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Pubblicità e junk food: i Paesi europei e anche l’Italia non tutelano i bambini. Critiche dall’Oms: misure insufficienti su internet e adolescenti

Five sweet kids, friends, sitting in living room, watching TVGli Stati europei non fanno abbastanza per contrastare la pubblicità aggressiva di cibi e bevande poco salutari rivolte a bambini e adolescenti. È questa la conclusione di un nuovo rapporto appena pubblicato dall’Ufficio regionale europeo dell’Oms, che ha analizzato le azioni intraprese dai paesi del vecchio continente in seguito alle raccomandazioni adottate nel 2010 dell’Organizzazione mondiale della sanità per limitare l’esposizione dei più giovani al marketing di prodotti insalubri.

Nonostante le evidenze scientifiche confermino come la dieta e il peso corporeo di bambini adolescenti sono influenzati dall’esposizione a pubblicità di prodotti che contengono quantità eccessive di calorie, grassi saturi, grassi trans, zuccheri e sale (HFSS), le politiche regolatorie dei singoli stati sono decisamente insufficienti a contrastare il marketing delle aziende.

Solo il 54% dei Paesi della regione europea ha intrapreso politiche per limitare le pubblicità di prodotti poco salutari nei confronti dei bambini. Gli altri Stati, compresa l’Italia, non hanno preso alcun provvedimento oppure scelgono di affidarsi a codici di autoregolamentazione – spesso molto blandi – sottoscritti dall’industria. Inoltre, le azioni adottate sono facilmente aggirabili dall’industria, si applicano solo ai media tradizionali e ai programmi per bambini, senza considerare gli adolescenti.

La maggior parte delle politiche di limitazione al marketing sono concentrate sulle pubblicità trasmesse in televisione e solo poche restrizioni riguardano le pubblicità su siti internet e sui social network. Quasi nessuna restrizione riguarda cartelloni pubblicitari, packaging dei prodotti e  sponsorizzazioni di eventi. Particolarmente critica è la questione dei media digitali, dove si sta spostando una grossa fetta degli investimenti pubblicitari. Nei  Paesi che hanno adottato limitazioni alla pubblicità del junk food, solo il 28% ha esteso i  provvedimenti al marketing su internet. Il Regno Unito, ad esempio, ha recentemente esteso le restrizioni televisive anche al mondo digitale: è per questo motivo Kinder Ferrero ha subito poche settimane fa la censura di due siti internet, di un canale YouTube e di un’applicazione per smartphone.

Zwei Jungen mit Smartphone auf der Couch
Solo alcuni Paesi hanno posto limitazioni alla pubblicità rivolta a bambini e adolescenti attraverso internet

Un altro grosso problema individuato dal rapporto è che le norme spesso si applicano solo su canali, programmi o – dove si considerano anche i nuovi media – siti internet destinati specificamente ai bambini. Per esempio, il Regno Unito vieta il marketing di prodotti insalubri nei canali per bambini e in tutte le trasmissioni che hanno una “particolare attrazione” per i più giovani (calcolata come percentuale di spettatori). In Svezia e in Norvegia dagli anni ’90 è invece vietata tutta la pubblicità prima, dopo e durante i programmi per bambini. Queste restrizioni sono facilmente aggirate dalle aziende, concentrando i propri spot nei programmi generalisti e per famiglie, che vengono guardati anche da bambini e adolescenti, oppure su social network amati dai più giovani come Instagram, Snapchat o YouTube. 

Un’altra tecnica adottata dalle aziende per superare le restrizioni è il “brand marketing”, cioè inserzioni che hanno lo scopo di pubblicizzare il marchio e non un prodotto specifico, e che raramente vengono prese in considerazione dalle politiche di limitazione della pubblicità ai bambini, nonostante alcune ricerche scientifiche dimostrano l’influenza dell’esposizione ai marchi di cibi ad alto contenuto di grassi saturi, zucchero e sale sui gusti e le abitudini alimentari dei bambini e negli adolescenti.

Nella maggior parte dei Paesi, le azioni adottate riguardano bambini al di sotto di una certa età, tipicamente 12 o 13 anni. In questo modo, vengono completamente esclusi dalle norme protettive gran parte degli adolescenti. Questo, secondo l’Oms, deriva da una convinzione diffusa ma errata, che gli adolescenti siano in grado di comprendere l’intento persuasivo delle pubblicità (alfabetismo pubblicitario) e abbiano gli strumenti cognitivi per difendersi. Di conseguenza, gli adolescenti, che dipendono meno dai genitori per l’acquisto del cibo (snack e pasti fuori casa), continuino a essere destinatari di campagne aggressive di marketing di cibo spazzatura.

Smiling female eating sweet cake
La maggior parte dei Paesi non ha adottato misure a tutela degli adolescenti oltre i 12-13 anni di età, che rimangono oggetto di marketing aggressivo

Infine, nei provvedimenti presi da alcuni Paesi l’Oms ha riscontrato un forte limite all’efficacia: la mancanza di profili nutrizionali ben definiti per identificare i prodotti che non possono essere pubblicizzati ai bambini. È lampante il caso spagnolo, dove l’assenza di profili nutrizionali rende quasi impossibile individuare gli alimenti il cui marketing deve essere limitato e azzoppa l’intero sforzo di proteggere i piccoli consumatori.

Per tutelare il diritto alla salute di bambini e adolescenti, secondo l’Oms la questione del marketing aggressivo di prodotti e bevande poco salutari deve essere affrontato in maniera più incisiva dalle istituzioni dei vari Paesi. Per creare normative veramente efficaci, nel rapporto è presente una serie di raccomandazioni alle istituzioni degli Stati europei: adottare normative che comprendano tutti i canali di comunicazione e non siano limitate alla sola televisione; limitare il marketing nei media che i bambini e gli adolescenti fruiscono realmente e non solo in quelli specificamente indirizzati ai più piccoli; includere anche la tutela degli adolescenti nelle regolamentazioni; adottare profili nutrizionali per definire chiaramente i cibi il cui marketing è da limitare; per gli Stati dell’Unione Europea è auspicabile un’armonizzazione delle norme nazionali a livello comunitario.

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  Giulia Crepaldi

Giulia Crepaldi

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Un commento

  1. Il grande guaio è che ci sono bambini ed adolescenti di tutte le età, ma la pubblicità subdola e mirata ai piccoli dovrebbe essere totalmente eliminata sia dalla Tv che dai media.
    Sono i genitori che devono assumersi la responsabilità totale degli acquisti e di cosa propinano ai figli.

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