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Junk food e bambini: snack e dolciumi si promuovono online. App, salvaschermi, siti e social network sono le tattiche di marketing più diffuse

cibo spazzatura

La casetta di marzapane del XXI° secolo: come le multinazionali promuovono il cibo spazzatura online è il titolo di un rapporto realizzato in Gran Bretagna dalla Children’s Food Campaign (Cfc) e dalla British Heart Foundation (Bhf). Lo studio, qui allegato, rivela le tattiche di manipolazione utilizzate dalle multinazionali del cibo per catturare l’attenzione dei più piccoli mentre giocano col computer. Il riferimento è alla celebre fiaba di Hansel e Gretel, e in particolare alla golosa casetta nel bosco che la strega cattiva utilizzava per attirare in trappola i bambini da mettere all’ingrasso e poi divorare….

La finalità di Cfc e Bhf è richiamare l’attenzione del pubblico e del legislatore perché venga messa a punto una normativa realmente efficace per proteggere i minori, includendo tutti i mezzi di comunicazione attualmente disponibili. I marchi citati nel rapporto producono alimenti ad alto contenuto di grassi, sale o zucchero la cui pubblicità è vietata per legge durante i programmi televisivi per l’infanzia, perché non soddisfano i requisiti nutrizionali stabiliti dalla Food Standards Agency. Tuttavia, a causa di un vuoto normativo sui nuovi media, le aziende possono reclamizzare questi prodotti liberamente in Internet.

La strategie-chiave dei produttori alimentari on-line includono:
• siti web su misura che richiamano i bambini, attraverso un linguaggio ad hoc, dove a volte sono gli stessi piccoli a parlare;
• personaggi, cartoni e animazioni;
• gadget gratuiti come app, download, suonerie e giochini;
• link ai social network per incoraggiare i bambini a condividere il marchio con gli amici.

«Certi prodotti alimentari non possono essere reclamizzati nei programmi per i bambini perché sappiamo bene quanto la pubblicità influenzi le scelte alimentari – dice Betty McBride – responsabile per la politica e le comunicazioni della British Heart Foundation. Perciò stiamo chiedendo al governo britannico di intervenire con regolamenti che comprendano la pubblicità in tutti i media che oggi abbiamo a diposizione, per garantire che i più piccoli siano davvero protetti dal marketing del cibo spazzatura. Dato il legame tra cattiva alimentazione, sovrappeso infantile ed epidemia di obesità nel Regno Unito oggi, è essenziale che gli sforzi del governo siano proporzionati alla gravità del problema. È importante sviluppare nei bambini sane abitudini che possano portare con sé nell’età adulta.

La dieta dei bambini è troppo ricca di sale, grassi e zuccheri, e almeno l’80% di loro non segue l’indicazione “5 porzioni al giorno” (tre di frutta + 2 di verdura) di vegetali, e questo potrebbe avere serie implicazioni in futuro per le malattie cardiache. Ma come possiamo realisticamente aspettarci che la loro alimentazione migliori mentre sono circondati da messaggi contrastanti sulla salute e il cibo? A scuola si insegna l’importanza di un’alimentazione sana, ma poi  internet  bombarda con messaggi che promuovono i cibi peggiori, e  i ragazzi sono presi di mira dalle aziende sia per la loro capacità di spesa, sia per la loro abilità di influenzare le scelte dei genitori al supermercato».

Aggiunge Charlie Powell, direttore delle campagne di Children’s Food Campaign: «È opinione diffusa che il marketing non aumenti il consumo di alimenti poco sani da parte dei bambini. Ma le ricerche mostrano, al contrario, che influenza sia la sceta del marchio sia l’equilibrio generale della loro dieta.  Se il marketing non funzionasse, le aziende alimentari non investirebbero milioni di sterline per sviluppare campagne promozionali per diffondere ii loro messaggi».

Dato il costo relativamente basso, la natura interattiva e la popolarità tra i giovani,  internet è ormai un  mezzo interessante  per comunicare con i bambini, che si collegano con il computer di casa, oppure  con lo smart phone (nelle fasce tra 12 e 15 anni). Con questa strategie di marketing integrato, le aziende sono in grado di “immergere” i piccoli nei loro marchi. I social media permettono di costruire relazioni “one-to-one” comunicando direttamente con i ragazzini, e invitandoli con il tasto “seguimi” o “mi piace” a diffondere il marchio stesso tra i loro amici. E non sempre i bambini hanno la capacità di distinguere tra pubblicità e contenuti veri e propri, anche perché on-line i confini possono essere molto labili.

L’indagine ha monitorato per 4 mesi i siti di alcuni marchi di alimenti e snack molto popolari tra i bambini inglesi, concentrandosi su biscotti, torte, dolciumi, latticini, patatine e snack salati, bibite, cereali. Sono stati individuati 100 siti web: oltre 80 sono associati a prodotti classificati come “meno sani” secondo il modello della Food Standard Agency, e perciò non autorizzati a farsi pubblicità durante i programmi per bambini.

Sono state  controllate le tecniche di marketing più comuni: presenza di bambini; cartoni animati (utilizzo del personaggio su licenza o personaggio inventato ad hoc); animazioni o video; personaggi famosi il cui nome o immagine possono essere un richiamo familiare; concorsi, giochi o app per smart phone;  link a social network, Facebook e Twitter innanzitutto, con post che vengono aggiornati e possono essere condivisi (per esempio, un post sulla pagina di Facebook Nesquik UK dice: “Brrr, fa freddo oggi. Qualcuno ha provato il cioccolato Nesquik aromatizzato bevuto con il latte caldo?”). Si è valuato anche la presentazione del sito, il linguaggio e le immagini. Spesso vengono proponsti concorsi, quiz e promozioni, mentre alcune aziende contattano direttamente i bambini via e-mail chiedendo varie informazioni all’atto della registrazione per partecipare a giochi o attività on line, anche incoraggiandoli a inserire e-mail dei loro amici.

Un’altra strategia di aggancio comune è l’offerta di contenuti scaricabili gratuitamente: salvaschermo, poster, applicazioni e suonerie per cellulare, strumenti che consentono al messaggio e al marchio di restare con il bambino anche quando ha lasciato il web. Oltre alla tesi tattiche di richiamo per i bambini, ci sono aziende che si rivolgono anche a mamma e papà, proponendo ricette, idee, concorsi e premi per i genitori o tutta la famiglia.

Il  risultato è che molti tipi di “cibo spazzatura” sono pesantemente reclamizzati in rete rivolgendosi  ai più piccoli. Solo 9 siti contengono un modulo per verificare l’età degli utenti. Ma il sistema può essere eluso semplicemente dichiarando una data di nascita falsa.

Ecco alcuni esempi tratti dal rapporto di prodotti reclamizzati attraverso i siti e che invece, per legge, non possono essere pubblicizzati durante i programmi per bambini.

Krave – krave.com
Il sito di Krave Kellogg’s presenta il personaggio del supereroe Krave. Un sondaggio che incoraggia i visitatori a votare per il loro sapore preferito per vincere “ciocco-fantastici premi” e pulsanti per condividere il sito su Facebook e Twitter. C’è anche una pagina Facebook dedicata Krave, dove i visitatori possono scrivere sulla bacheca e caricare foto. Il sito propone un gioco, “Krave Krusader”, che può essere svolto anche su Facebook e viene reclamizzato sulle confezioni del del prodotto. Spot tv possono essere visualizzati nella sezione video del sito. Non c’è un mezzo per verificare l’età degli utenti, ma per iscriversi alla newsletter bisogna dichiare di avere almeno 16 anni e 17 per la pagina Facebook.

Nesquick – nesquick.co.uk
Un eccitato coniglio animato in movimento che regge una bevanda accoglie gli ospiti nel sito Nesquik. Ci sono link a “Divertimento per mamme”, “Divertimento per papà” e “Family Fun”, con quiz, ricette e un link a una “Imagination Station” che porta alla pagina di Facebook di Nesquik. Questa offre attività, tra cui realizzare una tuta spaziale, e caricare foto dei bambini con le loro creazioni. I piccoli possono anche partecipare al ‘Quickys quiz’ per testare le loro conoscenze, abbonarsi al feed Nesquick, scrivere sulla bacheca…. Non c’è richiesta di verifica dell’età.

Chupa Chups – chupachups.com
Il sito si apre con un’immagine animata di Chuck, il personaggio del marchio Chupa Chups, che succhia un lecca lecca. Sotto l’immagine di Chuck ci sono diverse opzioni, che collegano al Party Store Chuck, al Chuck Channel, alla tv Chuck e file audio. Cliccando gli utenti possono scaricare figurine, icone, salva schermo, suonerie per cellulare (compresa una presentata con “senti il tuo cellulare scoreggia”)… Ci sono link a vari social network e l’invito a condividere su Fb. L’età non viene verificata.

Mariateresa Truncellito

© Riproduzione riservata. Foto: Photos.com; The 21st century gingerbread house – How companies are marketing junk food to children

  Redazione Il Fatto Alimentare

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