Domenica 23 marzo milioni di telespettatori hanno visto su Rai 1 la partita Italia-Germania finita con il pareggio 3-3. Molto seguite sono state anche le interviste del direttore tecnico Luciano Spalletti inquadrato davanti a una bottiglia di Coca-Cola, una lattina della bibita super energetica Moonster e due bottigliette di acqua minerale Vio (un marchio tedesco).
Durante l’intervista non sfugge il pannello dietro Spalletti con i loghi degli sponsor: Lete, Esselunga, Eni, Poste italiane, Emporio Armani e altri. Si tratta di pubblicità pagata dalle varie aziende che stipulano contratti con le società calcistiche e gli organizzatori degli eventi sportivi. Gli accordi prevedono la possibilità di esporre il proprio logo in posizioni strategiche come a bordo campo oppure nei pannelli collocati alle spalle delle persone intervistate (chiamati in gergo backdrop) durante le conferenze stampa. Gli accordi prevedono un corrispettivo economico, variabile in base agli ascolti e alla popolarità dell’evento o delle squadre.
La Rai pubblicizza Coca-Cola gratis?
Per la partita Italia-Germania del 23 marzo seguita da 7 milioni di persone è ragionevole pensare che ogni marchio abbia pagato all’UEFA diverse decine di migliaia di euro per apparire nei pannelli dietro Spalletti. Ipotizzare quanto sia costato a Coca-Cola e Monster apparire in primo piano davanti a Spalletti è più difficile ma sicuramente si tratta di importi significativi visto che gli interventi sono durati diversi minuti. Qualcosa però non torna. La Rai per trasmettere le partite della nazionale come quella del 23 marzo paga all’UEFA diversi milioni (erano tre nel 2017).
Il problema è capire perché comprando il diritto di trasmettere debba accettare di fare pubblicità agli sponsor che a loro volta pagano l’UEFA. La Rai è tenuta a rispettare un contratto di servizio che prevede regole precise sulla pubblicità. Il Codice di Autoregolamentazione della Rai vieta le forme ambigue di pubblicità e, nel caso di product placement, ovvero di prodotti messi in primo piano con il marchio ben visibile (come nel caso delle bottiglie di Coca-Cola e Monster) la presenza deve essere dichiarata nei titoli di coda. In ogni caso si tratta di accordi a pagamento. Se il product placement non è dichiarato nei titoli di coda e non è frutto di accordi commerciali si può ipotizzare che la Rai stia facendo pubblicità gratuita a Coca-Cola e Monster.
Gli sponsor invisibili della Rai
Per capire meglio la situazione va detto che nei programmi Rai quando ci sono prodotti in primo piano si provvede sempre a mascherare il marchio applicando del nastro adesivo coprente sugli oggetti. Nel caso di interviste si procede con inquadrature in primo piano molto strette per evitare di fare pubblicità a oggetti o pannelli con i loghi posizionati sullo sfondo. Quando si parla di calcio, questa regola viene dimenticata. Perché?
Il motivo è semplice. Per poter trasmettere le interviste post-partita, la Rai accetta le condizioni imposte dalla UEFA e dalla Federazione Italiana Gioco Calcio (FIGC) che nelle interviste pre e post partita richiede la presenza del pannello con i marchi degli sponsor e delle bottiglie in primo piano di Coca-Cola, Moonster e dell’acqua minerale Vio. La Rai potrebbe benissimo escludere i marchi dalle riprese attraverso un’inquadratura molto stretta di Spalletti, ma non lo fa perché probabilmente escludere questi elementi limiterebbe l’accesso alla sala stampa allestita appositamente per dare visibilità agli sponsor. La Rai potrebbe avere anche l’obbligo contrattuale con l’UEFA di non mutare le inquadrature ma questo contraddice le regole che vietano inquadrature di marchi di prodotti.
Il calcio apre le porte alla pubblicità occulta
La realtà è leggermente diversa visto che Rai accetta di mostrare le bottiglie di Coca-Cola, Monster, e i loghi di Esselunga, Lete e delle altre aziende senza ricevere un euro. Facendo una stima possiamo dire che un product placement dei tre prodotti per 4 minuti di intervista complessiva potrebbe garantire alla Rai un introito di centinaia di migliaia di euro. In pratica, il servizio pubblico diventa un canale gratuito di pubblicità in virtù di accordi commerciali lontani dall’interesse collettivo o dalla trasparenza editoriale.
La Rai deve assicurare che ogni contenuto a fini promozionali sia chiaramente riconoscibile come tale, senza mescolarsi in modo ingannevole alle normali informazioni o cronache come nel caso della presenza di marchi commerciali visibili nei backdrop durante le interviste post-partita (senza avviso o separazione) in quanto configura un messaggio pubblicitario non dichiarato inserito in un contesto informativo/editoriale.
Il regolamento
Allo stesso modo, già l’art. 13, comma 3 del DM 581/1993 (regolamento attuativo in materia di pubblicità radiotelevisiva) richiede un’indicazione grafica in sovrimpressione (ad esempio la dicitura “messaggio promozionale”) ogni qualvolta vengano inseriti prodotti o marchi a scopo promozionale all’interno di un programma, backstage o spot pubblicitario
La scelta di trasmettere le interviste ai giocatori e agli addetti ai lavori prima e dopo la partita mette in discussione i principi del servizio pubblico. È giusto che la Rai si pieghi a logiche commerciali imposte da terzi, rinunciando al suo ruolo di garante dell’informazione indipendente e pubblica, priva di condizionamenti pubblicitari? È legittimo che un marchio venga proposto a milioni di spettatori senza alcuna dichiarazione di sponsorizzazione e senza alcun contratto di beneficio per la Rai stessa?
Abbiamo chiesto un parere all’Autorità Garante delle comunicazioni (AGCOM) che ha precisato“la Rai mandando in onda le immagini delle competizioni sportive, trasmette inevitabilmente anche le immagini degli sponsor (perché parti integranti del contenuto acquistato) ed è tenuta a rispettare il principio di neutralità per cui non può alterare, zoomare o insistere deliberatamente sulle sponsorizzazioni per un beneficio commerciale diretto. Deve limitarsi a trasmettere fedelmente ciò che è stabilito nelle condizioni contrattuali di acquisto dei diritti TV”.
Anche se la Rai deve trasmettere fedelmente ciò che è stabilito per contratto, nulla vieta di non trasmettere le interviste con i pannelli degli sponsor e le bibite in primo piano essendo per il contratto RAI vietato fare pubblicità gratuita ai prodotti. C’è di più: se la trasmissione fedele dell’evento può valere per i marchi sull’abbigliamento degli atleti o a bordo campo, non vale certo per i prodotti sul tavolo durante le interviste e i marchi sul backdrop, che non c’entrano nulla con l’evento.
Un problema etico
C’è infine un altro problema di natura etica. La Rai trasmettendo le riprese effettuate dall’UEFA senza apportare modifiche accetta qualsiasi marchio e qualsiasi prodotto senza controllo. Questo aspetto in linea di principio diventa problematico se per esempio una marca di whisky monopolizza il panello degli sponsor e mette tre bottiglie davanti a Spalletti. La stessa presenza della bibita energetica Monster pone dei legittimi sospetti sulla legittimità di questa scelta. Trattasi infatti di una bibita sconsigliata ai giovani per l’elevato contenuto di caffeina tanto che la pubblicità rivolta ai giovani è stata vietata in alcuni Paesi europei. Certo il calcio è passione e il servizio pubblico deve trasmettere le partite, ma questo non deve diventare un modo per fare pubblicità gratuitamente a prodotti.
P.S Nel Contratto di Servizio tra la Rai e lo Stato italiano è esplicitamente vietata qualsiasi forma di sponsorizzazione occulta. In particolare, l’Articolo 6, comma 3, lettera c) del Contratto di Servizio 2018–2022 (rinnovato con analoghe previsioni nel contratto 2023–2028) impone “il rispetto del divieto assoluto di utilizzare metodologie e tecniche capaci di manipolare in maniera non riconoscibile il contenuto delle informazioni”. Questo significa che la Rai deve assicurare che ogni contenuto a fini promozionali sia chiaramente riconoscibile come tale, senza mescolarsi in modo ingannevole alle normali informazioni o cronache. Ad esempio, la presenza di marchi commerciali visibili nei backdrop durante le interviste post-partita (senza avviso o separazione) rientrerebbe in questa proibizione, in quanto configura un messaggio pubblicitario non dichiarato inserito in un contesto informativo/editoriale.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
C’è poco da fare, perfino le sigle di testa e coda delle partite, che la Rai deve produrre a sue spese, hanno l’obbligo di includere alcuni sponsor che non versano un euro a Rai. Penso che una legge che vietasse tutto ciò comporterebbe per i broadcaster nostrani un sensibile aggravio del costo necessario per l’acquisto di questi eventi “spot clean”. Ammesso che Uefa e altri intendano poi venderli in questa modalità.
Basta credere che sia gratis. Che nessuno ci guadagni niente non ci credo neanche se lo vedo ! Io sono assolutamente antirazzista ma il “nero” esiste eccome ! ! !