Promesse di risultati immediati, percentuali di efficacia altissime e linguaggio pseudo-scientifico: abbiamo segnalato all’AGCM le campagne di Bioscalin e Phytocyane sugli integratori anticaduta.
“Metti un freno alla caduta dei capelli”, “agisce contro la caduta progressiva”, “attivatore capillare”. È questo il linguaggio utilizzato da numerosi integratori alimentari pubblicizzati come soluzioni per la perdita dei capelli. Un linguaggio che, a ben vedere, va oltre quanto consentito dalla normativa.
Per questo, nell’esposto presentato all’AGCM contro l’integratore Bioscalin Total Care (Giuliani) e Phytocyane integratore alimentare anticaduta (Phyto). Leggendo i messaggi promozionali emergono numerosi elementi di criticità. Abbiamo evidenziato come queste comunicazioni possano configurare pratiche commerciali scorrette, in grado di indurre il consumatore medio a credere in effetti che non sono adeguatamente dimostrati.
Claim esagerati per gli integratori
Il punto centrale riguarda proprio la natura dei claim utilizzati. I prodotti vengono sistematicamente qualificati con espressioni come “anticaduta”, “trattamento anticaduta” o “attivatore capillare”, accompagnate da affermazioni come “agisce contro la caduta progressiva” o “mette un freno alla caduta dei capelli”. Si tratta di messaggi che suggeriscono chiaramente un effetto di prevenzione o contrasto della caduta, cioè di una condizione che, in molte sue forme, ha natura patologica (come l’alopecia androgenetica).
Queste affermazioni risultano problematiche perché gli integratori alimentari, per definizione, possono soltanto contribuire al mantenimento di normali funzioni fisiologiche e non possono vantare effetti terapeutici. Il rischio è che il consumatore interpreti tali prodotti come strumenti in grado di intervenire direttamente sulla caduta dei capelli, assimilando implicitamente il loro ruolo a quello di un farmaco.
Evidenze inadeguate e risultati autovalutati
Un secondo elemento critico riguarda l’uso di espressioni che richiamano meccanismi biologici specifici. Il riferimento ricorrente all’azione sul ciclo del capello o su fasi di crescita suggerisce un intervento diretto su processi fisiologici complessi, senza che vengano fornite evidenze adeguate. In questo modo si costruisce una rappresentazione del prodotto come scientificamente fondato, anche quando le basi sono deboli o incomplete.
A rafforzare questo impianto comunicativo contribuisce l’utilizzo di dati percentuali e riferimenti a studi clinici. Alcuni integratori dichiarano, ad esempio, che il 90% dei soggetti presenta capelli più forti dopo tre mesi o che si registra un aumento significativo della vitalità. Tuttavia, si tratta spesso di studi condotti su gruppi ristretti, di breve durata e basati su autovalutazioni soggettive. Informazioni decisive – come la presenza di un gruppo di controllo, la tipologia di caduta o la reale rilevanza clinica dei risultati – non sono adeguatamente chiarite, con il rischio di attribuire a questi dati un valore che non hanno.
Nell’esposto abbiamo inoltre evidenziato come queste comunicazioni siano idonee a creare aspettative non realistiche. La combinazione di claim ‘anticaduta’, riferimenti a un’azione biologica e percentuali elevate porta il consumatore medio a ritenere che il prodotto possa effettivamente arrestare la caduta o migliorarla in modo significativo. Un effetto che non è supportato in modo solido dalla letteratura scientifica, soprattutto in assenza di specifiche carenze nutrizionali.
I precedenti di Bioscalin
Il caso non è isolato. Il marchio Bioscalin, tra i più noti nel settore, è già stato oggetto di interventi sia da parte dell’Antitrust sia dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (ne abbiamo parlato in questo articolo). In più occasioni le campagne sono state censurate perché attribuivano ai prodotti un’efficacia superiore a quella dimostrata dagli studi disponibili. Un precedente che dimostra come il problema della comunicazione nel settore sia noto da tempo.
Alla luce di questi elementi, abbiamo chiesto all’AGCM di valutare se le pratiche segnalate possano configurare pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette, in quanto idonee a indurre in errore il consumatore sulle reali caratteristiche ed efficacia dei prodotti.
Il mercato degli integratori anticaduta continua a crescere, ma resta aperta una questione di fondo: quando il linguaggio della pubblicità si avvicina troppo a quello della medicina, il rischio di confondere i consumatori diventa concreto. E in questi casi, più che le promesse, servono prove
© Riproduzione riservata Foto: Depositphotos, Bioscalin, Phyto
Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
