Un’analisi dello IAP mostra che quasi un contenuto su tre dedicato agli integratori sui social viola le regole o presenta criticità. Ma tra i limiti dello IAP e lo scarso ricorso ai poteri dell’Antitrust, i controlli restano poco efficaci.
Ogni giorno, sui social media, capita di vedere post, video e altri contenuti che parlano di un integratore per dormire meglio, di una pillola contro lo stress, di un prodotto che assicura un dimagrimento sicuro, di un flacone firmato da un farmacista-influencer. C’è poi il multivitaminico che “dà energia” e quello che “ti rimette a posto”. Il consumatore spesso non capisce se sta ascoltando un consiglio professionale, una testimonianza personale o una promessa scorretta. A confermare questo scenario arriva il report Influencer marketing e integratori alimentari 2025 firmato dall’Istituto di autodisciplina pubblicitaria e curato da Nicoletta Vittadini dell’Università Cattolica di Milano.
Quasi un contenuto su tre presenta criticità
Da oltre 49 mila contenuti estratti, i ricercatori hanno individuato 1.888 contenuti pubblicitari riferiti agli integratori alimentari. Solo 1.019 contenuti risultano conformi, ovvero circa due terzi dei messaggi rispettano le regole. Ma il rovescio della medaglia è meno tranquillizzante: 333 contenuti violano apertamente le norme e altri 250 si collocano in una zona grigia, perché non sono trasparenti o contengono claim non verificati.
Non siamo davanti a un problema marginale. Gli integratori non sono magliette o scarpe da ginnastica. Sono prodotti venduti per il sonno, lo stress, il dimagrimento, l’energia, la memoria, la concentrazione, il microbiota, i capelli, la pelle, la performance sportiva. Sono ambiti in cui il confine tra pubblicità, consiglio di salute e promessa quasi terapeutica diventa sottile. E per questo le regole dovrebbero essere rispettate con rigore, non aggirate con hashtag nascosti, formule ambigue o linguaggio pseudo-scientifico.
Secondo gli autori, la maggioranza dei post analizzati è conforme e una parte dei contenuti riguarda avvertenze poco visibili, incomplete o collocate in punti non immediatamente percepibili. Per cui non sempre si può parlare di malafede. Resta però un dato inconfutabile, un contenuto su cinque viola apertamente le regole e, trattandosi di un settore che tocca salute e benessere, sarebbe opportuna una riflessione che pochi sono interessati a fare.
Quando gli integratori sono presentati come farmaci
Secondo quanto riferito nel dossier, fra i contenuti in violazione ci sono circa 60 casi in cui si utilizza una terminologia medica impropria per prodotti che non sono medicinali e circa 70 casi in cui sono vantate caratteristiche che assomigliano a quelli di un farmaco. Un integratore non può essere presentato come una medicina. Non può promettere effetti terapeutici. Non può trasformarsi, grazie al linguaggio di un influencer, in una soluzione per ansia, insonnia, memoria, concentrazione, dimagrimento o altri disturbi. Eppure sui social questa sovrapposizione tra informazione sanitaria e comunicazione commerciale è continua.
Le violazioni non sono distribuite in modo uniforme. I primi 10 influencer sono responsabili del 57% di tutte le infrazioni; i primi 20 arrivano all’81,3%. Tradotto: non siamo davanti a 110 creator che sbagliano tutti un po’. Siamo davanti a pochi profili che producono un numero elevato di contenuti scorretti.
Perché i controlli non riescono a fermare il fenomeno
Perché non si interviene? La risposta sta anche nei limiti del sistema italiano. Lo IAP può elaborare regole, fare monitoraggi, promuovere la cultura della correttezza pubblicitaria e intervenire dentro il perimetro dell’autodisciplina. Ma non è un’autorità pubblica, non ha i poteri sanzionatori dell’Antitrust e soprattutto non può incidere davvero su Instagram, TikTok, YouTube, shop online, profili personali, microbrand, farmacisti-influencer, nutrizionisti-divulgatori, creator fitness e beauty.
Cinquant’anni fa la pubblicità passava soprattutto da televisioni, giornali, radio, concessionarie e grandi agenzie ed era concentrata e più facilmente controllabile. Chi restava fuori, come nel caso delle televendite alla Wanna Marchi trasmesse sui ‘nuovi’ circuiti televisivi, era l’eccezione. Oggi il quadro è rovesciato. Una parte rilevante della comunicazione commerciale più aggressiva nasce sui social, dove il controllo praticamente non esiste e l’autodisciplina non arriva, trattandosi di circuiti che non aderiscono.
Anche il secondo presidio contro la pubblicità ingannevole, l’AGCM, appare quasi del tutto assente. L’Antitrust avrebbe gli strumenti per intervenire ma negli ultimi anni le decisioni pubbliche in materia di pubblicità o messaggi ingannevoli di alimenti e integratori sono quasi del tutto sparite. Il risultato è una zona grigia: lo IAP può poco se i soggetti non aderiscono all’autodisciplina, l’AGCM interviene raramente, le piattaforme non hanno interesse a ridurre il flusso dei contenuti commerciali e gli influencer continuano a monetizzare. D’altro canto il mercato degli integratori è una Mecca per tutti gli operatori produttori, editori, piattaforme tv e social. Basti pensare che ogni italiano spende più di 80 euro l’anno per integratori. Questo avviene sulla base di consigli falsi e ingannevoli veicolati da messaggi pubblicitari che nessuno controlla.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
Difficile con una situazione del genere…è una giungla più che un mercato…! Ed il più forte vince…
Se non c’è una legislatura che incide sui controlli da fare sui social, se non c’è personale competente che operi per sanzionare e controllare con prove dimostrate di laboratorio di cosa si parla? Si parla di un settore non ben regolamentato e controllato. Bene a evidenziarlo ma con armi spuntate e con poca volontà politica a perseguirne le irregolarità, le falsità e la truffa… occorre semmai che un cittadino consumatore si affidi ad un medico competente che sappia verificare prima il suo effettivo bisogno di integrarsi e poi se c’è ne fosse bisogno quali prodotti assumere e come è per quanto… Piero Cappelli
Mi pare che la frase “…il mercato degli integratori è una Mecca per tutti…” rappresenti in modo perfetto il problema. Gli integratori hanno dei prezzi al pubblico esorbitanti pur avendo un obiettivo limitato (appunto “integrare” deteminate carenze) e a fronte di attività di ricerca e sviluppo a costi molto bassi (quando ci sono) procedure di registrazione regolatoria molto semplificate e con il forte dubbio che sia la produzione che la qualità dei prodotti NON siano soggetti a procedure severe tipo le Norme di Buona Fabbricazione del settore farmaceutico. Quando poi gli integratori vengono prescritti in modo diffuso (esperienza personale) anche da medici e specialisti allora vuol dire che “la Mecca” è stata finalmente raggiunta… peccato che i pellegrini che vanno alla Mecca siano stati nel frattempo adeguatamente “tosati”.
Grazie al FA per accendere un pò di luce su questi ambienti oscuri
A me pare si basi tutto su una grossa ipocrisia funzionale all’arricchimento dei produttori e alimentato anche dall’ormai invalsa abitudine di prescrivere integratori a go go da parte degli stessi medici.
Perché, secondo me, la questione è abbastanza semplice: o queste sostanze hanno un reale effetto terapeutico, anche se leggero e allora andrebbero considerati farmaci a tutti gli effetti; oppure non lo hanno e allora sono e allora diventa effettivamente ingannevole vantarne gli effetti inesistenti. Un esempio eclatante è quello della monacolinaK. Fino a che gli integratori ne avevano 10mg, a meno di dislipidemie gravi, i prodotti funzionavano egregiamente. Quando, su probabile pressione di Big Pharma, si è stabilito che la dose fosse pericolosa perché poteva aumentare la sarcopenia negli ultra settantenni ( come se le statine di sintesi non facciano altrettanto), si è, senza troppa informazione al pubblico, ridotto il principio di oltre un quarto col risultato che il prodotto così com’è serve a poco. La soluzione potrebbe essere quella di vendere questi integratori solo dietro prescrizione del medico. Ma in mancanza di tutti i lunghi e costosi test clinici necessari a fornire indicazioni oggettive quali reali strumenti avrebbe in mano il medico se non il suo buon senso, l’uso personale o ciò che gli ha riferito l’informatore?
Probabilmente prescrivere o semplicemete consigliare un integratore i cui effetti indesiderati, se ce ne sono, non sono comprovati da un adeguato trial clinico nè da un iter di farmacovigilanza rappresenta un modo per fidelizzare il paziente senza rischiare, in fondo, alcunché.. Resta il fatto che, trattandosi di prodotti da banco, la gente li può acquistare tranquillamente e pensare di autocurarsi senza parere medico e questo, in realtà, è il vero pericolo per la salute pubblica.
Il mercato degli integratori vive in un equilibrio delicato tra grandi potenzialità e rischi concreti.
Se una sostanza naturale funziona con la stessa potenza di un farmaco — com’era la Monacolina K a 10 mg —, dovrebbe essere regolamentata ed erogata come un farmaco, con ricetta e controlli medici. Il taglio a meno di 3 mg imposto dall’UE non nasce da logiche commerciali, ma dal principio di sicurezza alimentare: un prodotto acquistabile liberamente al supermercato non può contenere dosaggi a rischio di tossicità epatica o muscolare non monitorata.
Il risultato di questa scelta è però il paradosso attuale: l’integratore depotenziato ha perso gran parte della sua efficacia, alimentando la confusione dei consumatori e lasciando campo libero al “fai-da-te” o a prescrizioni mediche basate su una zona grigia tra prevenzione e cura.
Uno Stato che vigili effettivamente sulla salute dei cittadini non deve limitarsi solo alla politica dei controlli, ma deve fare anche una controinformazione attiva che prevenga la degenerazione mercantilistica: deve diffondere un’informazione correttiva con la stessa frequenza martellante della pubblicità, dichiarando ufficialmente che tutti gli integratori possono avere effetti collaterali, anche gravi. Una overdose di vitamine liposolubili A,E,D), che permangono nel tessuto grasso, possono dare gravi intossicazioni. La biotina va sospesa una settimana prima delle analisi del sangue per la tiroide perché interagisce con le metodiche di laboratorio nelle analisi, falsando i risultati. La creatina non va integrata se preesistono alcune patologie, ad es. renali e/o cardiache (spesso ignorate). Alte dosi di vit.C possono favorire la calcolosi renale, specialmente nei bambini. La serotonina può causare una pericolosa sindrome serotoninergica senza alcun effetto positivo sul sistema nervoso centrale perché non è in grado di passare attraverso la barriera ematoencefalica. E potrei continuare a lungo. Il silenzio/assenso del Ministero della Salute è un fatto molto grave ed è indizio di complicità-
possiamo contrastare le bufale pubblicitarie semplicemente ignorandole, so che é difficile, ma personalmente mi sono imposto di “declinare” gli inviti: é una battaglia titanica perché la pubblicità è diventata talmente invasiva da indurti a desiderare cose di cui non hai alcun bisogno, è una tattica psicologica molto efficace soprattutto in un era di grande distribuzione dove i prodotti sono esposti come comandano le grandi marche ovvero ad altezza del viso quelli da “pompare” e in basso quelli che, malgrado la pubblicità dei supermercati che offrono sconti o punti, sono esposti al piano terra quasi per non farti approfittaren della convenienza e magari compri altro, più caro e senza sconti! E’ una tattica oserei dire diabolica!