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Burger King e McDonald’s: le facce (e le ‘faccine’) del cambiamento nell’idea di fast food

A distanza di un anno dal video nel quale si vedeva l’hamburger che ammuffiva, Burger King, che da tempo sta facendo una grande operazione di riposizionamento per essere percepito come fast food ‘genuino’, ha realizzato una campagna in stile provocatorio e innovativo per sottolineare che i suoi prodotti sono privi di additivi artificiali. Questa volta il cibo al centro della comunicazione è il gelato e l’approccio è ironico. L’iniziativa ha previsto la realizzazione di un video originale in brasiliano nel quale si associa l’immagine del gelato alla nota emoji della ‘cacca’. Nel messaggio si dice che coloranti, conservanti e aromatizzanti sono tutti ‘cacca’, appunto, e che nei gelati di Burger King non sono presenti.

Il progetto, frutto della creatività dell’agenzia brasiliana David São Paulo, la stessa che aveva ideato la già citata campagna dell’hamburger che ammuffiva, ha visto poi la distribuzione gratuita in un parco di San Paolo del Brasile di 1.000 ‘Poop Emoji ice cream’, gelati in edizione limitata che riproducevano, con tanto di ‘faccina’ la nota emoji esata per sottolineare le emozioni negative. Lo scopo della distribuzione pubblica era quello di ricordare che i gelati di Burger King sono privi di ‘cacca’/additivi artificiali. “Il nostro obiettivo era mostrare in modo divertente che il nostro prodotto, a prescindere dall’aspetto, è il più pulito di tutti – ha sottolineato Juliana Cury, di Burger King Brasile – e non ha nessun tipo di ingredienti artificiali”.

Tra le iniziative della catena per posizionarsi in maniera sempre più ‘alternativa’ all’idea tradizionale di fast food spicca anche l’attenzione al tema dei menu vegetali. Dopo le polemiche legate al Rebel Whopper, burger vegetale lanciato nel novembre 2019, la cui comunicazione era stata considerata fuorviante perché il prodotto sembrava adatto ai vegani ma conteneva maionese di uova e veniva cotto sulla stessa piastra della carne, dal 2021 Burger King ha arricchito anche i menu italiani con due diverse opzioni vegetali. Nella sezione plant based, quindi, sempre precisando che non vengono cotti separatamente e che il panino contiene maionese, si trovano oggi sia il panino (whapper), sia i bocconcini impanati tipo nuggets.

Nel frattempo, nonostante il nome azzeccato, non sembra invece decollare il lancio Usa di McPlant, il burger vegano di McDonad’s. Il prodotto, sviluppato con proteine ​​di piselli da Beyond Meat, uno dei primi marchi arrivati sul mercato delle alternative vegetali alla carne, ha ottenuto infatti risultati deludenti nei test avviati in un campione di punti vendita sparsi per gli Stati Uniti. A dirlo è, sulla pagina di Food Navigator dedicata agli Usa, Peter Saleh, amministratore delegato e analista di ristoranti presso Btig, colosso della finanza statunitense. Gli analisti di Btig hanno infatti visitato i ristoranti in cui McPlant è in fase di test e hanno raccolto i feedback degli affiliati. Secondo Saleh, nei primi test realizzati in otto località dalla fine del 2021 gli operatori vendevano circa 70 hamburger veg al giorno.

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I test dei burger vegetali da parte di McDonald’s sembrano incontrare qualche difficoltà, soprattutto nelle aree rurali degli Usa

Poi, con il lancio di metà febbraio 2022 in 600 località, gli operatori hanno dichiarato di vendere, nella migliore delle ipotesi, cioè nelle città come Dallas e San Francisco, circa 20 McPlant al giorno, mentre ne vengono ordinati da tre a cinque al giorno in alcune aree rurali del Texas orientale. Si tratta di cifre che non sono ritenute sufficienti per ritenere opportuna una distribuzione nazionale. Il progetto, quindi, per essere portato avanti, richiederà degli ‘aggiustamenti’. Secondo gli analisti, per avere maggior successo, quanto meno nelle aree urbane, il burger vegetale deve avere un prezzo più competitivo con i prodotti tradizionali e, inoltre, vanno maggiormente enfatizzati i benefici per la salute e per il clima. Anche se questa scelta potrebbe equivalere ad ammettere, per confronto, che gli hamburger classici non lo sono. Nel frattempo, però, il lancio di McPlant sembra aver riscosso maggiore successo in Europa, dove è stato proposto in quasi 1.500 locali, tra Regno Unito e Irlanda.

© Riproduzione riservata; Foto: AdobeStock, Frame campagna youtube (David The Agency)

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Roberto La Pira

  Chiara Cammarano

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