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La pubblicità della birra fa presa sui ragazzi: più le aziende spendono in marketing, più salgono le vendite tra gli adolescenti

smiling teenagers sitting on stairs, drinking beer and talkingA guardare i numeri, la strategia risulta molto evidente: le aziende di alcolici e, nello specifico, di birra, investono parecchio denaro per catturare il mercato dei giovanissimi, quasi sempre minorenni. E lo fanno con successo, anche se molti paesi prevedono limiti di età per l’acquisto di bevande alcoliche.

La singolare associazione tra quanto i produttori spendono in marketing e quanto i ragazzi hanno familiarità con il prodotto pubblicizzato è emersa in uno studio condotto dai ricercatori dell’Università dell’Iowa, pubblicato su Addictive Behaviors Reports, nel quale si vede chiaramente che la conoscenza, la preferenza e il consumo dei clienti più giovani di un marchio specifico di birra è proporzionale al denaro speso in pubblicità dall’azienda che lo detiene. Così, per esempio, il 99% dei ragazzi di medie e licei conosce la birra Budweiser e la sua versione Light, che è quella per la quale viene speso più denaro in assoluto (quasi mezzo miliardo di dollari), e il 44% l’ha bevuta, ma se la cavano bene anche la Corona e la Heineken, che con 34 milioni di dollari si sono fatte conoscere rispettivamente dal 65 e dal 79% dei ragazzi.

Il nesso è stato dimostrato dopo che sono stati intervistati oltre 1.500 studenti di scuola media e superiore: circa uno su due aveva bevuto birra nell’anno precedente almeno una volta, il 31% nel mese precedente e il 43% era già alle prese con un’abitudine da bevitore incallito. Quando è stato chiesto loro di indicare quale tipo di pubblicità televisiva preferissero, i ragazzi hanno risposto quelle collegate all’alcol nel 32% dei casi, seguite da quelle di bibite non alcoliche (31%), quelle di moda (19%), quelle di automobili (14%) e quelle di sport (9%). Ma ciò che più conta è che un quarto degli intervistati ha indicato il nome della birra bevuta tra le pubblicità preferite, a conferma del fatto che il denaro investito dalle aziende ha portato ai risultati desiderati.

Non stupisce che questo tipo di comunicazione commerciale sia così efficace, commentano gli autori. Gli  ideatori delle campagne utilizzano un linguaggio mirato, pieno di umorismo, con animazioni, voci particolari ed effetti speciali, e hanno capito che lo spot è tanto più efficace quanto più è narrativo, cioè presentato sotto forma di storia. C’è di più le aziende hanno capito che i ragazzi sono grandi consumatori di media, finiscono per essere molto esposti al messaggio pubblicitario senza essere dotati (di solito) di uno spirito sufficientemente critico per capire le trappole della pubblicità.

Birra
Il 99% dei ragazzi intervistati conosceva il marchio di birra Budweiser, il 79% la Heineken e il 65% la Corona

Secondo la Federal trade commission, le 14 principali aziende di alcolici nel 2011 hanno speso 3,45 miliardi di dollari in marketing, una crescita enorme rispetto al 1999, anno in cui la stessa università aveva condotto uno studio che dimostrava una spesa di 1 miliardo. Di questa cifra, il 26% è andato in pubblicità.

Gli Stati Uniti (come l’Italia) e molti paesi stanno facendo i conti con la sottovalutazione dell’alcol da parte dei ragazzi. Ovunque si segnala un peggioramento della situazione, con una crescita del numero di giovani bevitori, delle intossicazioni acute (fino al coma etilico) e di dipendenze precoci. L’alcol, tuttavia, è vissuto come meno pericoloso o vietato rispetto ad altre sostanze d’abuso, e diversi studi hanno mostrato come i ragazzi si sentano autorizzati a bere vedendo i genitori e gli amici che lo fanno e non sentendo una condanna sociale troppo pesante.  Capire in che modo viene alimentata fino dalla più giovane età la passione per l’alcol – concludono i ricercatori – può essere d’aiuto per iniziare a intraprendere iniziative che possano essere molto più efficaci di quelle adottate finora.

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  Agnese Codignola

Agnese Codignola
giornalista scientifica

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6 Commenti

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    E quindi? Ci sino prodotti legali che vengono iperpubblicizzati e fanno altrettanto male alla salute….

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    Da ragazzi, durante il liceo, (io sono del 1962) quando si usciva insieme per una pizzata, la si accompagnava con una birra senza che ciò facesse scalpore o fosse proibito (e fino alla 5° liceo eravamo tutti minorenni…).

    Credo che in casa, in famiglia, oggi non si sappia più bere in modo responsabile e di conseguenza non si trasmetta più la cultura del “sano” bere e del limite.

    Se il bere è solo sinonimo di sballarsi, temo dipenda da quello che non viene più insegnato dai genitori nella vita domestica.

    E l’eccessivo proibizionismo non fa che aumentare negli adolescenti la voglia di trasgredire.

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      Prevenire – con l’educazione – è meglio che curare – con la proibizione – senza dubbio ma considerata la tossicità dei prodotti di metabolizzazione dell’alcol ricordiamoci che “non esiste una quantità di alcol sicura per la salute dell’uomo, e nessuna dose è in grado di apportare benefici”.

      L’unica bevuta responsabile è quella a base di acqua (magari non troppo inquinata…).
      E manco a farlo apposta è pure quella più dissetante.

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      Ah be’, se la mettiamo sotto il profilo esclusivamente salutistico, è chiaro che tutto l’alcool andrebbe eliminato, a chiunque e a qualunque età…

      Però che tristezza vivere senza un buon bicchiere di rosso, un buon distillato, una buona birra fresca d’estate…

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      Sono del 1970, le poche pizzate alle quali ho partecipato non prevedevano alcolici a tavola, quando eravamo minorenni. Certo esistevano ragazzi che desideravano mettersi in mostra e fuori dal locale li trovavi con birra e sigarette. In ogni caso per molte di noi vedere ragazzi mezzi ubriachi non costituiva una fonte di maggior fascino, anzi! Concordo che un solido esempio famigliare può fare la differenza, ma non offre mai la certezza del successo educativo.

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    Guardi, sono anni che non bevo alcolici e non mi sento per niente triste. Devo preoccuparmi?

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