I bambini svizzeri quando guardano la televisione sono bombardati da 18,5 spot ogni ora. Un terzo della pubblicità che scorre sul piccolo schermo è dedicata al cibo. Questo uno dei dati emersi dall’indagine KIWI 2 condotta da diverse associazioni elvetiche, e pubblicata sul numero di agosto del mensile La borsa della spesa, pubblicato dall’Associazione Consumatrici e Consumatori della Svizzera Italiana.
L’analisi ha preso in esame i canali nazionali svizzeri durante sei settimane nell’autunno 2011, ha esaminato 12.393 pubblicità nel corso di 671 ore di programmazione specificamente dedicata ai bambini e anche nell’intervallo dalle 18 alle 21, che secondo l’istituto MEdIAPuLSE, riunisce un grande numero di giovani, telegiornale e meteo in testa.
L’inchiesta evidenzia che il piccolo telespettatore svizzero “consuma” 18,5 spot all’ora, una media che varia fortemente passando da 7 a 27 pubblicità a seconda delle fasce orarie, delle emissioni e delle regioni.
Un’altra osservazione interessante è che circa un quarto delle pubblicità diffuse durante i programmi per bambini riguarda derrate alimentari, di cui la metà è firmata da Mcdonald’s che si conferma campione della categoria seguito da Nestlé (13,9%) e Kellogg’s (5,2%). Ad avere più visibilità sono in particolare i pasti preconfezionati e il cibo venduto nei fast food che dovrebbe essere consumato saltuariamente o comunque in piccole quantità. Per correttezza va detto che aziende come Danone, Pepsico e Procter & Gamble non figurano nella classifica perché nel periodo esaminato non avevano campagne pubblicitarie in corso.
A dispetto di ogni logica di buon senso, la pubblicità per i veri prodotti sani, come la frutta fresca e le verdure non supera lo 0.2% degli spot alimentari. I piccoli elvetici ingurgitano dunque un gran numero di messaggi alimentari che però sono ben lontani dal corrispondere alle raccomandazioni ufficiali per un pasto salutare.
È interessante rilevare come in Svizzera aziende come Coca-Cola, Danone, Intersnack, Kellog’s, Kraft Foods, Mars, Nestlé, Pepsico, Procter&Gamble, Unilever e Zweifel abbiano firmato nel 2010 un documento chiamato Swiss Pledge che impegna le imprese a rinunciare alle pubblicità di prodotti alimentari “poco sani” indirizzate a bambini durante i programmi televisivi con un’audience superiore del 35% di bambini di meno di 12 anni.
Questo volontariato imprenditoriale è un buon inizio ma sussistono grosse lacune. Per esempio la definizione di ciò che è considerato “alimento sano” è assente da Swiss Pledge. Ogni azienda stabilisce un proprio limite per il contenuto in energia, zucchero, sale, ecc. Per Kellog’s, un alimento sano può apportare 200 kcal per porzione, per Nestlé invece sono 175 kcal e per Pepsico 150 kcal… e anche la dimensione della porzione di riferimento è una libera scelta dall’azienda.
Fissando questa a 30g, Kellog’s riesce a classificare i cereali contenenti un terzo di zucchero nel gruppo di alimenti sani e di conseguenza, tutte le marche di corn flakes per bambini possono essere pubblicizzate.
In Gran Bretagna, paese in cui gli standard riguardanti i giovani sono molto più restrittivi, queste marche non sarebbero autorizzate a essere presenti durante i programmi per bambini. In ogni caso in Svizzera Ferrero e McDonald’s non hanno sottoscritto il progetto Swiss Pledge.
«Il bombardamento cui sono sottoposti i ragazzi è preoccupante – sostiene il presidente dell’Acsi Antoine Casblanca – visto che il sovrappeso e l’obesità stanno diventando un flagello che colpisce 2 adulti su 5 e 1 bambino su 5, con costi sanitari miliardari. Se il piccolo schermo propina alle ore di maggior ascolto dei ragazzi e in continuazione pubblicità che vantano la bontà di questi prodotti confezionati non vi è alcuna possibilità di rovesciare la tendenza, nonostante gli sforzi che stanno facendo attualmente quasi tutti i cantoni con i loro programmi di promozione di una alimentazione equilibrata e di movimento sufficiente.
| Le regole in Europa |
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Svezia Dal 1995, i canali televisivi e le radio svedesi hanno proibito la promozione di giocattoli e di prodotti alimentari poco sani durante i programmi per i bambini. Secondo l’inchiesta IdEFICS, i piccoli svedesi appartengono alle popolazioni meno colpite dal sovrappeso in Europa. L’esempio nordico sta facendo scuola. |
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Gran Bretagna Nel 2006, ha promulgato un decreto contro gli spot destinati alla cattiva alimentazione nelle fasce orarie per bambini. «Una perdita secca per le catene televisive britanniche di 39 milioni di sterline», fa notare il giornalista francese Jean-Philippe Desbordes il quale rileva che Burger King, per esempio, ha rapidamente cessato di essere presente in queste ore di televisione. Nulla del genere in Svizzera dove la regola è l’autoresponsabilizzazione delle aziende. |
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Svizzera Dal 2011 al 2015, tutti i cantoni romandi introdurranno progressivamente, nei cicli di insegnamento per ragazzi dai 4 agli 11 anni, dei corsi di educazione ai media inglobati nel principio “formazione generale”. Obiettivi di questo insegnamento: esercitare uno sguardo critico e imparare a decodificare i messaggi. |
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Internet, smartphone e tablet Ma la situazione si evolve e per internet non esiste una regolamentazione anche se cresce il numero di bambini e ragazzi che naviga in rete e spesso i messaggi commerciali sono “nascosti”. Forse anche le leggi più all’avanguardia, come quella svedese, dovranno essere adattate alle strategie di marketing in atto sul web. |
Fonte: La borsa della spesa, numero 5, agosto 2012
