I prodotti con il marchio del supermercato, chiamati dagli addetti ai lavori Mdd (‘marchio del distributore’), hanno sempre più successo in Italia, e ancora di più nel resto d’Europa. Negli ultimi due anni, dal 2019 al 2021, il fatturato generato da questi prodotti è passato da 10,8 a 11,7 miliardi di euro, crescendo del 12%. Sono i dati del XVIII Rapporto Marca by Bolognafiere, curato da Iri- Information Resources, e presentato nel corso della fiera Marca, unica fiera italiana dedicata al settore il 12 e 13 aprile 2022.
Lo stesso rapporto evidenzia che la crescita è stata molto importante (+9,6%) nel 2020, anno in cui, a causa del lockdown primaverile, le vendite al dettaglio sono aumentate in generale, e quelle dei prodotti Mdd più della media. Nel 2021, invece, il fatturato è rimasto praticamente stabile e la quota di mercato, che era passata dal 19,5% al 20,1%, è scesa al 19,8%.
In ogni caso, se consideriamo i prodotti confezionati (alimentari, cura casa, cura persona, ecc.) che finiscono nel carrello, uno su cinque porta la marca di un supermercato. Il 70% circa del fatturato Mdd è generato da prodotti delle linee ‘base’, per i quali tutte le catene cercano di garantire prezzi particolarmente convenienti. È interessante notare però che il restante 30% proviene dalle linee specialistiche ad alto valore aggiunto, come le linee premium, i prodotti funzionali – senza lattosio, senza glutine ecc. – quelli bio, o legati al territorio. Si tratta di linee caratterizzate da prezzi più alti, che ormai sono state sviluppate da tutte le catene, compresi i discount.
Cresce il marchio del supermercato
Il primo trimestre del 2022 mostra andamenti diversi dal precedente, con una ripresa del settore: l’aumento dei prezzi causato dall’inflazione e l’incertezza generata dalla guerra in Ucraina spingono verso il risparmio, e questo si traduce in una crescita delle vendite nei discount e di prodotti Mdd. Questi ultimi vedono infatti, nel primo trimestre, un + 2,7% in valore e +1% in volume. Secondo Marco Pedroni, presidente di Adm (Associazione distribuzione moderna): “L’inflazione prima e la superinflazione dopo, con la guerra in Ucraina, stanno cambiando molte cose sul mercato e la Mdd è uno strumento molto importante per i consumatori, per cercare di difendersi sia in termini di qualità che in termini di potere d’acquisto, in questa fase così complessa”.
I marchi del supermercato possono essere una risposta alla crisi: secondo le stime presentate nel corso della fiera Marca, garantiscono un risparmio medio del 16% rispetto ai marchi noti, quota che sale al 25% per i prodotti del carrello ‘indispensabile’, come olio, farina e passata di pomodoro. Gli italiani però, rispetto al resto d’Europa, sembrano ancora affezionati ai prodotti ‘firmati’, l’incidenza dei prodotti Mdd, infatti, si ferma intorno al 20% mentre in Europa va dal 20 al 50%. Le nazioni in cui il settore è più sviluppato, Regno Unito, Francia e Germania, si mangiano il 64% della torta da 250 miliardi di euro correlata a questo mercato.
Il confronto
Per vedere quanto siano convenienti i prodotti con il Mdd abbiamo confrontato il prezzo di alcuni prodotti alimentari – penne rigate, passata di pomodoro, olio extravergine d’oliva e tonno all’olio d’oliva – con quelli dei marchi più famosi. Abbiamo scelto: Barilla per la pasta, Mutti per la passata di pomodoro, Monini per l’olio e Rio Mare per il tonno. I prezzi sono stati rilevati sui siti delle principali catene e sulla piattaforma di vendita online Everli.
Dal confronto emergono diversi aspetti interessanti. Innanzitutto, si nota che i prodotti firmati spesso hanno prezzi differenti nei diversi supermercati, una variabilità dovuta in gran parte alle strategie promozionali messe in atto dalle singole catene. Bisogna poi considerare che questi prodotti sono proposti in confezioni di diverso formato e questo è un aspetto importante che incide sul prezzo. Per questo motivo, quando facciamo la spesa, per fare un confronto di listino è importante considerare sempre il prezzo al chilo o al litro. In linea di massima possiamo dire che il prezzo medio dei prodotti con la marca del supermercato permette un risparmio variabile dal 20 al 50% rispetto a quelli di marca.
Marchio del supermercato: pasta, olio, passata e tonno
Le penne Barilla costano in media 1,66 €/kg, contro 1,2 €/kg per le penne con il marchio del supermercato: un risparmio del 28%. L’olio extravergine d’oliva Monini classico è venduto a un prezzo medio di 5,6 €/l, mentre quello con il Mdd si ferma a 4,44 €/l; in questo caso il risparmio è del 20% circa, anche perché l’olio extravergine è un prodotto civetta e quello di marca è spesso offerto in promozione.
Prezzi dimezzati invece quando scegliamo la passata di pomodoro o il tonno all’olio d’oliva con il marchio della catena. La passata Mutti è venduta a prezzo medio di circa 2 €/kg, mentre le analoghe con il Mdd si trovano a poco più di 1 €. Il tonno Rio Mare all’olio d’oliva, nella confezione da 4 lattine da 80 g, costa in media poco più di 20 €/kg, contro un prezzo medio di 10,4 €/kg per i prodotti con il marchio del supermercato.
È chiaro che i prodotti non sono identici e, quando facciamo la spesa, oltre al prezzo, è giusto considerare anche altri aspetti, primi fra tutti gli ingredienti e le caratteristiche nutrizionali, poi chiaramente il nostro gusto personale, l’origine della materia prima e il nome l’azienda che fornisce alle catene i prodotti con il loro marchio. In ogni caso si tratta di un risparmio di tutto rispetto, di cui conviene tener conto quando si fa la spesa.
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Giornalista pubblicista, laureata in Scienze biologiche e in Scienze naturali. Dopo la laurea, ha collaborato per alcuni anni con l’Università di Bologna e con il CNR, per ricerche nell’ambito dell’ecologia marina. Dal 1990 al 2017 si è occupata della stesura di testi parascolastici di argomento chimico-biologico per Alpha Test. Ha collaborato per diversi anni con il Corriere della Sera. Dal 2016 collabora con Il Fatto Alimentare. Da sempre interessata ai temi legati ad ambiente e sostenibilità, da alcuni anni si occupa in particolare di alimentazione: dalle etichette alle filiere produttive, agli aspetti nutrizionali.
A me capitò – una diecina di anni fa – di acquistare pasta biologica di un supermercato che fu truffato da parte di venditori di farina. La certificazione era contraffatta e il grano non era biologico. Fu coinvolta anche un’altra catena di supernercati.
Ricordo, per inciso, che non segnalorono ai clienti la contraffazione, un errore a mio modesto parere, e furono infastiditi dalla richiesta di sostituzione del prodotto a quei pochi clienti che, informati sull’accaduto, si fecero avanti per restituire la pasta.
I prodotti Mdd rispettano i produttori? È il loro lavoro che dovrebbe essere pagato meglio (non sottopagato)
Gli MDD non sono prodotti dalle stesse aziende che producono con marchi blasonati? In tal caso il problema di essere sottopagati varrebbe per tutti, anche per chi non produce MDD.
Gli Mdd sono prodotti dalle grandi aziende di marca solo in parte.