Il cartellone contestato era affisso nella stazione Repubblica della metropolitana di Milano lo scorso luglio e mostrava il gin in questione al centro di un paesaggio ‘paradisiaco’. Il disegno rappresentava una cascata da cui sembravano attingere due bicchieri da cocktail. Sopra la bottiglia di gin si leggeva il messaggio “insolitamente rinfrescante” a caratteri cubitali, mentre al di sotto di esso compariva la scritta “Bevi l’insolito responsabilmente”, di dimensioni più piccole.

Secondo lo Iap, la pubblicità “non suggerisce moderatezza né per quanto riguarda l’unico effetto evidenziato del superalcolico (‘rinfrescante‘) né per quanto concerne le quantità (con la raffigurazione dei bicchieri che attingono a una cascata)”. Inoltre, l’Istituto sostiene che la scritta “Bevi l’insolito responsabilmente” sia “realizzata in caratteri minuscoli e collocata in una posizione che il Comitato ritiene illeggibile”. Secondo lo Iap, poi la scorrettezza della pubblicità sarebbe amplificata dal mezzo di diffusione, l’affissione in luogo pubblico, visibile anche ai minori.

La replica del distributore di “Hendrick’s Gin”

Velier Spa, distributore italiano del gin Hendrick’s, non è d’accordo con l’interpretazione che lo Iap fa della pubblicità. Secondo l’azienda “il termine rinfrescante” va inteso come un semplice richiamo alla stagione estiva” e “non suggerisce né incoraggia comportamenti irresponsabili nel consumo di alcol”. L’azienda, inoltre, ritiene che la scritta “Bevi l’insolito responsabilmente” non sia illeggibile come afferma lo Iap e spiega che la cascata disegnata sul cartellone è di acqua e i due bicchieri non vi attingono. Velier ricorda infine che il Codice di autodisciplina non vieta di esporre pubblicità di bevande alcoliche in luoghi pubblici.

La decisione dello Iap

Il Giurì dello Iap ritiene che la pubblicità “miri a costruire l’immagine di superalcolico che possiede una qualità – l’effetto rinfrescante – “insolita”, ossia che non ci si aspetta, e che può apparire particolarmente allettante soprattutto nel periodo estivo”. Inoltre, le piccole dimensioni dell’invito a bere responsabilmente contribuiscono “a indurre una ricezione senza cautele del messaggio”. “Ora, – si legge sulla decisione del Giurì – associare la possibilità di rinfrescarsi al consumo di un superalcolico risulta fortemente diseducativo e rischioso per il pubblico in genere, e in particolare per quello dei giovani.”

Il Giurì, quindi, ritiene che il messaggio contestato non favorisca i modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsabilità stabiliti dall’articolo 22 del Codice per le pubblicità di bevande alcoliche. Per questo motivo, lo Iap ha censurato la pubblicità in questione e ne ha ordinato la cessazione. Una pronuncia un po’ tardiva, se consideriamo che è arrivata solo il 19 settembre e che, per stessa ammissione dell’azienda, la pubblicità contestata era legata alla stagione estiva ormai agli sgoccioli.

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