Amsterdam vieta la pubblicità di carne e combustibili fossili negli spazi pubblici: una scelta pensata per ridurre l’impatto climatico e cambiare le abitudini di consumo dei cittadini.
Amsterdam ha deciso di vietare le pubblicità della carne e dei combustibili fossili. È un dato certo il fatto che la pubblicità influenzi i modelli di consumo della popolazione: attraverso tecniche come l’esposizione ripetuta, l’attrattiva verso un determinato prodotto aumenta esponenzialmente e la domanda e la necessità di quel bene vengono percepite in modo falsato. Ma la pubblicità modella anche le norme sociali, cioè ciò che i consumatori credono che gli altri acquistino e ciò che ritengono accettabile. Di conseguenza l’informazione commerciale di cibi non sani e non sostenibili normalizza e promuove il loro consumo, una dinamica che presenta conseguenze molto ampie quali l’influenza della percezione nei bambini e negli adolescenti. La permeabilità del messaggio pubblicitario – non è esagerato affermare che i marchi riescono a entrare nei pensieri e nelle conversazioni delle persone – è uno dei fattori che ha determinato la scelta della città di Amsterdam.
La scelta di Amsterdam
Dal 1° maggio 2026 Amsterdam è diventata la prima capitale a vietare cartelloni e annunci promozionali per la carne, i veicoli con motori a combustione interna, le crociere, le compagnie aeree low cost e i contratti energetici basati su fonti fossili negli spazi pubblicitari, come le fermate della metro e le pensiline dei mezzi. La decisione rientra nella volontà di fare della capitale olandese una città carbon neutral entro il 2050, anno entro il quale si vorrebbe realizzare l’obiettivo politico di dimezzare il consumo di carne tra la popolazione. A tal proposito, nel 2024 il consumo di carne nei Paesi Bassi ha raggiunto il livello più basso degli ultimi 20 anni, con una media di poco superiore ai 37 kg pro capite. Per dare una forma a tale quantità, può essere utile confrontarla con la media europea che si aggira intorno ai 75-80 kg pro capite annui.
Il precedente di Haarlem
Ben prima di Amsterdam, è stata Harleem – a 18 km a ovest dalla capitale – a diventare la prima città al mondo a bandire la pubblicità di prodotti a base di carne, oltre che dei combustibili fossili, dagli spazi pubblicitari pubblici. Annunciato nel 2022, il divieto è entrato in vigore nel 2024. Ma le città olandesi che stanno prendendo questa decisione non sono finite qui: anche Utrecht e Nimega hanno adottato misure per far sì che sui cartelloni pubblicitari ci siano sempre meno hamburger o alette di pollo.
Se per quanto riguarda la carne il caso dei Paesi Bassi sembra un’eccezione, è più diffusa la tendenza a vietare la pubblicità di combustibili fossili, come è avvenuto in Francia a seguito di una nuova legge sul clima, ma anche a Sidney, a Edimburgo, a Stoccolma e a Sheffield. In Italia, invece, la città di Firenze ha sancito lo stop ai messaggi promozionali di auto a benzina o diesel, alle crociere e ai voli aerei a breve raggio che possono essere sostituiti con i viaggi in treno.
C’è chi dice no
Naturalmente la scelta di Amsterdam ha portato con sé diverse critiche a cominciare dalla Dutch Meat Association – associazione che rappresenta gli interessi dell’industria della carne olandese – che ritiene che il divieto rappresenti un modo indesiderato di influenzare il comportamento dei consumatori, aggiungendo che la carne “fornisce nutrienti essenziali e dovrebbe rimanere visibili e accessibile” a tutti. Anche l’associazione olandese degli agenti di viaggio e dei tour operator ha storto il naso affermando che il divieto di pubblicizzare vacanze che prevedono viaggi aerei sia un freno sproporzionato alla libertà commerciale delle aziende.
Dal canto loro, invece, i promotori – cioè gli esponenti del partito GreenLeft e il Partito per gli Animali – sono entusiasti per questa svolta anche a fronte del successo di esperimenti simili. Joreintje Mackenbach, epidemiologa dell’ospedale Amstedam University Medical Center, sostiene che la scelta di Amsterdam avrà un impatto positivo su alcune norme sociali: non vedendo più pubblicità di fast food, verosimilmente non sarà più un comportamento normalizzato il consumo veloce dei pasti. È sempre Mackenbach a citare l’esempio del divieto in vigore a Londra dal 2019 di sponsorizzare cibo ultra processato sui trasporti pubblici. L’iniziativa inglese ha portato a un calo del 6,7% degli acquisti di junk food e a una diminuzione del 19,4% degli acquisti di dolciumi.
Scelte individuali e impatto climatico
Ancora è impossibile capire se il divieto olandese porterà a un cambiamento nell’alimentazione della popolazione, ma ciò che è certo è che per GreenLeft e il Partito per gli Animali la scelta alimentare non può più essere considerata una decisione prettamente privata, ma piuttosto una questione climatica. Accomunare la carne ai combustibili fossili fa sì che si equipari anche il loro impatto sull’ambiente in termini di peggioramento della crisi climatica. Approccio che può apparire corretto a patto che negli spazi pubblicitari al posto dei nugget di pollo non compaiano smartphone e marchi di fast fashion.
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