Carta fedeltà dei supermercati e dati personali: una relazione difficile? Da quando c’è il codice a barre per i supermercati è facile controllare quali sono i prodotti più venduti, gestire il magazzino per evitare scaffali sguarniti e scegliere con più accuratezza l’assortimento.
Con l’arrivo delle tessere fedeltà il supermercato può fare molto di più. Ha la possibilità di sapere cosa compriamo, quando lo compriamo, qual è la frequenza di acquisto e, in generale, quali sono le nostre abitudini legate ai consumi. Questo livello di conoscenza necessita di una capacità di elaborazione dei dati riportati sugli scontrini molto avanzata e negli anni passati veniva fatto poco ed era dispendioso, per cui le analisi si risolvevano con l’invio di buoni spesa.
Con i nuovi sistemi di calcolo e l’impiego dell’intelligenza artificiale le cose sono cambiate. Di seguito pubblichiamo una lettera sull’argomento che fa luce su un tema che in molti sottovalutano e cioè i dati, più o meno privati, che condividiamo con le aziende e con i social.
La lettera sulla carta fedeltà
Esselunga ha inviato, gli ultimi giorni di dicembre, una mail con un colorato filmato animato. Il testo è quanto meno avvincente e invita a rivivere “…il meglio del tuo anno (di spesa n.d.r.) e a condividerlo con i tuoi amici”. La sorpresa arriva quando il video comincia a elencare quanti litri di latte ho comprato, quanti biscotti frollini, quanti pacchi di spaghetti, precisando la marca e il formato e allegando addirittura le foto del prodotto. C’è di più. Il cartone animato ricorda che in un anno ho fatto la spesa 47 volte e fornisce diversi suggerimenti.
La cosa mi incuriosisce così vado a leggermi alcuni commenti su Facebook, Instagram e LinkedIn e sembrano tutti positivi. Io invece ho sentito un forte disagio e la vicenda mi ha fatto riflettere. Ho capito che spuntare la casella sul modulo per ricevere la carta fedeltà del supermercato, la Fidatì, ha significato molto più che una crocetta su un foglio. Da qual giorno, e grazie evidentemente a una sempre più sviluppata capacità di elaborazione, le mie abitudini sono uscite da casa mia ed “entrate” nei computer della catena di supermercati. Non mi emoziona sapere che Esselunga registri quante volte volte faccio la spesa, conosca le mie abitudini culinarie e mi inquadri in un cluster di consumatori. Non sono contenta che tenga traccia dei prodotti che acquisto con assiduità, siano essi champagne o vino Tavernello.
Non sono contenta che possa, analizzando lo scontrino, dedurre che visto che non acquisto carne di maiale, potrei fare parte di un gruppo religioso. Non sono contenta che Esselunga sappia che il mio reddito familiare ha qualche criticità visto che solo prodotti economici della linea Smart. Non mi piace rendermi conto di avere acconsentito a lasciare che il Grande fratello, attraverso il carrello della spesa, si sia intrufolato in casa. Trovo tutto ciò inquietante, anche se qualcuno dice che sono ingenua perché si tratta di operazioni di marketing e di fidelizzazione. Temo che l’idea del video multicolor di fine anno verra presto imitato da altre catene.
Certo la tessera fedeltà permette di accedere a sconti e promozioni, e per questo non voglio farne a meno. Per evitare invasioni di privacy bisogna stare attenti quando si compila il foglio di adesione. Nel modulo c’è scritto se si vogliono ricevere offerte personalizzate, se i propri dati possono essere utilizzati per altre iniziative di marketing o addirittura ceduti a terzi. Chi vuole evitare di essere “analizzato” deve rifiutare queste possibilità. Mi è venuta in mente la frase di un documentario che ho visto qualche anno fa dal titolo “The social dilemma” che recitava: “Se non stai pagando per un prodotto, allora il prodotto sei tu”…
C’è però un altro modo di utilizzare i dati dello scontrino. Le catene di supermercati potrebbero usarli per avvisare rapidamente i clienti che hanno acquistato un prodotto ritirato dagli scaffali (l’anno scorso Il Fatto Alimentare ha segnalato il ritro di 635 prodotti in tutta Italia).
La nota di Esselunga
Nell’ultima settimana dell’anno è stata lanciata per i clienti l’iniziativa “Your EsseLover Year”, racconto personalizzato dei propri acquisti. Un’esperienza digitale in linea con le popolari classifiche di fine anno riferite ai singoli utenti – dai brani più ascoltati ai libri più letti. Questa attività ha permesso ai possessori della carta fedeltà Fìdaty di scoprire i prodotti scelti con maggiore frequenza (ad esempio quante focaccine hanno acquistato, le categorie preferite, i punti Fìdaty accumulati). Su esseloveryear.esselunga.it, i clienti hanno potuto accedere al proprio recap personalizzato, scaricarlo, salvarlo e condividerlo sui social media. L’attività di invio del filmato si è conclusa il 31 dicembre 2024.
© Riproduzione riservata. Foto: Instagram
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giornalista redazione Il Fatto Alimentare
Noi andiamo a Esselunga e siamo felicissimi della carta Fidaty. Se qualcuno, come l’autore dell’articolo, deve soffrire così tanto non ci vada, spunterà meno bile e il suo fegato ne trarrà beneficio.
ciascuno gode come sa e come può, per fortuna non siamo tutti uguali!
Almeno Esselunga a Natale regala un bel calendario e al compleanno mi regala 10 euro….la banca Intesa ha smesso di dare calendari ai clienti da anni e commissioni a go go….
Non mi sembra una notizia: lo sanno tutti o comunque devono saperlo. Ed e’ uno dei pochi casi in cui l’intrusione nei miei dati non mi disturba. Ogni ente con cui ho rapporti sa cose di me, e anche molto piu’ delicate (pensiamo alla banca o alla societa’ telefonica). Il problema sorge quando questi dati vengono dati a terzi, ma finche’ rimangono al mio supermercato che problema c’e’?
E chi le dice che il dati sono rimasti solo nel tuo supermercato. L’unica nota positiva della storia mi sembra invece quella che Esselunga ha condiviso i dati raccolti dagli utenti con gli utenti stessi.
Trovo invece un’ingenuità credere che se si barra la voce che non si vuole che vengano raccolti i dati poi il supermercato non lo fa. Io non faccio quasi mai spesa in Esselunga ma solo per motivi logistici.
Le regole sulla privacy sono molto severe e se viene barrata la voce che vita di cedere i dati a terzi non c’è motivo di dubitare
dubito ergo sum! Chi controlla i controllori?
e chi controlla chi controlla i controllori?
Premessa, citata nell’articolo: l’uso della card NON è obbligatoria, ma una scelta.
E’ di tutta evidenza che eventuali “vantaggi” ( sconti, premi…) avranno pure un costo per chi di questi vantaggi vuol fruire, ed il “costo” sono le nostre abitudini di consumo.
La soluzione è banale: rinunciare ai piccoli vantaggi.
Quel che accade al supermercato ( in qualsiasi supermercato ) con la “carta fedeltà” è sovrapponibile a quanto accade quotidianamente nell’accesso ( col PC o col cellulare ) ai vari siti, apparentemente gratuiti, ma che ci carpiscono infinite informazioni di ogni genere.
Non vedo proprio dove sia la novità o lo “scandalo”.
Trovo poi contraddittoria, con il tono complessivo dell’articolo, la proposta di informare il cliente del ritiro di prodotti: per informare il cliente il supermercato deve memorizzare e catalogare gli acquisti effettuati.Proprio quello che l’articolo stigmatizza come procedura scorretta.
Nell’articolo non si dice che l’acquisizione dei dati da parte di Esselunga sia scorretta. Visto che questa elaborazione di dati esiste, potrebbe essere usata anche per le allerta alimentari e non solo ai fini del marketing
Perfettamente d’accordo, anch’io mi sono sentita “infastidita” da chi mi osserva attraverso il carrello e la spesa che faccio. So perfettamente che fanno queste ricerche di marketing ma prima lo facevano “di nascosto”, o almeno a me non era visibile, ora me lo sbandierano come se fosse una cosa bella e positiva, pure con i disegni colorati… e alla gente piace, c’è qualcosa che non va.
Piccola rivincita: all’Esselunga faccio solo la spesa per mia mamma anziana che vive con la badante, latte HD, carne solo trita per problemi di denti, pannoloni e traverse, pasta per dentiera… gli ho confuso un po’ le idee!
La mail che ho ricevuto da Esselunga di cui sono cliente fissa non era dettagliata sui prodotti ma mi comunicava che in un anno ho risparmiato più di 800 euro di spesa!!! Appunto
Premesso che non si capisce bene chi sia chi scrive, non condivido le sue preoccupazioni: il riepilogo dei miei acquisti mi ha fornito informazioni che mi sono utili per diverse riflessioni e forse anche per una maggiore attenzione nelle scelte. Una guida pratica peraltro alla luce del sole.
Sono molto piu’ preoccupato invece dei social media, che cerco di usare sempre meno, che raccolgono i nostri dati e le nostre ricerche personali per poi bombardarci di annunci, inviti e… molestie solo perché ho cercato un’informazione su Capri!
Buongiorno a tutti,
una cosa interessante nella lettera (di cui condivido poco o niente le preoccupazioni) e’ la proposta che il punto vendita avvisi tempestivamente il cliente che ha acquistato un prodotto di cui e’ in corso un richiamo/allerta invece di lasciare il compito al cliente stesso che deve sbattersi per rimanere aggiornato su tutti i richiami e controllare su ha acquistato uno di questi.
Sai tutto di me? Bene quantomeno avvisami che ho acquistato un prodotto richiamato prima di farmi vedere statistiche ed highlights!
Ma dubito che una simile feature venga implementata autonomamente da una qualsivoglia GDO.
Fatto Alimentare: potrebbe essere una proposta/campagna che portate avanti voi col supporto di chiunque (associazioni di categoria etc…) interessato?
Sarebbe un uso veramente utile per il cliente dei dati in suo possesso
Saluti
Credo che queste elucubrazioni siano frutto della società moderna che ci insegna a diffidare di tutto tranne che dei veri pericoli.
Mi lascia indifferente che Esselunga rilevi che acquisto pollo Fileni a lenta crescita (solo in offerta) e ne faccia scorta (surgelazione), quasi mai carne e molta frutta e verdura, nessuno o quasi prodotto trasformato e solo un tipo di bevanda vegetale (anche questa in promozione e, se ci riesco, con scorte di mesi)… anzi se mi chiedessero perché avrei occasione di precisare che si tratta di una delle poche bevande senza additivi e zuccheri in etichetta e purtroppo avendo un prezzo elevato ho adottato questa singolare modalità di acquisto.
Non richiedendomi tali informazioni (utili invece per campagne promozionali: “core business” ) non credo perdano tempo a cercare di scoprire se sono vegetariana, carnivora, onnivora, cattolica o mussulmana… anche perché potrei fare, come è, altra spesa presso altri supermercati.
E cosa volete che rispondessero? Il futuro sarà sempre più caratterizzato dall’accumulo dei dati personali: é su di loro che campano le pubblicità mirate e guadagnano miliardi. Provate a fare una ricerca su un prodotto qualsiasi: dopo nemmeno 10 secondi se entrate su FB sarete invasi di pubblicità su quello specifico prodotto! Per non parlare dei prodotti mirati alle fasce di età! Chi ha fatto sapere l’età di una persona anziana (nemmeno tanto) per suggerire protesi auricolari, montascale e via dicendo? Purtroppo con l’IA sarà sempre peggio, si dovrebbe rinunciare a carte, bancomat, tessere fedeltà e nascondere i soldi sotto il materasso: oramai é tardi!
“Se non stai pagando per un prodotto, allora il prodotto sei tu”…Perfetta conclusione.
Ci riempiamo la bocca di PRIVACY e poi da soli consegniamo le informazioni. Il mio supermercato non è Esselunga ma, anche qui, si offre una card. Per avere uno sconto irrisorio si debbono accumulare “miliardi” di punti (e fornire “miliardi” di informazioni”!!)
ho firmato un trattamento per i dati personali, e non solo, e quindi questo viene fatto, tutto nella legalità.
inoltre l’analisi delle abitudini, spese, utilizzo delle app/software e altro viene fatto e gestito dalle maggiori aziende strutturate che vogliono migliorare i servizi dove i loro clienti si servono, cosa non va bene?
articolo fuffa atto a screditare inutilmente, e non lavoro per esselunga…
Gentilissimo, abbiamo pubblicato la lettera di una lettrice con la risposta di Esselunga. Non ci sembra che dal testo si intenda screditare nessuno, ma piuttosto spingere alla riflessione sui dati personali.
Non sono cliente di Esselunga, ma mi domando spesso se la profilazione dei clienti della grande distribuzione non risponda a un preciso scopo di marketing, come per esempio proporre le offerte con sconti su prodotti che sono mediamente meno richiesti o pilotare i clienti su acquisti alternativi o addirittura aggiuntivi, basandosi sui costi di acquisto sostenuti dalla catena di distribuzione. Per es. l’acquisto di una grossa partita di un prodotto offerto dal produttore a prezzi molto bassi può indurre la catena di distribuzione a metterlo a sua volta in offerta. L’attuale situazione economica richiede del resto una certa adattabilità per mantenere attivo il mercato dei consumi, che teme soprattutto la stagnazione. Aggettivare la fidelity card con tecnologie di animazioni personalizzate serve a rinforzare il rapporto “affettivo” col cliente, così come tappezzare le vetrate esterne dei supermercati serve a isolarli in una sorta di “raccoglimento” allietato da musica durante la spesa.
Quante menate sempre contro Esselunga. Gli altri supermercati non faranno lo stesso? A me fa piacere che quando esce il nuovo volantino Esselunga mi segnali discretamente che i prodotti che di solito compro, sono in offerta.
Personalmente non ci vedo niente di male, non essendo questi dati un segreto da custodire, almeno nel mio caso. Ormai sappiamo che è così da tempo. Il nostro cellulare ci conosce quasi di più del nostro migliore amico. Ritengo che un comportamento onesto non ha da temere ripercussioni negative. Forse pecco di ingenuità!
Non e’ obbligatorio sottoscrivere la carta fedelta’.
Oltre che da Esselunga il resoconto di fine anno mi è arrivato anche da YUKA, informandomi sui prodotti migliori e peggiori da me selezionati, ricordandomi quelli segnalati e addirittura la media della qualità di quelli cercati (non ho raggiunto la sufficienza, ahime).
YUKA, pur nei suoi limiti, mi permette di selezionare in tempo reale la qualità di un acquisto e, per questo, sono disponibile a permettergli di “campionarmi”.
Mi va bene anche il resoconto di Esselunga, ma con dei distinguo: su quali parametri mi dice che ho risparmiato durante le mie spese da lei? Mi riferisce solo di un risparmio sulla base dei prezzi stabiliti da Esselunga (spesso diversi tra negozi di diverse aree) e non sul prezzo del prodotto sul mercato. Mi dice che ho fatto la spesa x volte, ma non può sapere se si tratta di una spesa esaustiva o parziale, suddividendola tra più insegne.
Quindi, in ogni caso, la profilazione sarà sempre parziale e non certificherà le reali (o le totali) tendenze di spesa.
Molto più “pericolosa la carta di pagamento, che mi manda a fine anno la suddivisione delle spese per settore merceologico.
Chissà se uno andasse a giocare al casinò che descrizione uscirebbe.
Con i problemi che ci sono…aggiungere anche questo mi sembra eccessivo. Oggigiorno con internet risulta che si sappia persino ciò che si pensa.. suvvia….
Se fossimo persone importanti e a qualcuno venisse in mente di sapere cosa mangiamo o a che ora siamo andati in bagno non ci sarebbe nessun bisogno di tessere fedeltà. Ci accenderebbero il cellulare da remoto et voilà. Per non avere problemi dovete scegliervi un bel monolocale al centro della foresta amazzonica e vivere come un eremita. Altrimenti vi controllerebbero con lavatrice frigo o qualsiasi cosa di elettronico.
Al di là di tutto, c’è poco da dire, questi sono bravi !
A me hanno detto che faccio da loro la spesa da 25 anni, lasciando intendere che potrebbe essere da molto di più, dato che indicano che la rilevazione parte dalla carta fedeltà.
E in qualche angolo della mia mente io questa bravura gliela riconosco, con l’affezione e la fiducia (eh sì fidaty) nella loro catena.
Questo fintanto, speriamo ancora per molto, che il mio stato sociale privilegiato me lo permetterà, poi probabilmente arriverà un’app, come quelle per le bollette, che ti indicherà, acquisendo gli stessi dati che prima aveva solo una gdo, che ti suggerirà in quale catena risulterà per te conveniente fare la spesa in quel giorno/settimana/mese/anno/vita …
A proposito, anche qui, per dire la vostra, lasciate una piccola traccia.