Da McDonald’s con 4,99 euro mangi un panino con hamburger, una porzione di patatine fritte e un bicchiere abbondante di Coca-Cola. Un’offerta imbattibile, che ha probabilmente aumentato di qualche punto percentuale l’affluenza negli oltre 800 fast food presenti ormai nelle grandi città, nei centri di provincia, nei pressi delle scuole, delle stazioni e dei centri commerciali.

Lo spot del pasto a 4,99 euro che da mesi gira su tv, radio e social network è rivolto a un pubblico giovane: 18-24 anni con pochi soldi in tasca e grande familiarità con il consumo fuori casa. Ci sono poi i giovani adulti tra i 25 e i 34 anni, spesso studenti o lavoratori con redditi contenuti. Alla fine oltre l’80% della clientela rientra nella fascia 18-34 anni.

Milioni di pasti ogni anno

Un singolo McDonald’s non è paragonabile a una pizzeria o a un ristorante tradizionale: è aperto fino a 14-16 ore al giorno,  ha un turnover elevatissimo, lavora con asporto, delivery e drive through. Una stima prudente porta a 700-900 mila pasti annui per punto vendita. Moltiplicando per 800 locali, si arriva facilmente a oltre mezzo miliardo di pasti serviti ogni anno in Italia. È questo il vero peso di McDonald’s sul sistema alimentare, non il numero delle insegne.

Se si incrocia questo dato con la composizione della clientela, significa che una quota rilevante di giovani entra in contatto con il fast food con una frequenza settimanale o quindicinale, non occasionale. Per molti ragazzi, McDonald’s non è “lo sgarro”, ma una delle opzioni alimentari ordinarie, favorita da prezzo percepito come basso, promozioni aggressive, app e programmi fedeltà, presenza costante della pubblicità

Prezzo e concorrenza: perché McDonald’s vince

Il confronto con altre catene aiuta a capire. Un pasto completo da McDonald’s costa mediamente 7-9 euro, ma le offerte a 4,99 euro abbassano la soglia psicologica di accesso. Catene come La Piadineria che può contare su 400 esercizi in Italia hanno scontrini medi più alti (8-11 euro) e una comunicazione meno martellante. Ci sono anche le 34mila pizzerie dove però lo scontrino medio oscilla da 12 a 15 euro. Il prezzo basso di McDonald’s, reale o percepito, resta uno degli strumenti più potenti per orientare le scelte alimentari delle fasce più giovani e meno abbienti.

Pubblicità: il vero moltiplicatore

Poi c’è la pubblicità che fa la differenza. McDonald’s investe in modo continuativo e la stima a livello nazionale è di 25 milioni l’anno. Per capire, è il terzo investitore dopo Ferrero e Barilla. Ma la differenza è che Ferrero spalma la spesa su decine di prodotti ultra processati (creme spalmabili, snack, merendine, bevande…), Barilla su pasta, sughi e biscotti, mentre McDonald’s concentra la sua spesa pubblicitaria su un unico modello di pasto.

Panino, patatine, bibita zuccherata: una combinazione sempre uguale, replicata milioni di volte, che non promuove un prodotto ma un’abitudine, una frequenza, uno stile di consumo. Il marchio entra nei palinsesti televisivi, nei feed social, negli smartphone dei più giovani. Gli spot non servono solo a vendere un panino, ma a normalizzare un modello alimentare che si può inserire nella categoria del junk food, fatto di bibite zuccherate, alimenti ricchi di sale, grassi e porzioni standardizzate. Un modello lontano dalla dieta mediterranea

Un consumo frequente di fast food sostituisce pasti tradizionali, riduce il consumo di legumi, verdure, cereali integrali, abitua a sapori iper-salati e iper-grassi. Un modello strutturalmente distante dalla dieta mediterranea, che resta il riferimento nutrizionale per la salute pubblica in Italia.

La responsabilità di McDonald’s

Quando un’azienda serve centinaia di milioni di pasti, intercetta soprattutto giovani e persone a basso reddito e investe massicciamente in pubblicità, la sua influenza sugli stili alimentari non è marginale: è sistemica. I kebab sono numericamente di più (circa 1.100) ma si tratta quasi sempre di attività indipendenti, senza pubblicità nazionale, senza una regia comune, senza un’identità condivisa. Non fanno marca, non fanno stile di vita, non costruiscono un immaginario.

McDonald’s, invece, fa esattamente questo: standardizza il gusto, investe in pubblicità continua e associa il consumo a socialità, inclusione, quotidianità. Ecco perché McDonald’s e le altre catene di fast food non possono essere considerati ristoranti come gli altri, ma attori centrali nel cambiamento delle abitudini alimentari degli italiani, in particolare delle nuove generazioni.

Nel vuoto lasciato dalle istituzioni, vincono gli spot

Sul fronte opposto non esiste nulla. Le istituzioni pubbliche sono completamene assenti. Il CREA, che dovrebbe essere uno dei riferimenti scientifici e operativi sulle politiche alimentari, non svolge alcun ruolo visibile nel contrastare la diffusione di modelli alimentari squilibrati. Il Ministero della Salute si limita a raccomandazioni generiche, campagne episodiche con una forza comunicativa pressoché inesistente che non è certo in grado di competere con le campagne dei grandi gruppi del junk food.

Oggi l’educazione alimentare degli italiani – soprattutto dei più giovani – non avviene a scuola, né attraverso politiche pubbliche strutturate, ma negli spot televisivi, nelle promozioni a 4,99 euro, nelle app di fidelizzazione, nei social network. Sono i fast food e i produttori di cibi ultra processati a fornire, di fatto, la principale narrazione sul cibo: veloce, economico, gratificante, ripetibile. Una narrazione che normalizza bibite zuccherate, eccesso di sale e grassi, porzioni standardizzate e consumo frequente fuori casa.

Continuare a parlare di ‘scelte personali’ è comodo, ma falso. Quando centinaia di milioni di pasti vengono serviti ogni anno a giovani e persone economicamente più fragili, quando la pubblicità è onnipresente e lo Stato è muto, la responsabilità è politica. In assenza di politiche pubbliche forti: vince chi ha più budget e perde la salute pubblica e arretra la cultura della dieta mediterranea