Nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea (programma per la tutela dei consumatori 2014-2020), Altroconsumo ha condotto un’inchiesta sulla pubblicità poco trasparente e spesso occulta degli influencer visibile su Instagram, Facebook, YouTube, TikTok… Chi sta pensando ai mezzi di comunicazione tradizionali, dove pure queste pratiche abbondano, sta solo sfiorando il cuore del problema, perché è il mondo dei social a essere il regno delle pratiche commerciali ingannevoli.

Tanti influencer nascondono le finalità pubblicitarie dei contenuti che mettono in rete attraverso post, storie, video, balletti… Presentano prodotti e servizi in un contesto di vita normale, manifestano il loro apprezzamento come se stessero dando consigli da amici o da esperti indipendenti, sfruttando la buonafede dei follower. Secondo Altroconsumo “Palesare che si tratta di contenuti sponsorizzati da un’azienda o da un marchio non permetterebbe di ottenere lo stesso livello di coinvolgimento e di adesione al messaggio da parte del pubblico”.

Molti promuovono integratori alimentari: pillole, capsule, bevande, sostituti del pasto, ma anche tè e tisane. Si tratta di un settore  delicato, in cui la correttezza dell’informazione si affianca alla salute delle persone, dal momento che i messaggi possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati. Altroconsumo ha scoperto decine di esempi del tipo: “Avete bisogno di un dimagrante ultra potente e termogenico brucia grassi? Io vi consiglio di provare questo prodotto: agisce come riduttore di appetito. Stimola il metabolismo ed elimina il senso di fame inoltre supporta l’azione anti-fame con effetti diuretici…100% naturale…”. Secondo Altroconsumo si tratta di informazioni menzognere, sovente riportate anche nei siti web dei produttori, c’è persino chi promuove un prodotto che “incrementa il consumo da parte del corpo di zuccheri e grassi anche senza attività fisica”.

Nella maggior parte dei casi i produttori di integratori scelgono i “nanoinfluencer” con meno di 10 mila follower perché hanno maggiore presa in termini di condivisioni, commenti, like e interazioni. A differenza delle celebrità, che hanno milioni di follower, i piccoli influencer riescono a esercitare un ascendente più forte nei confronti dei propri seguaci e sanno creare intorno a sé una comunità fedele e coesa. Questo perché interagiscono direttamente con gli utenti, dai quali sono percepiti come persone reali e vicine, non icone alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner.

C’è di più, i nano e micro influencer, propongono dei codici sconto col software messo a disposizione dall’azienda che vengono presentati come una “conquista” esclusiva. I vantaggi di questa operazione di scontistica sono due: l’influencer guadagna una percentuale sugli acquisti e l’azienda riesce a tracciare le vendite valutando così l’abilità della persona.

Premesso che è del tutto lecito usare la propria notorietà per fare pubblicità a prodotti e servizi, deve essere altrettanto chiaro per chi riceve il messaggio che si tratta di una comunicazione commerciale e che i messaggi non devono essere ingannevoli. Eppure le regole ci sono: nel 2017 l’Antitrust è intervenuta spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”. Per facilitare il compito agli influencer, l’Autorità ha suggerito di inserire nei post, video e storie quelli che poi sono stati ribattezzati dagli addetti ai lavori come “hashtag della trasparenza”, per esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. E nel caso di prodotti omaggiati dall’azienda, di usare #prodottofornitoda.

In realtà questi codici vengono usati solo da una piccola minoranza che si attiene alle regole. Questi hashtag sono utilizzati più di frequente dagli influencer della moda, anche se sono ancora pochi: compaiono nel 29,9% dei post. Negli altri settori, eccetto i prodotti per la cura del corpo e gli accessori, si scende vertiginosamente sotto il 10%. Si tratta però di numeri fin troppo ottimistici, perché considerano come trasparenti anche i post che recano hashtag che così chiari non sono, tipo #ad o #adv. Che guarda caso sono la soluzione di gran lunga preferita. Quanti utenti italiani sanno che queste abbreviazioni stanno per advertising, e che advertising sta per pubblicità?

La situazione descritta da Altroconsumo è abbastanza preoccupante e occorre un intervento per regalare la situazione visto che le regole ci sono e dovrebbero essere rispettate. Sono troppi gli influencer che non rispettano sia alle leggi in materia di pubblicità sia le raccomandazioni dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.

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