L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Antitrust) ha comminato una multa di 60 milioni di euro a Unilever Italia, proprietaria del marchio Algida, per abuso di posizione dominante finalizzato ad ostacolare lo sviluppo di concorrenti nel mercato del gelato confezionato monodose, arrecando anche “un sostanziale pregiudizio alla libertà di scelta del consumatore finale, limitandone la possibilità di reperire i gelati offerti dai concorrenti che, per qualità e gusto, avrebbero potuto essere preferiti a una parte dei gelati Algida”.
Algida domina nei bar e negli stabilimenti balneari
Da diversi anni, Unilever Italia pone come condizione agli esercenti degli stabilimenti balneari e dei bar – in particolare, sui litorali adriatico e laziale e per lo più aderenti ad associazioni di categoria che hanno sottoscritto un accordo-quadro con Unilever – di non vendere anche gelati e ghiaccioli di altre marche, minacciando di togliere gli sconti previsti dal contratto già stipulato e imponendo anche il pagamento di penali e la risoluzione del contratto di fornitura.
Le motivazioni della decisione dell’Antitrust sono ampiamente illustrate in un documento di 130 pagine, in cui si espongono i risultati dell’indagine avviata nel giugno 2015, in seguito all’esposto inviato oltre due anni prima dalla società La Bomba, che produce ghiaccioli. Dopo l’apertura dell’istruttoria, Unilever aveva presentato all’Antitrust alcuni impegni, tra cui quello di eliminare la clausola di esclusiva merceologica da tutti gli accordi-quadro in vigore e di non inserirla in nessun contratto/convenzione che avrebbe stipulato in futuro con le associazioni. L’Autorità garante, però, li aveva respinti, perché la condotta tenuta da Unilever sino ad allora poteva configurare una violazione delle regole di concorrenza particolarmente grave, meritevole di sanzione, come poi è stato.
Algida contro La Bomba
Il confronto tra Unilever Italia e La Bomba è un classico di Davide contro Golia. Infatti, il fatturato complessivamente realizzato in Italia nel 2016 da Unilever è pari a oltre un miliardo e 424 milioni di euro, di cui tra i 100 e i 200 milioni derivanti dalla vendita di gelati monodose preconfezionati nel canale del gelato da passeggio. La Bomba s.n.c., con sede a Santarcangelo di Romagna, è invece un’azienda produttrice di ghiaccioli per lo più distribuiti sui litorali marittimi, prevalentemente attiva nelle regioni Emilia Romagna, Marche e Lazio. Il fatturato realizzato da La Bomba nel 2016 è stato inferiore a un milione di euro. Nel 2015, la quota di mercato di Algida nel settore del gelato da passeggio è stata pari al 60-70% del totale, quella di La Bomba, che vende solo ghiaccioli, è stata inferiore all’un per cento.
Come osserva l’Antitrust, “nel mercato del gelato confezionato in singole porzioni e consumato fuori casa, e pertanto relativo a un prodotto tipicamente destinato a un consumo cosiddetto da «impulso», le politiche di vendita adottate nei confronti degli esercenti assumono un rilievo determinante nell’orientamento delle scelte di consumo finale, fortemente condizionate dall’offerta concretamente disponibile nel luogo ove sorge l’impulso del consumo stesso”. Quindi, impedire la presenza della concorrenza nel punto vendita influisce fortemente sulla scelta del consumatore, che difficilmente cercherà un altro rivenditore per poter trovare la marca di gelato che preferisce e si adatterà a comprare la marca disponibile in quel punto.
L’indagine dell’Antitrust
Dall’indagine dell’Antitrust emerge che nei confronti del concorrente La Bomba, alle clausole di esclusiva nei contratti dei rivenditori Unilever ha aggiunto “condotte particolarmente aggressive (…) volte a monitorare il rispetto delle esclusive stesse e a punirne la mancata applicazione. Unilever ha adottato siffatta strategia escludente proprio in quanto ha ritenuto La Bomba un concorrente particolarmente temibile in ragione del suo alto potenziale di espansione – collegato al forte gradimento presso il consumatore del prodotto offerto – e della sua presenza nel segmento di mercato nel quale i prodotti di Unilever risultavano commercialmente più deboli, e cioè i prodotti a base di ghiaccio. A tal fine, le politiche escludenti nei confronti de La Bomba sono state attuate con particolare determinazione e diffusione proprio nelle zone balneari, ove si concentra gran parte delle vendite di gelato, e soprattutto quelle dei ghiaccioli offerti da La Bomba”.
Ai contratti di esclusiva, Unilever affianca anche una serie di sconti e compensi volti a disincentivare l’integrazione delle forniture di Unilever con quelle dei concorrenti da parte dei rivenditori. Sconti e compensi sono previsti anche per le associazioni di categoria, come quelle degli stabilimenti balneari, che poi si attivano per controllare che i propri associati rispettino gli accordi di esclusiva. Scrive l’Antitrust che “l’entità del contributo viene definita, in diversi casi, con l’obiettivo di creare una vera e propria “dipendenza” dell’associazione dai finanziamenti di Unilever, obbligando in tal modo l’associazione ad assumere un comportamento sempre conforme alle indicazioni di volta in volta fornite dalla stessa Unilever”.
Le iniziative anti-concorrenziali di Unilever
Queste politiche contrattuali e le altre iniziative anti-concorrenziali di Unilever non sono standardizzate ma vengono modulate e articolate a seconda delle varie situazioni, per ostacolare la penetrazione nel mercato dei vari concorrenti. Nel caso de La Bomba, sottolinea l’Antitrust, “percepito da Unilever come un concorrente dotato di una forte potenzialità espansiva, Unilever ha agito con determinazione e pervasività per impedirne non soltanto la sovrapposizione dei prodotti presso la propria clientela, ma anche l’espansione sul territorio nazionale, limitandone la penetrazione del mercato a un livello insufficiente a giustificare gli investimenti effettuati e mettendone a rischio la presenza stessa sul mercato”.
E questo perché i ghiaccioli di La Bomba hanno un “altissimo gradimento” da parte della clientela, seppur ristretta, mentre i ghiaccioli sono proprio il punto debole del marchio Algida. E così, non solo i rivenditori non potevano mettere i ghiaccioli di La Bomba nei freezer Algida ma non potevano tenere neppure i piccoli freezer offerti in comodato gratuito da La Bomba. Infatti, “Unilever ha iniziato una capillare e continuativa attività di verifica, attraverso i propri concessionari e responsabili di zona, sulla presenza di altri frigoriferi presso gli esercizi commerciali serviti, costringendo molti clienti a restituire il frigorifero di La Bomba, pena la perdita delle forniture Algida, la riduzione dello sconto applicato o il pagamento di una penale”.
In conclusione, l’Antitrust ha giudicato “molto grave” la condotta anticoncorrenziale di Unilever, che dura almeno dal 2012 ed è tuttora in corso. Inoltre, considerato che l’azienda non ha collaborato fattivamente alle indagini, limitandosi agli obblighi di legge, e che gli impegni assunti sono solo parziali e non eliminano le condotte per ostacolare i concorrenti, l’Autorità garante ha riconosciuto a Unilever il diritto a una riduzione solo del 10-15% della sanzione, che è stata fissata in 60.668.580 euro.
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Well done, personalmente non amo i prodotti algida che non acquisto, se devo mangiare un gelato cerco un prodotto artigianale o me lo faccio in casa
Ma questi 60 milioni di euro dove vanno a finire, poi?
Chi se li intasca? Arriverà qualcosa alla ditta danneggiata?
Qualcuno lo sa?
Le stesse domande che porrei io.
Trovo la multa insufficiente a far passare la voglia di simili comportamenti ad una multinazionale come la Unilever.
Sta bene sanzionare la Multinazionale per il comportamento scorretto tenuto , nel frattempo però la piccola società ha avuto un calo del fatturato che non avrà permesso l’ulteriore espansione commerciale e quindi alla fine la domanda è : ci sarà in automatico un’ azione risarcitoria per il danno subito grazie alla sanzione dell’antitrust ?
La questione è legale e dipende dalle parti. L’antitrust non va oltre