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Esselunga, Coop e Conad: cosa c’è dietro i prodotti con la marca del distributore. Dalla mozzarelle ai biscotti, bio, premium e primo prezzo

La catena di supermercati Conad ha appena annunciato la creazione di una linea di ortofrutta premium che affiancherà la linea di prodotti alta qualità “Sapori&Dintorni”. È una decisione che punta a innalzare il livello dei prodotti ortofrutticoli, probabilmente dovuta al fatto che spesso i consumatori lamentano la qualità non eccelsa, indipendentemente dalla catena. In ogni caso si colloca in un quadro in cui i prodotti con il marchio delle catene – indicati dagli addetti ai lavori come Mdd, che sta per “marca del distributore” – hanno sempre più peso.

La loro diffusione è iniziata negli anni Ottanta, con lo scopo di offrire ai consumatori buona qualità a prezzi convenienti, grazie principalmente a strategie di marketing diverse da quelle dei marchi famosi. Se in un primo tempo erano percepiti come sostituiti economici degli analoghi “firmati”, negli anni successivi i prodotti Mdd hanno conquistato la fiducia dei consumatori. Da tempo ormai il peso nei carrelli va aumentando e nel 2019 è arrivato a coprire il 22,3% del volume delle vendite nella grande distribuzione (e supera il 19% in valore). Spazio per crescere però non manca se pensiamo che in Svizzera e in Spagna questa quota sfiora il 50% e noi siamo all’ultimo posto in Europa, gli unici sotto il 30%.

La linea premium Fior fiore della Coop offre specialità gastronomiche tipiche

I motivi sono diversi. Forse perché l’Italia è la patria della moda e siamo affezionati alle “firme”; o forse perché nel nostro Paese si dà molta importanza alla qualità degli alimenti. In ogni caso, per andare incontro a tutte le possibili esigenze, da alcuni anni le principali insegne hanno sviluppato linee “speciali”, dedicate ai diversi temi che stanno a cuore ai consumatori.

Così la nuova linea di ortofrutta a marchio Conad andrà ad affiancare altre linee: quella “base” (mainstream), con il marchio del fiore rosso, propone tutti i più importanti prodotti di uso quotidiano, la linea Piacersi offre prodotti “salutistici” a basso contenuto di zuccheri o di grassi, ricchi di fibre ecc. Con il marchio Alimentum troviamo articoli senza glutine, senza lattosio, o comunque pensati per chi ha esigenze dietetiche specifiche. La linea Verso Natura risponde a tre istanze che interessano i consumatori più attenti all’ambiente e alla sostenibilità: biologico, vegetariano/vegano ed equo-solidale. La linea Sapori&Dintorni, infine, offre alimentari “premium”, preparati con materie prime di qualità più elevata o procedure tradizionali; prodotti tipici regionali, spesso certificati Igp o Dop: salumi, formaggi, paste artigianali, ecc.

Esselunga
Esselunga Top propone alimentari di qualità superiore

Lo stesso accade nelle altre catene. Nei supermercati Coop, oltre a quella mainstream, troviamo la linea Origine, che comprende alimentari selezionati con particolare attenzione alle filiere produttive e la linea BeneSì, che offre prodotti salutistici (prodotti light, con probiotici, con fibre ecc.) senza glutine e senza lattosio. Oltre a queste, troviamo la linea Viviverde, definita da una maggiore attenzione all’ambiente, con alimentari da agricoltura biologica – dai succhi di frutta alla pasta, dai surgelati ai burger vegani – e la linea premium Fior fiore che offre specialità gastronomiche provenienti da ogni parte d’Italia e non solo, come formaggi, olio, carne e vini. La linea Solidal, infine, aderendo ai criteri del commercio equo-solidale, propone caffè, tè, cioccolato e altri generi, acquistati direttamente nei Paesi produttori e certificati Fairtrade.

Questa varietà di offerta esiste anche all’Esselunga, con diverse linee che affiancano quella mainstream. La linea Naturama offre prodotti freschi a marchio – frutta, verdura, carne ecc. – selezionati con particolare riguardo alle filiere produttive; la linea Esselunga Bio prodotti da agricoltura biologica, Esselunga Top propone alimentari di qualità superiore ed Esselunga Equilibrio prodotti salutistici: ricchi di fibra, a contenuto ridotto di grassi o di sale ecc. La catena inoltre propone una linea di prodotti “primo prezzo” con il marchio Smart (leggi qui).

Naturalmente i prezzi cambiano: i prodotti premium, come pure quelli a marchio bio e quelli che rispondono a particolari esigenze nutrizionali, costano di più rispetto agli analoghi mainstream.
Gli spaghetti Esselunga “base”, per esempio, costano 1,30 €/kg, quelli della linea Bio 1,84 €/kg, gli analoghi integrali Equilibrium 1,88 e per gli spaghetti pasta di Gragnano a marchio Esselunga Top si spendono 2,5 €/kg. Una confezione da 1 kg di spaghetti della linea Smart, caratterizzata dalle confezioni gialle, costa invece 0,59 €/kg.

Il prezzo della mozzarella Coop passa da circa 7 €/kg per quella “base” a 8,72 per la variante senza lattosio e 9,60 per quella bio. La mozzarella fior di latte tradizionale della linea Fior fiore costa 9,45 €/kg

I biscotti con gocce di cioccolato Conad nella linea “base” costano 2,84 €/kg; prezzo che sale a 6,64 per quelli bio fino a superare i 10 euro al chilo sia per la variante salutista senza zuccheri, che per la variante senza glutine. Si spendono 20€/kg per i Baci di dama tortonesi della linea Sapori&Dintorni.

Le differenze di prezzo sono dovute al costo più elevato delle materie prime e delle tecnologie produttive, per le linee premium, all’impatto della ricerca e sviluppo per i prodotti dietetici e salutistici, e al maggior costo dovuto alla produzione biologica per le linee bio.

Senza dubbio, però, i prodotti “speciali” incontrano il favore dei consumatori. Secondo un’analisi Iri su dati relativi al 2019, l’anno scorso il 75,7% delle vendite di prodotti Mdd apparteneva alle linee mainstream, il 7,7% a quelle bio-eco, il 9,4% alle linee premium, il 2,5% a quelle funzionali e il 4% alle linee “primo prezzo”. È interessante però notare che la crescita più importante rispetto al 2018 è stata registrata dalle linee primo prezzo (+19,2%) e da quelle premium (+13,1%).

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  Valeria Balboni

Valeria Balboni

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