Nel 2021, durante una conferenza stampa per gli Europei, Cristiano Ronaldo compie un gesto che diventa immediatamente virale: nonostante la Coca-Cola sia sponsor della manifestazione, allontana da sé la bevanda e beve acqua (ne avevamo parlato in questo articolo sul gesto del famoso calciatore). In poche ore, le azioni del colosso di Atlanta perdono quattro miliardi di dollari.
Quell’episodio è stato ricordato in apertura di un appello rivolto al Comitato Olimpico Internazionale (CIO), uscito alla conclusione delle Olimpiadi sul British Medical Journal Global Health, per mostrare la potenza del messaggio veicolato dagli sportivi, e per spiegare perché è indispensabile interrompere qualunque sponsorizzazione degli eventi da parte della Coca-Cola.
Le firmatarie, Trish Cotter e Sandra Mullin, dell’istituto di ricerca no profit internazionale Vital Strategies, ricordano poi che il consumo di bevande zuccherate fa aumentare in modo significativo il rischio di svariate malattie tra le quali l’obesità, il diabete di tipo 2 e le patologie cardiovascolari, e non è quindi in alcun modo giustificabile il sostegno a manifestazioni che devono promuovere la salute. Inoltre, il consumo di Coca-Cola e simili è indirettamente responsabile della diminuzione di quello di alimenti (bevande) a elevato valore nutritivo, rimpiazzate da prodotti che di nutrizionalmente valido hanno ben poco.
Coca-Cola e lo sport
Per capire di che cosa si sta parlando, forniscono alcune cifre. Ad esempio, nel 2022 l’azienda aveva 233 sponsorizzazioni attive nell’ambito di 21 sport in tutto il mondo, per un giro di affari che ha superato quella di multinazionali del settore come Nike e, tra tutti, quelle con il CIO erano i contratti di peso maggiore. Per quanto riguarda le Olimpiadi, poi, il legame tra i Giochi e la Coca-Cola, che dura ininterrottamente da quasi cento anni, dovrebbe andare avanti almeno fino al 2032, stando ai contratti in essere, siglati nel 2020 per tre miliardi di dollari.
C’è poi un altro aspetto sottolineato dalle autrici. A Parigi il marchio tappezzava tutti gli spazi olimpici, dando per scontato che i 10mila atleti intervenuti fossero in qualche modo d’accordo. In realtà, nessuno di loro ha potuto esprimere un’opinione, o eventualmente opporsi, perché non è previsto dai contratti: gli sportivi non hanno alcun potere rispetto agli accordi del CIO.
La grande piattaforma mediatica delle Olimpiadi
E inoltre è indispensabile considerare il pubblico, perché le Olimpiadi sono l’evento sportivo più visto al mondo: gli spettatori di quelle di Tokyo hanno superato i tre miliardi di persone e da quelle gare sono stati generati più di 28 miliardi di visualizzazioni sulle piattaforme digitali, nella quali la Coca-Cola è stata ulteriormente pubblicizzata, dal momento che compariva ovunque.
Tuttavia, il pubblico è formato anche da una proporzione molto rilevante di bambini e di ragazzi, ovvero della popolazione più sensibile alla pubblicità. Secondo alcuni studi, due terzi dei bambini di età compresa tra i dieci e i 14 anni conosce gli sponsor delle loro squadre sportive, mentre tra i più piccoli (10-11 anni) è molto forte il senso di appartenenza a un marchio, se associato al proprio sport. Nel caso delle Olimpiadi, sottolineano ancora le due esperte, le prime vittime di una manipolazione commerciale contro la quale non esiste alcuno strumento di difesa sono proprio i più vulnerabili, e anche per questo i contratti sono inaccettabili.
Lo sportwashing di Coca-Cola
A tutto ciò si devono aggiungere i privilegi accordati ai dirigenti durante le manifestazioni ma, soprattutto, l’effetto sportwashing che, in questo caso, è finalizzato a non far emergere il fatto che la Coca-Cola, in molto Paesi – soprattutto laddove vivono le popolazioni più povere e meno protette – sfrutta l’acqua spesso non disponibile per tutti, e produce milioni di tonnellate di plastiche.
Eppure, nel maggio 2024, all’assemblea generale dell’OMS, il direttore del CIO Thomas Bach ha fatto un gran bel discorso, nel quale impegnava l’organismo da lui diretto a promuovere la salute e soprattutto a proteggere quella dei bambini dal marketing, in accordo con l’obiettivo 3 del programma della sostenibilità, ‘Good Health and Well-Being’. E tutti gli organismi che promuovono la salute, dall’OMS alle associazioni mediche, sconsigliano vivamente il consumo di Coca-Cola e simili.
Per tutti questi motivi la sponsorizzazione deve avere fine. In sintesi, i tre punti principali sono:
- Rescindere il contratto con Coca-Cola.
- Astenersi da futuri accordi con aziende i cui prodotti danneggiano la salute pubblica e l’ambiente.
- Promuovere alternative più sane e sostenibili
È tempo – concludono le autrici – che il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) tagli i legami con Coca-Cola nell’interesse degli atleti, degli spettatori e del pianeta.
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Giornalista scientifica
Battaglia impossibile!
Se non è Coca Cola è Pepsi o come successo una grande azienda di detersivi (e insani alimenti)come P&G, oppure in altri campi sono le multinazionali delle scommesse e, dove non è vietato, quelle del fumo e dell’alcool.
Dovrebbero intervenire i governi per limitare la comunicazione dannosa, ma proprio loro guadagnano sulle accise di giochi, spiriti e fumo non considerando i costi sanitari che ne conseguono.
Dovrebbe fare meglio una buona educazione che un divieto.
Grazie per il vostro lavoro di informazione. Indispensabile per cambiare le cose.
Sembra che la Coca cola sia intoccabile! C’è…nelle Olimpiadi, nelle varie Conferenze sul clima. E’ scandaloso che la pistola fumante stia alla mensa con tutti noi e non il quadro vivente dell’Apertura delle Olimpiadi 2024. Ma d’altra parte mi scappa da ridere a vedere i Paesi Arabi ospiti/organizzatori delle Conferenze sul clima. Cordiali saluti Anna Rita
Sono d’accordo con l’autrice, da quando sono nato NON bevo cola salvo in rarissime 3/4 occasioni dove non potevo fare diversamente grazie
SACROSANTO!
PIENAMENTE D’ACCORDO, ALCUNE ABITUDINI ALIMENTARI SONO DANNOSE COME E FORSE DI PIU DEL FUMO DI SIGARETTA!!!E’ DA DIVERSI ANNI CHE SONO VIETATE FORMA DI PUBBLICITA VERSO IL FUMO.E’ ORA DI DARE UNA STRETTA AD ALCUNI CIBI E BEVANDE!!!!!
Un sistema ipocrita che predica bene e razzola male