Un’analisi dello IAP mostra che quasi un contenuto su tre dedicato agli integratori sui social viola le regole o presenta criticità. Ma tra i limiti dello IAP e lo scarso ricorso ai poteri dell’Antitrust, i controlli restano poco efficaci.
Ogni giorno, sui social media, capita di vedere post, video e altri contenuti che parlano di un integratore per dormire meglio, di una pillola contro lo stress, di un prodotto che assicura un dimagrimento sicuro, di un flacone firmato da un farmacista-influencer. C’è poi il multivitaminico che “dà energia” e quello che “ti rimette a posto”. Il consumatore spesso non capisce se sta ascoltando un consiglio professionale, una testimonianza personale o una promessa scorretta. A confermare questo scenario arriva il report Influencer marketing e integratori alimentari 2025 firmato dall’Istituto di autodisciplina pubblicitaria e curato da Nicoletta Vittadini dell’Università Cattolica di Milano.
Quasi un contenuto su tre presenta criticità
Da oltre 49 mila contenuti estratti, i ricercatori hanno individuato 1.888 contenuti pubblicitari riferiti agli integratori alimentari. Solo 1.019 contenuti risultano conformi, ovvero circa due terzi dei messaggi rispettano le regole. Ma il rovescio della medaglia è meno tranquillizzante: 333 contenuti violano apertamente le norme e altri 250 si collocano in una zona grigia, perché non sono trasparenti o contengono claim non verificati.
Non siamo davanti a un problema marginale. Gli integratori non sono magliette o scarpe da ginnastica. Sono prodotti venduti per il sonno, lo stress, il dimagrimento, l’energia, la memoria, la concentrazione, il microbiota, i capelli, la pelle, la performance sportiva. Sono ambiti in cui il confine tra pubblicità, consiglio di salute e promessa quasi terapeutica diventa sottile. E per questo le regole dovrebbero essere rispettate con rigore, non aggirate con hashtag nascosti, formule ambigue o linguaggio pseudo-scientifico.
Secondo gli autori, la maggioranza dei post analizzati è conforme e una parte dei contenuti riguarda avvertenze poco visibili, incomplete o collocate in punti non immediatamente percepibili. Per cui non sempre si può parlare di malafede. Resta però un dato inconfutabile, un contenuto su cinque viola apertamente le regole e, trattandosi di un settore che tocca salute e benessere, sarebbe opportuna una riflessione che pochi sono interessati a fare.
Quando gli integratori sono presentati come farmaci
Secondo quanto riferito nel dossier, fra i contenuti in violazione ci sono circa 60 casi in cui si utilizza una terminologia medica impropria per prodotti che non sono medicinali e circa 70 casi in cui sono vantate caratteristiche che assomigliano a quelli di un farmaco. Un integratore non può essere presentato come una medicina. Non può promettere effetti terapeutici. Non può trasformarsi, grazie al linguaggio di un influencer, in una soluzione per ansia, insonnia, memoria, concentrazione, dimagrimento o altri disturbi. Eppure sui social questa sovrapposizione tra informazione sanitaria e comunicazione commerciale è continua.
Le violazioni non sono distribuite in modo uniforme. I primi 10 influencer sono responsabili del 57% di tutte le infrazioni; i primi 20 arrivano all’81,3%. Tradotto: non siamo davanti a 110 creator che sbagliano tutti un po’. Siamo davanti a pochi profili che producono un numero elevato di contenuti scorretti.
Perché i controlli non riescono a fermare il fenomeno
Perché non si interviene? La risposta sta anche nei limiti del sistema italiano. Lo IAP può elaborare regole, fare monitoraggi, promuovere la cultura della correttezza pubblicitaria e intervenire dentro il perimetro dell’autodisciplina. Ma non è un’autorità pubblica, non ha i poteri sanzionatori dell’Antitrust e soprattutto non può incidere davvero su Instagram, TikTok, YouTube, shop online, profili personali, microbrand, farmacisti-influencer, nutrizionisti-divulgatori, creator fitness e beauty.
Cinquant’anni fa la pubblicità passava soprattutto da televisioni, giornali, radio, concessionarie e grandi agenzie ed era concentrata e più facilmente controllabile. Chi restava fuori, come nel caso delle televendite alla Wanna Marchi trasmesse sui ‘nuovi’ circuiti televisivi, era l’eccezione. Oggi il quadro è rovesciato. Una parte rilevante della comunicazione commerciale più aggressiva nasce sui social, dove il controllo praticamente non esiste e l’autodisciplina non arriva, trattandosi di circuiti che non aderiscono.
Anche il secondo presidio contro la pubblicità ingannevole, l’AGCM, appare quasi del tutto assente. L’Antitrust avrebbe gli strumenti per intervenire ma negli ultimi anni le decisioni pubbliche in materia di pubblicità o messaggi ingannevoli di alimenti e integratori sono quasi del tutto sparite. Il risultato è una zona grigia: lo IAP può poco se i soggetti non aderiscono all’autodisciplina, l’AGCM interviene raramente, le piattaforme non hanno interesse a ridurre il flusso dei contenuti commerciali e gli influencer continuano a monetizzare. D’altro canto il mercato degli integratori è una Mecca per tutti gli operatori produttori, editori, piattaforme tv e social. Basti pensare che ogni italiano spende più di 80 euro l’anno per integratori. Questo avviene sulla base di consigli falsi e ingannevoli veicolati da messaggi pubblicitari che nessuno controlla.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
