La quota di raccolta differenziata raggiunta dipende anche dal tipo di messaggio veicolato ai consumatori, che può fare una grande differenza. In generale, infatti, è molto più efficace un invito a trasformare ciò che si butta via in qualcosa di nuovo e utile, piuttosto che raccomandare di separare i rifiuti per fare bene all’ambiente. Lo hanno dimostrato i ricercatori dello Smeal College of Business dell’Università della Pennsylvania, che hanno compiuto sei diversi esperimenti, riportati sul Journal of Marketing e giunti tutti a conclusioni dello stesso segno.
Nel primo, infatti, i ricercatori hanno invitato i partecipanti a riciclare un incarto, sottoponendo loro diverse immagini. Gli autori hanno visto che il maggiore successo si ha quando la carta torna a essere carta, con l’80,5% di raccolta differenziata, seguito dal messaggio secondo cui la carta diventerà un oggetto di natura diversa, per esempio una chitarra (79,1%) e da quello che non esprime nulla in merito al destino dell’incarto (50,9%).
Nel secondo hanno dimostrato come i consumatori che vedono i prodotti ottenuti con il riciclo (per esempio, quante cover per cellulari si possono ottenere da una bottiglia di acqua) differenziano nell’87,7% dei casi, mentre quelli che leggono una generica affermazione sull’impegno dell’azienda al riciclo lo fanno di meno (71,1%).
Nel terzo hanno sottoposto ai partecipanti tre messaggi: uno relativo a una generica nuova vita del prodotto (controllo), uno incentrato su quanto petrolio si risparmierebbe riciclando (generico) e uno specifico, che traduceva in nuove bottiglie di plastica il rifiuto, e dimostrato che quest’ultimo è il più incisivo, seguito dal secondo e dal primo.
Gli altri tre studi sono stati condotti in ambiti reali. Nel primo i ricercatori hanno studiato la campagna di Google Ads per il riciclo dei jeans e scoperto che le risposte (cioè i click) raddoppiano (0,26%) quando si mostra l’intero ciclo vitale del tessuto, rispetto a quando non lo si fa (0,18% dei click).
Nel secondo, un gruppo di tifosi universitari di football hanno riciclato il 58,1% di quello che avevano portato allo stadio quando è stato spiegato loro che fine avrebbero fatto i rifiuti, mentre quelli cui non era stato detto nulla di specifico hanno differenziato solo il 19% dei rifiuti.
Infine, nell’ultimo esperimento gli autori hanno verificato che cosa succedeva in due punti per la raccolta differenziata di due campus universitari. Quando la segnaletica stampata indicava, anche in questo caso, i possibili prodotti finali del riciclo, la quantità di ciò che era avviato alla discarica era pari al 51,5%, mentre quando non era così specifica finiva in discarica il 62,9%.
Il risultato sembra dunque inequivocabile: quando il consumatore sa che fine fanno i suoi rifiuti in un’ottica circolare ricicla più volentieri. Di questo – concludono i ricercatori – si dovrebbe tenere conto quando si programmano raccolte differenziate e campagne di sensibilizzazione.
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Giornalista scientifica
