Dal 9 febbraio è entrato in vigore il nuovo Regolamento che l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha realizzato per normare la comunicazione commerciale in rete, relativa a prodotti alimentari e bevande destinate ai bambini. Si ampliano così le norme già presenti nell’art. 11 del Codice . “La Direttiva 1808/2018 sui servizi di media audiovisivi, non è stata ancora recepita in Italia – precisa Vincenzo Guggino segretario generale dello Iap – anche se il testo ribadisce l’importanza del ruolo dei codici di condotta come il nostro per offrire tutela ai consumatori, e invita gli Stati membri a incoraggiare questa collaborazione fra privati e istituzioni ufficiali”.
La Direttiva si richiama ai codici di autoregolamentazione per ridurre l’esposizione dei bambini alle comunicazioni commerciali audiovisive non appropriate. L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha inteso da subito aderire alla sollecitazione comunitaria varando il citato Regolamento, in grado di offrire un quadro organico della materia. L’attenzione è focalizzata sui prodotti alimentari e bevande ricchi di grassi, zucchero e sale la cui assunzione eccessiva nella dieta non è raccomandata. La normativa disciplina l’esposizione dei bambini di età inferiore ai 12 anni alla pubblicità di alimenti e bevande da varie angolazioni (promozioni, sponsorizzazioni, direct marketing…), e configura diverse situazioni di consumo. La convinzione è che una comunicazione responsabile e corretta, possa dare un contributo rilevante alla tutela dei minori dal rischio obesità e sovrappeso.
La regole valide per i messaggi sono estese anche all’imballaggio, alla confezione e all’etichetta. Nel codice si dice che la pubblicità online non deve contenere nulla che possa danneggiare i piccoli psichicamente, moralmente o fisicamente, e non deve abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. Particolarmente importante è l’articolo 4 del regolamento dove si precisa che la comunicazione commerciale deve evitare dichiarazioni o rappresentazione tale da indurre i bambini in errore “anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche nutrizionali e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti”.
La pubblicità inoltre non deve indurre a ritenere che il mancato consumo del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei compiti da parte degli educatori. Non deve indurre a sminuire il ruolo dei genitori nel fornire valide indicazioni dietetiche. Non deve indurre ad adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano. Sono invece incoraggiati i messaggi educativi miranti a promuovere l’adozione di una dieta equilibrata e lo svolgimento di attività fisica.
Un altro aspetto importante è che la pubblicità deve essere nettamente distinguibile dal contenuto editoriale, le diciture devono trovare riscontro in un’adeguata base scientifica e non si devono adoperare approvazioni, richiami e raccomandazioni o attestazioni di tipo medico con attribuzioni salutistiche. C’è di più, il regolamento vieta la presentazione di situazioni in grado di suggerire un consumo smodato in contrasto con corretti comportamenti alimentari. Per quanto riguarda i modelli è vietato fare credere che il mancato consumo del prodotto comporti il rifiuto da parte di amici. Non si devono diffondere messaggi con una diretta esortazione all’acquisto o al consumo rivolta ai bambini, o tali da indurre i genitori all’acquisto del prodotto pubblicizzato. L’ultima nota, è di non mostrare scene di bambini che, da soli, consumano alimenti davanti a uno schermo, così da incoraggiare uno stile di vita particolarmente inattivo.
Ulteriori disposizioni
- I claim devono trovare riscontro in una adeguata base scientifica e devono rispecchiare le caratteristiche e le proprietà del prodotto
- Non si devono adoperare approvazioni, richiami e raccomandazioni o attestazioni di tipo medico che si risolvono nell’attribuire caratteristiche salutistiche al di fuori dei casi in cui ciò è consentito dalla normativa
- Non si devono mostrare situazioni che possano suggerire un consumo smodato o non equilibrato
- Non si deve rappresentare un comportamento da parte di adulti che possa avallare comportamenti alimentari non corretti.
- Non si devono ridicolizzare corretti comportamenti alimentari, inducendo a contravvenire ad essi, o incitando ad assumere atteggiamenti alimentari sbagliati.
- Non si devono rappresentare situazioni che possano indurre a ritenere che il mancato consumo del prodotto comporti il rifiuto da parte di amici o l’esclusione dal gruppo dei pari o dalla comunità di appartenenza.
- Non si devono diffondere comunicazioni che inducano a seguire uno stile di vita scorretto o a sminuire l’importanza di una vita attiva.
- Non si deve diffondere un messaggio che contenga una diretta esortazione all’acquisto o al consumo rivolto ai bambini.
- Non si devono diffondere messaggi con esortazioni dirette ai bambini per indurre i genitori, altri adulti o altri bambini all’acquisto del prodotto pubblicizzato.
- Non si devono mostrare scene di bambini che, da soli, consumano alimenti davanti a uno schermo così da incoraggiare uno stile di vita particolarmente inattivo.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
