un incremento dei prezzi di vendita al dettaglio. L’estrema variabilità di ordini in periodo di sconto è terrorizzante per quello che ricordo. La presenza di offerte sempre più ravvicinate nel tempo e realizzate da più supermercati contemporaneamente, a volte fa sbagliare i calcoli e restano notevoli quantità di prodotto invenduto che l’azienda deve riprendersi. Da lunghi anni la stragrande maggioranza dei rivenditori applica questo sistema, ed è vero che a volte i fornitori stessi chiedono di aderire a promozioni a proprio vantaggio, ma in ogni caso è illogico affermare che questo sia il sistema più conveniente e sostenibile per i consumatori.

Per esempio quando vado al supermercato con mia moglie ho sempre una lista di prodotti preparata in anticipo, ma succede spesso di uscire con più mercanzia del previsto, quasi senza accorgercene. Questo vuol dire che il supermercato  aumentato le vendite (e il fornitore pure) e io mi ritrovo con cose che hanno colpito la curiosità momentanea, ma che realmente non erano necessarie. L’enorme numero di articoli presenti sugli scaffali e il loro scientifico posizionamento amplifica la suggestione e induce ad aumentare i volumi di acquisto impulsivo. A maggior ragione durante sconti e promozioni questo succede di frequente anche ai consumatori più attenti. Voler fare il bilancio annuale di tutte queste operazioni richiederebbe una laurea in economia e conoscenza avanzata di astrologia, ma sono più propenso a pensare al danno, l’incognita riguarda solo l’entità.

Supermarket employee putting vegetables in shelves
Le catene di supermercati che rinunciano alle promozioni sono poche

Le catene di supermercati che rinunciano a tutte le varie forme di promozioni e adottano sistemi di vendita diversi sono poche. In genere usano il sistema del prezzo netto e fisso per lunghi periodi  con contratti che non prevedono forniture di prodotti scontati e contributi di qualsiasi genere. Essendo libero da contributi onerosi, il prezzo netto valido per tutto l’anno richiede meno burocrazia e, in quasi tutti i supermercati dove viene applicato è più conveniente per il consumatore, anche se manca l’effetto magico dello sconto e dell’offerta speciale. Quando si fa la spesa in questi punti vendita non c’è infatti la scossa  adrenalina di riempire il carrello con prodotti scontati, anche se poi  facendo un bilancio annuale si scopre che il risparmio è in parte fittizio.

Un documento che descrive in modo meticoloso queste strane regole tra aziende e catene di supermercati è stato redatto anni fa dall’Antitrust, denunciando il carattere ambiguo degli accordi. Si tratta di un dossier di 200 pagine pubblicato nel 2013 unico nel suo genere, che mette a nudo il meccanismo e spiega come funzionano gli affari in questo settore.

Gianni E.

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Roberto La Pira

  Redazione Il Fatto Alimentare

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13 Commenti

  1. Bella lettera, molto saggia e ben argomentata.

    L’amara conclusione, però, è che noi consumatori siamo piuttosto fessi e ci lasciamo ingaboiare da questi mezzucci.

    Impareremo mai che votiamo ogni volta che facciamo la spesa?

  2. In ogni caso, acquistando soltanto o prevalentemente i prodotti in offerta invece di “fare la spesa”, il risparmio non è necessariamente fittizio.

  3. Quindi se questo signore non riesce a controllarsi negli acquisti è colpa del supermercato ??
    Riguardo ai pagamenti ai fornitori esiste una legge che obbliga per gli alimentari al pagamento in 60 giorni, può anche darsi che non venga sempre rispettata, ma questo non vuol dire che sia la regola.

  4. Una fotografia parziale ma indicativa della situazione attuale, da fonte Gdonews:
    https://www.gdonews.it/2021/11/25/la-crisi-della-gdo-tradizionale-la-z-generation-e-forse-anche-industria-di-marca-va-piu-daccordo-con-discount/
    Dice l’Amministratore Delegato di Decò Italia ( Mario Gasbarrino parlando della competizione con i discount che sembra siano preferiti dalla generazione Z ) ——-Il male di tutto questo sono le promozioni, la pressione promozionale quando arriva a questi livelli non si ha più il tempo per creare il resto. Noi ancora non comprendiamo questo. In nostri assortimenti sono affollati nella parte sbagliata, il discount vince perchè è facilitato a vincere la battaglia del prezzo. L’altra strada è la specializzazione, non la promozione. La selezione la farà il mercato, ed attenti perchè questo è un periodo in cui le accelerazioni sono molto marcate e quindi devono in tal senso risultare preoccupanti”——-
    Per chi fosse curioso una altra fonte consultabile sulla problematica potrebbe essere questo libro:
    Il grande carrello. Chi decide cosa mangiamo (Laterza, Bari, 2019, pp. 119), firmato da Stefano Liberti e Fabio Ciconte, a qualcuno faranno storcere il naso ma sono professionisti dell’informazione molto aggiornati sui temi che trattano.

    Sul come è possibile che una utilissima interfaccia tra il variegato mondo produttivo e i consumatori abbia perso il controllo ognuno avrà la sua idea.
    Per un pò di tempo ho creduto fosse cosa buona e giusta ma poi i distributori, che sono composti e diretti da persone come noi ( forse ) molto ambiziosi e competitivi interpreti della filosofia delle società per azioni, si sono resi conto del loro potere e hanno allargato le ambizioni.
    A risultato non vendono più solo prodotti ma principalmente i prodotti da loro proposti, la loro propria immagine e filosofia ( il consumismo a cui fortunatamente il signor Silvano è immune, beato lui ).
    Per amplificare la stessa immagine, per far vedere di essere vincenti hanno prima cercato di saturare il mercato in molti territori poi hanno messo in piedi strutture sempre più burocratizzate per controllare ogni aspetto, sedi sempre più imponenti e dispendiose, le cattedrali del consumo e per riempire queste cattedrali i consumi normali non bastano più, bisogna crearne di nuovi più incisivi al raggiungimento di risultati economici espansivi, ecco servito il consumismo di cui le promozioni attrattive sono utile strumento, ma il conto finale chi lo paga?
    Un aspetto accessorio molto intrigante tra tanti altri…le promo solleticano la presunzione di intelligenza dei consumatori, aspetto noto soprattutto a chi si occupa di come vengono formati i prezzi sia in tempo di pace che di sconto/promozione.
    Pensavo di aver detto una cosa assai banale e risaputa su chi paga gli sconti, ma ognuno penserà di essere più abile degli altri, di poter sfruttare in modo ottimale gli acquisti, e alla fine quindi che il peso maggiore dello spettacolo ricadrà sugli immancabili sprovveduti …… ma la vedo dura a sfuggire alle tentazioni e salvare il portafoglio, senza offesa per nessuno.

  5. Il neurobranding è quell’attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nel cervello di un individuo attraverso le tecniche di neuromarketing.

    Nessun singolo individuo può sperare di passare indenne da queste forche caudine senza una qualsivoglia concessione involontaria, inoltre a qualcuno magari piacerà pure il ruolo di marionetta, ma diventare più consapevoli di queste manovre è indispensabile per restare vivi e coscienti.

  6. Bellissimo articolo molto centrato, ma dai commenti noto che c’è chi,come al solito, si fa passare per l’unico furbo che scampa alle leggi del marketing, pur di difendere i prezzi (fittiziamente) bassi. Spiace ammettere che il discorso è complesso e non alla portata di tutti, ma sarebbe bello ci fosse un po’ di sincera autocritica, in tutte le cose.

  7. Romano Castelnovo

    Lavoro da molti anni nel settore consumer. La situazione non e’ molto diversa. Tutte le promozioni che una insegna prepara sono a carico del fornitore che purtroppo deve per forza di cose considerare sui prezzi al pubblico. L’ Ecommerce ha una struttura di contributi ancora più impegnativa e complessa. Negli ultimi anni il canale onLine e’ cresciuto bene in questo paese è tutte le aziende hanno visto l’opportunità, oggi molto impegnativa dal punto di vista contributivo.

  8. Io metto a disposizioni 50 accordi con la Gdo e possiamo commentarli ( non sanno piu cosa inventarsi per farsi “oboli di ogni tipo ” dall’industria) . E l’articolo 62 inerente ai pagamenti NON E’ RISPETTATO ( 60 giorni fine mese ) non e’ rispettato !!! volete le prove vi posso inviare i bonifici relativi alle date di scadenza delle fatture. Ma nessuno controlla. Non si controllano i giganti della Gdo i cui titolari hanno i padrini nella politica ( vedi Veneto) , l’unica e’ sempre Esseunga che sui pagamenti e’ meglio di una banca. Poi chiedevi come fa il prodotto a marchio dell’insegna costare meno di quello dell’industria ???????? Il prodotto a marca privata e’ solo un prodotto commercializzato e costa meno del prodotto di marca che lo produce . Ce lo spieghi perche’ (io lo so bene ) ma non sono credibile.

    • Lei ha perfettamente ragione e ilfattoalimentare ha pubblicato diversi articoli su questo argomento.Purtroppo siamo in pochi a scrivere queste cose, ma continueremo. Le catene di supermercati son un anello forse troppo forte nella filiera, e giocano ruolo sui prezzi e sulla selezione dei fornitori che spesso strozza le industrie alimentari.

  9. Vincenzo Lipomi

    Non volgio apparire presuntuoso o più furbo, però ci sono de strategie opposte quando di varca la soglia di un supermercato: 1) so cosa volgio compreare, so dove sono i prodotti, so leggere sulle etichette il prezzo al litro o al kg. Metto nel carrello quello che mi serve ed esco con la massima celerità. 2) Entro nel super per fare shopping, mi guardo in giro, quando incappo in quello che mi serve prendo quello che è messo meglio nello scaffale, non mi curo del prezzo unitario al kg o al litro, se vedo qualcosa che attira il mio interesse magari IperScontato, lo metto nel carrello felice e contento. Vado alla cassa e mi lascio intortare da quello che c’è esposto nelle corsie precassa. Pago e poi mi lamento che al super spendo troppo.
    Ripeto nessuno è esente dalle tentazioni ben studiate dallal GDO, io per primo che so resitere a tutto ma non alle tentazione, ma un pochino di consapevolezza di cosa e quanto si acquista, aiuta molto a salvare i nostri soldi.

  10. Adriano Cattaneo

    Ma c’è ancora qualcuno che pensa che il costo del marketing (tutto il marketing, le cui 4 P sono Prodotto, Prezzo, Posizionamento e Promozione, o Pubblicità) sia a carico di chi produce, distribuisce e vende? Le ditte sanno bene quanto gli costa il marketing, e questo costo lo includono nel prezzo che il consumatore paga. Alla fine, siamo noi consumatori che paghiamo affinchè ci convincano (con le buone o con le cattive, direttamente o indirettamente, coscientemente o inconsciamente) ad aquistare quel prodotto. L’ideale sarebbe proibire qualsiasi forma di marketing, ma so bene che non succederà.

  11. Eppoi sapete l’ultima dei valorosi signori della Gdo rivolto alle piccole aziende : mi aumenti i prezzi ( attualmente è’ un delirio e gli aumenti superano il 10%) ?? Bene o non me li applichi o ti butto fuori. Oppure al massimo ti riconosco il 4% di aumenti altrimenti sei fuori assortimento. Queste sono le parle dei buyer ( tutte registrate) che naturalmente non sono loro iniziative ma bensì dei vertici