Lo IAP invita i cittadini a segnalare le scorrettezze, ma non comunica gli esiti. Un sistema opaco che trasforma le censure in un accordo privato.
Per anni l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) è stato considerato un punto di riferimento nel contrasto della pubblicità ingannevole e scorretta. Le decisioni pubbliche contribuivano a creare precedenti, orientamenti e anche un effetto deterrente: aziende, agenzie e influencer sapevano che una pubblicità giudicata ingannevole poteva finire sotto i riflettori. Ogni settimana venivano pubblicate le censure e gli interventi adottati per bloccare messaggi scorretti e ingannevoli. Poi qualcosa è cambiato. Da qualche anno, una parte rilevante dell’attività dello IAP non viene divulgata.
Censure in picchiata
L’anno scorso lo IAP ha esaminato circa 250 messaggi pubblicitari. Di questi, 56 sono stati archiviati perché il testo è stato modificato o perché la campagna era terminata, mentre altri 26 non sono stati esaminati perché l’azienda o il mezzo di diffusione non aderivano allo IAP.
Tradotto: 82 campagne pubblicitarie segnalate come scorrette o potenzialmente ingannevoli sono state esaminate, ma il verdetto non è pervenuto. Anche nel passato la trasparenza non era il massimo, ma i numeri erano diversi. Per esempio nel 2010 e nel 2015 a fronte di 663 e 656 casi esaminati quelli chiusi “in via breve”, senza una decisione pubblica articolata erano molti di più. Nel 2010 le ingiunzioni e i casi portati al Giurì furono 112; nel 2015 scendono a 99. Nel 2025 si arriva al mino storico di 31 di cui 9 riguardo il settore alimentare (sette integratori e due acque minerali, Maniva e Rocchetta).
Nei primi cinque mesi del 2026, in campo alimentare è stata pubblicata una sola ingiunzione contro un integratore per bambini a base di melatonina. Il risultato è un sistema sempre meno trasparente. I consumatori e i giornalisti non vengono informati delle pubblicità ritenute scorrette e le aziende evitano il danno reputazionale che deriverebbe dalla pubblicazione delle censure.
La tendenza è evidente: calano le decisioni rese pubbliche e cresce il ricorso alla moral suasion, cioè agli interventi riservati che portano alla modifica o alla cessazione della campagna senza un pronunciamento pubblico.
Nessun deterrente contro la pubblicità ingannevole
Anche sul fronte delle segnalazioni esterne il meccanismo appare opaco. Negli ultimi mesi abbiamo inviato diverse richieste di intervento allo IAP senza ricevere un riscontro, neppure una comunicazione di archiviazione o di mancata presa in carico. Lo IAP non è un’autorità pubblica e non ha obblighi procedurali, ma il silenzio sistematico verso chi invia richieste di intervento per pubblicità potenzialmente ingannevoli solleva interrogativi. Vale la pena ricordare che è lo IAP a sollecitare i consumatori a inviare segnalazioni salvo poi non fornire informazioni sull’esito.
Il problema non è solo formale. Se le decisioni restano riservate e le moral suasion avvengono dietro le quinte, viene meno proprio la funzione deterrente dell’autodisciplina pubblicitaria. Le aziende possono modificare o interrompere una campagna senza che i consumatori sappiano mai che quel messaggio era stato contestato. In pratica la pubblicità continua a produrre i propri effetti su milioni di persone, mentre l’eventuale censura diventa un semplice richiamo riservato tra due operatori.
È come se un organo di controllo condannasse un imputato ma tenesse segreta la sentenza. Formalmente la decisione esiste, ma per la collettività è come se non fosse mai stata pronunciata. Quando le decisioni non vengono diffuse le aziende possono continuare a realizzare spot ingannevoli, tanto nessuno verrà mai a saperlo.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
