Controlli rarissimi, sanzioni tardive, moral suasion segrete: così spot e influencer ingannano i consumatori senza conseguenze.
In Italia le aziende possono realizzare pubblicità e campagne molto aggressive — e spesso ai limiti dell’ingannevole — con la quasi certezza di non incontrare ostacoli reali.
Si può sostenere che un’acqua minerale “aiuta a dimagrire”, che la plastica della bottiglia ha “impatto zero”, che la pasta è “trafilata al bronzo” anche quando non lo è, che un integratore “dà energia” o “aiuta a perdere peso”, che le vitamine combattono la stanchezza, che una dieta fa perdere 10 chili in un mese, che una merendina è fatta con ingredienti “naturali”, che un tè con cinque zollette di zucchero è ideale per i bambini o che un olio di semi fa bene al cuore. Messaggi che ogni giorno sono diffusi attraverso tv, giornali, siti internet e social network.
Pochi controlli sulle pubblicità
O meglio, non si potrebbe: in teoria la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta, ma controlli e sanzioni sono del tutto insufficienti. Le norme affidano all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) il compito di vigilare sulla correttezza della pubblicità, mentre l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) dovrebbe intervenire contro i messaggi scorretti.
Nella realtà, però, a fronte di migliaia di campagne diffuse ogni anno nel settore alimentare, i provvedimenti sono pochissimi. Nel 2025, per esempio, l’AGCM ha diffuso un solo provvedimento nel comparto alimentare dopo oltre un anno dall’avvio della procedura (dopo un esposto del Fatto Alimentare). Lo IAP, che in passato interveniva con maggiore frequenza, sembra avere ormai ridotto drasticamente il proprio ruolo. Nel 2025 gli interventi nel settore alimentare risultano limitati soprattutto a sette ingiunzioni riguardanti integratori e a due casi relativi ad acque minerali (Maniva e Rocchetta).
La questione moral suasion
C’è poi un altro aspetto poco noto. Sempre più spesso i casi si chiudono con la cosiddetta moral suasion: l’azienda modifica il messaggio contestato, si archivia il procedimento e tutto finisce lontano dai riflettori. Il risultato è evidente. Anche quando si contesta uno spot, la decisione arriva quasi sempre a campagna conclusa. Nel frattempo il messaggio pubblicitario è già stato diffuso per mesi raggiungendo milioni di consumatori.
La moral suasion è diventata il modo più elegante per chiudere i casi: si cambia una frase, si evita la sanzione e soprattutto si evita la pubblicità negativa. L’inserzionista colto in fallo deve soltanto accettare alcune modifiche e assumere impegni spesso marginali. Così la vicenda si chiude senza conseguenze reputazionali.
Eppure gli effetti sui consumatori restano. Nella memoria collettiva rimangono slogan ascoltati centinaia di volte: la bevanda che “fa dimagrire”, l’integratore “miracoloso” che “toglie la stanchezza”, l’acqua minerale “amica dell’ambiente”.
Sempre meno interventi da IAP e AGCM
L’anno scorso lo IAP ha esaminato circa 250 messaggi pubblicitari. Di questi 56 sono stati archiviati perché il testo è stato modificato o perché la campagna era terminata, mentre altri 26 non sono stati esaminati perché l’azienda o il mezzo di diffusione non aderivano allo IAP. Tradotto: 82 campagne pubblicitarie segnalate come scorrette o potenzialmente ingannevoli sono finite senza una vera censura pubblica e senza che i consumatori sapessero nulla.
Anche noi, nel corso dell’ultimo anno, abbiamo inviato numerose segnalazioni allo IAP ricevendo soltanto tre risposte. Le altre richieste di intervento sono svanite nel nulla. Abbiamo chiesto chiarimenti, ma anche la vecchia abitudine dello IAP di rispondere — se non altro per correttezza istituzionale — sembra ormai passata di moda.
In altre parole uno spot scorretto può andare in onda per mesi martellando tv, giornali, siti e social, per poi sparire semplicemente perché il budget pubblicitario è terminato o perché l’azienda ha raggiunto un accordo di moral suasion con AGCM o IAP. Nessuno sarà informato dell’intervento e nessun danno di immagine colpirà l’azienda.
Nel Regno Unito 22.383 rimosse o modificate
Considerando che ogni anno sono diffusi in ambito alimentare circa 4.500 messaggi pubblicitari e oltre 150 mila contenuti promozionali da parte degli influencer sui social — comunicazioni che dovrebbero rispettare le stesse regole di correttezza — possiamo dire che l’Italia è probabilmente il Paese europeo dove la pubblicità alimentare gode della maggiore libertà e dei minori rischi di censura effettiva.
Per farsi un’idea delle carenze del sistema italiano, basta ricordare che nel Regno Unito l’ASA (Advertising Standards Authority) ha esaminato tramite il sistema di monitoraggio automatico Active Ad Monitoring quasi 60 milioni di pubblicità online (non solo alimentare). Ha gestito 40 mila reclami, esaminato oltre 25 mila campagne e ha ottenuto la modifica o la rimozione di 22.383 pubblicità. Numeri che fanno impallidire gli organismi italiani. Un altro particolare importante è che a differenza di quanto avviene spesso in Italia, nel Regno Unito le decisioni dell’Advertising Standards Authority sono pubbliche: vengono pubblicati i nomi delle aziende, i messaggi contestati, le motivazioni e gli obblighi imposti agli inserzionisti. La trasparenza è considerata parte integrante della tutela .
In Italia c’è un ultimo aspetto paradossale. In assenza di una decisione formale o di un’ingiunzione pubblica, non può essere contestata nemmeno la recidiva. Così una grande azienda può collezionare negli anni cinque moral suasion per spot potenzialmente ingannevoli e continuare a risultare ufficialmente ‘incensurata’, mentre i consumatori non verranno mai a conoscenza delle contestazioni ricevute.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
