Lo zucchero causa le rughe? Può favorirle, ma è solo uno dei tanti fattori all’origine dell’invecchiamento della pelle. La pubblicità del prodotto Nivea Q10 Anti-Rughe Expert Siero Doppia Azione (di proprietà della multinazionale Beiersdorf) invece potrebbe far pensare che lo zucchero, da solo e indipendentemente dalla quantità consumata, provochi la formazione di rughe. È questa, in sintesi, la tesi del Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) riportata nella pronuncia 33/2024 dello 08/11/2024, che censura il messaggio apparso sulle pagine di dieci riviste. L’annuncio è stato rilanciato anche attraverso publiredazionali diffusi da Oggi, Grazia, Donna Moderna, Elle, Diva e Donna, F e Vanity Fair. La campagna ha trovato ampio spazio sulle tv attraverso spot mandati in onda per oltre un mese dalle reti Mediaset, Amazon Primevideo e Mediaset Infinity, oltre a video sui social.
Zucchero e rughe
Il nesso fra lo zucchero e le rughe, che dovrebbe essere arginato dal nuovo siero Nivea per il viso, assomiglia a un volo pindarico che solo un team cinematografico alle prese con un messaggio pubblicitario può immaginare. Tutto parte da un fenomeno reale, la glicazione del collagene, a cui possono contribuire decine di fattori (tra cui lo stile di vita, la genetica, la sedentarietà e l’invecchiamento). Lo spot prende questo processo naturale come spunto per focalizzare l’attenzione sullo zucchero, che secondo l’azienda contribuirebbe alla formazione delle rughe del viso.
D’altro canto le frasi usate nei vari messaggi non lasciano spazio a dubbi: “lo zucchero può causare le rughe”, “…con Q10 e glycostop aiuta a bloccare i danni dello zucchero, riduce e previene le rughe. Risultati clinici provati.…”, “neutralizza l’effetto negativo degli zuccheri”, “un nuovo principio attivo per combattere i danni dello zucchero”, “soluzione contro le rughe”, “sapevi che lo zucchero può causare le rughe?”. Per contro non sono così convincenti gli effetti del nuovo principio attivo aggiunto al siero NiveaQ10 e Glycostop™, in grado, secondo l’azienda, di arginare l’effetto rughe dello zucchero.
La pubblicità contestata
Anche le immagini a supporto della strana tesi sono molto chiare. Il filmato inizia con l’inquadratura di una giovane che, dopo avere consultato il cellulare, con aria tra lo sbigottito e l’allarmato, ripete quanto appena letto: “lo zucchero può causare le rughe”. Appresa la notizia, una seconda persona, intenta a toelettare un cane, ribadisce: “Lo zucchero?” mostrando un’aria stupita. Una terza protagonista, decisamente preoccupata, ripresa nell’atto di giocare a tennis, esclama: “Le rughe?”.
Queste frasi possono indurre il consumatore a ritenere erroneamente che la formazione delle rughe sia causata solo dall’assunzione dello zucchero e che l’utilizzo del siero Nivea possa eliminare gli effetti indicati, a prescindere dallo stile di vita che si conduce, dalla quantità, dall’età e da qualunque caratteristica individuale. Il consumo di zucchero, invece, gioca un ruolo nella formazione delle rughe solo se assunto in quantità elevate.
La decisione del Giurì
La pronuncia recita “la semplice affermazione secondo cui lo zucchero può provocare rughe appare idonea a far sorgere un bisogno di protezione che, almeno in situazioni definibili come fisiologiche e in difetto di diete squilibrate, è da stimarsi assente o comunque artificiosamente enfatizzato. In altri termini, ci si trova di fronte a un codice comunicativo insidioso, in quanto suscettibile di far aumentare in modo estremamente significativo il numero dei potenziali interessati al prodotto, approfittando del fatto che il consumo di zucchero si presenta generalmente diffuso”.
Tutti i messaggi sui giornali, gli spot e i video sui social e sul sito dell’azienda sono stati censurati perché considerati ingannevoli (articolo 2 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria) e denigratori dello zucchero (articolo 14). Collezionare censure per pubblicità ingannevole non è una novità per Nivea. Si tratta del decimo provvedimento adottato dal 2027 dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Siamo di fronte a un altro esempio, insieme a quello Cogedi (proprietaria dei marchi Rocchetta e Uliveto), di società che ignorano le regole. Un’altra ipotesi, più credibile, è che conoscono bene le regole, ma non le rispettano, sapendo che le sanzioni sono del tutto irrilevanti e inefficaci. C’è un ultimo elemento su cui riflettere: la notizia si trova solo sul sito dello IAP, nessuno l’ha ripresa e nemmeno Eridania ha riportato la notizia sulle sue pagine web e social.
© Riproduzione riservata – Foto: spot Nivea
Siamo un sito di giornalisti indipendenti senza un editore e senza conflitti di interesse. Da 13 anni ci occupiamo di alimenti, etichette, nutrizione, prezzi, allerte e sicurezza. L'accesso al sito è gratuito. Non accettiamo pubblicità di junk food, acqua minerale, bibite zuccherate, integratori, diete. Sostienici anche tu, basta un minuto.
Dona ora
Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
