Home / Pubblicità & Bufale / McDonald’s, la catena di fast food diventata simbolo del made in Italy, sdoganata dai talk show e premiata da interviste sui quotidiani. Miracoli del marketing che trasforma il cibo spazzatura in modello alimentare nazionale

McDonald’s, la catena di fast food diventata simbolo del made in Italy, sdoganata dai talk show e premiata da interviste sui quotidiani. Miracoli del marketing che trasforma il cibo spazzatura in modello alimentare nazionale

McDonald's
McDonald’s è autore di brillanti operazioni di marketing che lo rendono simbolo del made in Italy agli occhi dei consumatori

Solo in Italia McDonald’s può diventare guest star nei dibattiti televisivi in prima serata, oggetto di interviste a tutta pagina sui quotidiani nazionali, protagonista di Expo 2015, testimonial del made in Italy oltre che simbolo di un’impresa che dà lavoro (4.000 persone assunte negli ultimi tre anni) soprattutto a donne. È questa l’immagine che si costruisce, assemblando un brillante intervento a Ballarò dell’amministratore delegato di McDonald’s Roberto Masi a confronto con un volenteroso alpinista esperto di gastronomia e un cuoco stellato che dichiara di non essere mai entrato in un fast food. In una situazione del genere il confronto finisce per diventare un grande spot della catena di fast food, un’occasione per convincere i telespettatori che McDonald’s è un genere di ristorazione che valorizza il made in Italy, dà lavoro e non fa male alla salute.

Un’altra ghiotta occasione per Masi è stata l’intervista di Dario di Vico del Corriere della Sera, in cui dichiara che la carne degli hamburger è uguale a quella venduta nei ristoranti e nei supermercati. Cosa non vera, come abbiamo già scritto. Anche leggendo la lunga intervista rilasciata il 3 giugno al quotidiano Il Foglio si conferma la maestria di Masi nell’accattivarsi la simpatia del pubblico: “…in Italia McDonald’s è passato dal 15 all’85 per cento di filiere italiane – riporta l’articolo – oggi le sue insalate arrivano dalla Lombardia, il pane si fa a Modena, le arance sono siciliane, le mele arrivano dalla provincia di Bolzano, l’olio dalla Calabria. La carne bovina è tutta italiana: Masi dice che in due ore sanno ricostruire la filiera completa di ogni singolo hamburger, fino alla mucca“. Ma c’è di più: l’amministratore ricorda la presenza nei menu di: Parmigiano reggiano, Bresaola della Valtellina, pasta Barilla e le ricette ideate da grandi cuochi come Gualtiero Marchesi. C’è persino un richiamo a due riconoscimenti nazionali da parte dell’ex ministro Zaia, immortalato con la maglietta della catena.

mcveggie mcdonald's
Il primo panino vegetariano dovrebbe uscire in Italia entro quest’anno

Poi c’è il finale brillantissimo, con l’annuncio dell’arrivo del primo panino vegetariano di McDonald’s in Italia, il McVeggie e il desiderio da concretizzare: “far diventare McDonald’s un pezzo del normale dibattito. La Fiat ne fa parte, Eataly pure, perché non possiamo farne parte noi?” Il rischio dopo avere letto queste interviste è mitizzare o comunque assolvere chi propina ai ragazzi, e non solo a loro, un modello alimentare basato sulla tris: hamburger, patatine e bibita zuccherata considerato il prototipo internazionale di cibo spazzatura. Visto che nelle interviste mancano le domande critiche e molti giornalisti sono privi di argomentazioni che possano mettere in crisi l’immagine della catena, proviamo a spiegare perché McDonald’s resta un modello alimentare da sfruttare solo saltuariamente. Procediamo con ordine.

La carne di zio Mac è uguale a quella dei ristoranti e supermercati

La frase desta qualche perplessità visto che, da almeno 5 anni, scriviamo senza essere stati smentiti che l’hamburger surgelato di McDonald’s proviene da animali a fine carriera, con un’età variabile da 4 a 6 anni. Il principale fornitore è Cremonini che dispone di un grande macello dove arrivano la maggior parte delle vacche da latte a fine carriera. La carne è legnosa e viene venduta ad un prezzo 2-3 e anche 4 volte inferiore rispetto alla carne di manzo e di vitello (*). Infatti la carne di vacca si usa per preparazioni industriali come gli hamburger, i ripieni dei tortellini e altri prodotti. È difficile pensare che venga servita nella maggioranza dei ristoranti italiani e venduta nei supermercati; infatti, Coop e Esselunga ci hanno confermato un anno fa che loro non vendono carne di vacca.

(*) La carne di vacca costa all’ingrosso 1,0 euro al chilo, quella di manzo o vitellone 2,30-2,40 euro/kg, mentre il vitello svetta a 3,50 euro/kg. Fonte Ismea marzo 2015.

Il padiglione impresentabile a Expo 2015

McDonald’s è presente con un suo padiglione all’interno dell’esposizione universale di Milano dove ogni giorno sono serviti migliaia di pasti. Si tratta di un padiglione in aperto contrasto con lo spirito dell’evento, che noi abbiamo definito impresentabile. Qual è il messaggio di zio Mac al mondo? Forse la catena di fast food pensa di proporre di nutrire il pianeta con hamburger, patatine e un bicchiere di bibita zuccherata? La partecipazione a Expo costata circa 10 milioni di euro ricorda molto un’operazione di greenwashing da parte di una multinazionale che propone modelli e stili di consumo in aperto contrasto con quanto consigliato dai nutrizionisti.

Greenwashing: pubblicità finalizzata a rinnovare la propria immagine, rispetto al vero sistema di profitto dell’azienda
Greenwashing: pubblicità finalizzata a rinnovare la propria immagine, rispetto al vero sistema di profitto dell’azienda

McDonald’ regala la frutta

L’ultima trovata della multinazionale di junk food è una campagna pubblicitaria che invita i giovani a mangiare la frutta che l’azienda regala ai propri clienti. Il messaggio, pubblicato su diversi giornali (vedi foto a lato), dice che McDonald’s, l’ultimo sabato di ogni mese a partire da marzo, quando compri un Happy Meal ti regala una sacchettino con una mela sbucciata. L’annuncio è affidato a quattro atleti italiani ben conosciuti dai giovani. Il messaggio funziona, perché la gente scopre che nei fast food non solo si vende la frutta, ma in alcuni giorni addirittura si regala.

Cibo spazzatura

Nel 2005 The Lancet pubblicò uno studio durato 15 anni con oltre 3.000 soggetti, in cui si evidenziava come persone abituate a mangiare in un fast food almeno due volte la settimana registravano un incremento di 4,5 kg in più rispetto a chi andava meno di una volta la settimana. Le persone che durante i 15 anni dello studio aumentarono la frequenza in un fast food ebbero un ulteriore incremento del peso (di circa 2-3 kg). I meccanismi con cui i fast food possono fare incrementare i chili sono diversi: fra tutti spicca la densità calorica del cibo.

Tabella McDonald's
Clicca sull’immagine per ingrandire

Basta confrontare un pasto salutare con quello tipico di McDonald’s per rendersene conto. Dalla tabella (vedi a lato) emerge che i due pasti hanno un peso in grammi abbastanza simile, ma quello del fast food fornisce il doppio delle calorie! Un’altra modalità utilizzata dalle catene che propongono hamburger e patatine che favorisce il sovrappeso è quella di proporre cibi “studiati” per garantire il massimo appeal sensoriale. Come scrive David A.Dressler, l’industria alimentare crea piatti in modo da toccare “i tre punti cardine”: gli zuccheri, i grassi ed il sale. Le infinite combinazioni tra questi tre ingredienti insieme ad aromi, emulsionanti e conservanti rendono il cibo “irresistibile”. Non è un caso se negli ultimi decenni l’industria alimentare si sia sviluppata di pari passo all’incremento dell’obesità.

Regione Lombardia: bambini andate a mangiare da McDonald’s

In Lombardia nel mese di giugno 2015 l’assessore al Lavoro e all’Istruzione della Regione Lombardia Valentina Aprea ha inviato una lettera ai direttori delle scuole milanesi invitando gli alunni ad andare ad Expo per mangiare un Happy Meal allo stand McDonald’s. In questo modo i ragazzi riceveranno un gelato gratis, mentre gli adulti avranno uno sconto del 50%. Ma non è l’unico miracolo del marketing di zio Mac: prima di Valentina Aprea, anche un illuminato ministro della Repubblica qualche anno fa aveva indossato il grembiulino di McDonald’s inneggiando alla bontà dei panini.

Big Mac vs pizza

spot mcdonald's
In un recente spot della catena di fast food un bambino preferisce un Happy Meal alla pizza

Anche lo spot di McDonald’s contro la pizza è un’operazione di marketing incredibilmente abile: un bambino, più sveglio dei genitori, in una pizzeria chiede senza esitazioni l’Happy Meal. Abbiamo richiesto la censura del messaggio ma non abbiamo avuto fortuna. L’Antitrust  ha ritenuto di  non dover procedere mancando nello spot un soggetto preciso potenzialmente danneggiato dal messaggio. Ma la lotta di zio Mac contro la pizza ha già un precedente: qualche tempo fa nella bella applicazione per smartphone si leggeva la frase “Un Big Mac ha quasi la metà delle calorie di una pizza margherita” è quanto scritto di McDonald’s. Bastava scorrere la grafica del programma per scoprire che un Big Mac contiene 510 kcal. Consultando un test di Altroconsumo su 19 pizze surgelate vendute al supermercato si legge che una pizza margherita contiene mediamente 750 kcal. Non bisogna avere superato complicati esami universitari di matematica per rendersi conto che i conti di McDonald’s sono sbagliati. Se fosse vero quanto scritto, ogni pizza dovrebbe avere 1.000 calorie. Non è così.

Maxi porzioni

Marion Nestle, docente alla New York University e considerata una tra i massimi esperti di nutrizione, nella rubrica Nutrionist’s Notebook sul giornale studentesco Washington Square News raccontava che, qualche anno fa, una sua collaboratrice aveva chiesto agli studenti di indovinare il numero di calorie contenute in un bicchiere piccolo di Coca-Cola alla spina e nel bicchiere più grande a disposizione (8 volte più capiente). La studiosa si aspettava che per il bicchiere grande gli studenti moltiplicassero per 8 il valore delle calorie, ma non è andata così. Gli studenti moltiplicavano il valore al massimo per 3, ritenendo impossibile che una bevanda contenesse tutte quelle calorie. Alla luce dei risultati, Nestle concluse dicendo che «Se potessi insegnare una sola cosa sulla nutrizione, spiegherei agli studenti quante calorie in più contengono le porzioni maxi».

grandbigmac_mcdonalds
L’apporto di grassi saturi del Grand Big Mac è pari al 241% del fabbisogno giornaliero di un adulto

Migliore? Impossibile. Allora più grande: con questo slogan, McDonald’s aveva lanciato nel 2014 in Francia e in Svizzera, per un periodo limitato, “Grand Big Mac”, una bomba calorica da 821 calorie in Svizzera e 841 in Francia, contro le 510 del Big Mac classico. L’apporto di grassi saturi è pari al 241% del fabbisogno giornaliero previsto per le persone adulte. In Italia questo super panino è stato presente per cinque settimane nel 2006 col nome di “Big Big Mac” e conteneva tre strati di hamburger anziché due.
Nel frattempo, l’offerta per gli italiani era il “Gran Chicago Classic”: 715 calorie e 3,9 grammi di sale, cioè il 78% della quantità giornaliera consigliata, secondo le Guideline Daily Amount (GDA), a cui fa riferimento McDonald’s. Proviamo a calcolare l’apporto nutrizionale di un menù composto dal Gran Chicago Classic, patatine fritte grandi e una Coca-Cola grande: 1.400 calorie, pari al 71% della quantità giornaliera media consigliata per un adulto; 164 grammi di carboidrati (59%); 5 grammi di sale (100%); 45 grammi di proteine (60%); 61 grammi di lipidi, cioè di grassi (91%). Nelle tabelle nutrizionali del sito italiano di McDonald’s si può consultare la tabella nutrizionale prodotto per prodotto.

© Riproduzione riservata

  Roberto La Pira

Roberto La Pira
Giornalista, laurea in Scienze delle preparazioni alimentari

Guarda qui

geopalediet claudio tozzi youtube

Non solo Panzironi. Chiuso un sito di Claudio Tozzi, personal trainer guru della dieta paleo

Mentre l’attenzione mediatica era concentrata su Adriano Panzironi e la sua dieta Life 120, diffusa  …

10 Commenti

  1. Se vogliamo chiamare marketing, la minaccia di non acquistare più spazi pubblicitari in determinate reti…

  2. “Nel 2005 The Lancet pubblicò uno studio durato 15 anni con oltre 3.000 soggetti” Quindi l’inizio dello “studio” è di 30 anni fa. Aggiornate il calendario, siamo nel 2015.
    Ma perché non parlate del continuo lavaggio del cervello fatto da decenni dalla Coldiretti e altri alimentaristi italiani che ci vogliono convincere che il latte italiano è il migliore del mondo (falso) che l ‘olio italiano è il migliore del mondo (fatto in spagna), che il cioccolato italiano è il migliore del mondo, e via elencando corbellerie e bufale?
    P.S. All’Expo il padiglione di Slow Food è il più tristo e sempre vuoto. Dovrebbero prenderne atto e togliere il disturbo. Questo flop non vi insegna niente?

    • Roberto La Pira

      Se ha la pazienza di leggere qualche nostro articolo scoprirà la nostra posizione sulle dichiarazioni di Coldiretti.

    • Concordo, coldiretti e slowfood hanno solo fatto i loro interessi come McDonald’s che essendo un’azienda che ha come scopo il profitto, ha fatto bene. È la gente che deve fare scelte consapevoli.
      Il problema più grosso sono comunque la frequenza di assunzione di determinati alimenti (non è salutare neanche mangiare pasta o pizza tutti i giorni, eppure coldiretti e slowfood non ne hanno mai fatto una crociata). Dannose sono sopratutto le bevande zuccherate (si potrebbe scegliere l’acqua) e la quantità di sale. Tuttavia, tutti i prodotti pronti e surgelati dei supermercati hanno il problema della eccessiva quantità di sale e grassi.
      Il fatto è che per avere delle hamburgherie in Italia abbiamo dovuto aspettare che arrivasse Mac (solo dopo anno di Mac c’è una scelta alternativa di hamburgherie locali); per avere una colazione diversa da cornetto surgelato+cappuccino abbiamo dovuto aspettare sempre Mac (solo da quando al Ma c’è la colazione “continentale” diversi bar/caffetterie hanno iniziato ad ampliare l’offerta). E potremmo andare avanti a lungo. Allora probabilmente, con tutti i loro sbagli non dico di no, ma forse un po gli rode a coldiretti sta cosa eh?

  3. Non posso che essere d’accordo con l’articolo.
    Bella roba l’Expo 2015.. “nutrire il pianeta” con cibo spazzatura e bibite zuccherate, servito assieme alla massiva cementificazione di interi campi coltivabili per creare tutta la baracca. Spero che chi ha autorizzato ed organizzato l’evento non creda davvero che questo sia fare del bene al pianeta.
    Si sa che quando le cose escono male e contro il buonsenso c’è solo una spiegazione dietro: i soldi. Non bisognerà attendere il 2016 per sapere la fine che farà l’area passata la fiera: abbandonata come tutte le altre per mancanza di fondi ed interesse.
    Ricollegandomi all’articolo che parlava degli italiani che vogliono mangiare italiano: altra terra fertile sparita per sempre e quindi qualche altro migliaio di persone che si può scordare i prodotti nostrani. Avanti così che va tutto benissimo!

    Nel suo piccolo chiunque sia contrario a queste farse può sconsigliare ad amici e parenti di prenderne parte.
    Così come può sconsigliare il fast food in virtù magari di una bella fetta di pizza al trancio ed una birra.

    Per il resto, purtroppo l’articolo ha ragione e Mac Donalds sta azzeccando una campagna dietro l’altra. Spero che come popolo che ha un forte attaccamento alla sua tradizione culinaria riusciremo a tenere testa all’invasione del cibo spazzatura, altrimenti nel giro di pochi anni anche noi avremo grosse percentuali di obesi, diabetici e di gente rovinata in vario modo da questi “alimenti”.
    Purtroppo però l’era del cibo industriale non aiuta: troppi pasti pronti al supermercato e poca voglia di perdere tempo dietro i fornelli e le tradizioni alimentari sono già meno forti di qualche decennio fa.. se continua così la vedo dura.

    • Allora il problema non è McDonald’s, o non solo. Mi pare che le brioche surgelate schifose le vendano un po tutti i bar o sbaglio? Che i prodotti pronti vadano per la maggiore nei supermercati o no? La pizza al tranciò “sana” come lasci intendere tu non lo sia sempre se è preparata (come nella stragrande maggioranza dei casi) con preparati di farine e miscele poverissime di nutrienti e con condimenti sgocciolature da una scatoletta ( non credete siano una rarità nelle pizzerie, è la regola x la maggioranza). Allora o demonizziamo tutti o altrimenti le crociate così non hanno senso, sembrano solo voci per screditare il pesce più grosso che mette in pericolo la pizzeria da Mario o il bar del paese…

    • Ilo, con me sfondi una porta aperta.
      Le brioche dei bar, a meno che non siano riforniti da forni artigianali, sono spesso di bassa qualità e ripiene di margarina e mono e di-gliceridi degli acidi grassi. Sono anni che non compro prodotti pronti al supermercato se non facendo un’accurata cernita degli ingredienti sulle etichette. Allucinante pensare che su decine di prodotti sugli scaffali mediamente solo uno o due sono preparati senza additivi e senza essere “allungati” con ingredienti di bassa qualità. Sulla pizza al trancio hai ragione, bisognerebbe prenderla in locali rinomati anche se ormai si conteranno sulle dita di una mano le pizzerie che usano alimenti freschi anziché in scatola.
      Per me la crociata è su tutto il cibo industriale, fast food in testa.
      Se il pesce più grosso non fornisse cibo fritto nell’olio di colza (olio lampante che sino al XX secolo era sconsigliato per l’uso alimentare), carne di seconda scelta, pane fatto con lo sciroppo di mais per non parlare di coloranti e conservanti come se piovessero ma facesse scelte più salutari, non avrei nulla da ridire riguardo la sua partecipazione ad iniziative come “nutrire il pianeta”.
      Cosa ne penso poi dell’Expo l’ho già spiegato chiaramente.

  4. Per anni ho mangiato (ovviamente in via occasionale) il cibo di grandi catene di fast food(non solo mcdonalds ma anche altre, burger king, wendys, quick) e consideravo fisiologico ed inevitabile il senso di disgusto che mi coglieva a fine pasto, nonchè la difficile digestione che ne seguiva. Un giorno ho pranzato da una piccola catena di fast food ma di qualitá e mi si sono aperti gli occhi: grande soddisfazione a fine pasto e digestione perfetta. La carne era vera carne, tutta un’altra cosa. Certo il prezzo era più alto ma lo valeva tutto. Penso che non valga la pena risparmiare sul cibo che influenza la nostra salute per poi magari buttarli in cose superflue.

    • Sono d’accordo, ma l’alternativa arriva sempre dopo, ci voleva tanto a propormi una fetta di torta e non guardarmi male quando chiedevo un caffè americano in un bar?

  5. Le multinazionali la vincono sempre. Come combatterle? Tutti quelli che vanno al fast food non dovrebbero andarci più, peccato che sia impossibile. Ma poi, allevare animali in situazioni allucinanti (con il danno che si crea all’ambiente, leggetevi the china study) e congelare la carne è salutare? Tanto alla fine io non avrò problemi di salute, quelli che vanno al fast food se ne pentiranno quando avranno problemi di cuore e altro.