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Esselunga, Coop e Conad: cosa c’è dietro i prodotti con la marca del distributore. Dalle mozzarelle ai biscotti, bio, premium e primo prezzo

La catena di supermercati Conad ha appena annunciato la creazione di una linea di ortofrutta premium che affiancherà la linea di prodotti alta qualità “Sapori&Dintorni”. È una decisione che punta a innalzare il livello dei prodotti ortofrutticoli, probabilmente dovuta al fatto che spesso i consumatori lamentano la qualità non eccelsa, indipendentemente dalla catena. In ogni caso si colloca in un quadro in cui i prodotti con il marchio delle catene – indicati dagli addetti ai lavori come Mdd, che sta per “marca del distributore” – hanno sempre più peso.

La loro diffusione è iniziata negli anni Ottanta, con lo scopo di offrire ai consumatori buona qualità a prezzi convenienti, grazie principalmente a strategie di marketing diverse da quelle dei marchi famosi. Se in un primo tempo erano percepiti come sostituiti economici degli analoghi “firmati”, negli anni successivi i prodotti Mdd hanno conquistato la fiducia dei consumatori. Da tempo ormai il peso nei carrelli va aumentando e nel 2019 è arrivato a coprire il 22,3% del volume delle vendite nella grande distribuzione (e supera il 19% in valore). Spazio per crescere però non manca se pensiamo che in Svizzera e in Spagna questa quota sfiora il 50% e noi siamo all’ultimo posto in Europa, gli unici sotto il 30%.

La linea premium Fior fiore della Coop offre specialità gastronomiche tipiche

I motivi sono diversi. Forse perché l’Italia è la patria della moda e siamo affezionati alle “firme”; o forse perché nel nostro Paese si dà molta importanza alla qualità degli alimenti. In ogni caso, per andare incontro a tutte le possibili esigenze, da alcuni anni le principali insegne hanno sviluppato linee “speciali”, dedicate ai diversi temi che stanno a cuore ai consumatori.

Così la nuova linea di ortofrutta a marchio Conad andrà ad affiancare altre linee: quella “base” (mainstream), con il marchio del fiore rosso, propone tutti i più importanti prodotti di uso quotidiano, la linea Piacersi offre prodotti “salutistici” a basso contenuto di zuccheri o di grassi, ricchi di fibre ecc. Con il marchio Alimentum troviamo articoli senza glutine, senza lattosio, o comunque pensati per chi ha esigenze dietetiche specifiche. La linea Verso Natura risponde a tre istanze che interessano i consumatori più attenti all’ambiente e alla sostenibilità: biologico, vegetariano/vegano ed equo-solidale. La linea Sapori&Dintorni, infine, offre alimentari “premium”, preparati con materie prime di qualità più elevata o procedure tradizionali; prodotti tipici regionali, spesso certificati Igp o Dop: salumi, formaggi, paste artigianali, ecc.

Esselunga
Esselunga Top propone alimentari di qualità superiore

Lo stesso accade nelle altre catene. Nei supermercati Coop, oltre a quella mainstream, troviamo la linea Origine, che comprende alimentari selezionati con particolare attenzione alle filiere produttive e la linea BeneSì, che offre prodotti salutistici (prodotti light, con probiotici, con fibre ecc.) senza glutine e senza lattosio. Oltre a queste, troviamo la linea Viviverde, definita da una maggiore attenzione all’ambiente, con alimentari da agricoltura biologica – dai succhi di frutta alla pasta, dai surgelati ai burger vegani – e la linea premium Fior fiore che offre specialità gastronomiche provenienti da ogni parte d’Italia e non solo, come formaggi, olio, carne e vini. La linea Solidal, infine, aderendo ai criteri del commercio equo-solidale, propone caffè, tè, cioccolato e altri generi, acquistati direttamente nei Paesi produttori e certificati Fairtrade.

Questa varietà di offerta esiste anche all’Esselunga, con diverse linee che affiancano quella mainstream. La linea Naturama offre prodotti freschi a marchio – frutta, verdura, carne ecc. – selezionati con particolare riguardo alle filiere produttive; la linea Esselunga Bio prodotti da agricoltura biologica, Esselunga Top propone alimentari di qualità superiore ed Esselunga Equilibrio prodotti salutistici: ricchi di fibra, a contenuto ridotto di grassi o di sale ecc. La catena inoltre propone una linea di prodotti “primo prezzo” con il marchio Smart (leggi qui).

Naturalmente i prezzi cambiano: i prodotti premium, come pure quelli a marchio bio e quelli che rispondono a particolari esigenze nutrizionali, costano di più rispetto agli analoghi mainstream.
Gli spaghetti Esselunga “base”, per esempio, costano 1,30 €/kg, quelli della linea Bio 1,84 €/kg, gli analoghi integrali Equilibrium 1,88 e per gli spaghetti pasta di Gragnano a marchio Esselunga Top si spendono 2,5 €/kg. Una confezione da 1 kg di spaghetti della linea Smart, caratterizzata dalle confezioni gialle, costa invece 0,59 €/kg.

Il prezzo della mozzarella Coop passa da circa 7 €/kg per quella “base” a 8,72 per la variante senza lattosio e 9,60 per quella bio. La mozzarella fior di latte tradizionale della linea Fior fiore costa 9,45 €/kg

I biscotti con gocce di cioccolato Conad nella linea “base” costano 2,84 €/kg; prezzo che sale a 6,64 per quelli bio fino a superare i 10 euro al chilo sia per la variante salutista senza zuccheri, che per la variante senza glutine. Si spendono 20€/kg per i Baci di dama tortonesi della linea Sapori&Dintorni.

Le differenze di prezzo sono dovute al costo più elevato delle materie prime e delle tecnologie produttive, per le linee premium, all’impatto della ricerca e sviluppo per i prodotti dietetici e salutistici, e al maggior costo dovuto alla produzione biologica per le linee bio.

Senza dubbio, però, i prodotti “speciali” incontrano il favore dei consumatori. Secondo un’analisi Iri su dati relativi al 2019, l’anno scorso il 75,7% delle vendite di prodotti Mdd apparteneva alle linee mainstream, il 7,7% a quelle bio-eco, il 9,4% alle linee premium, il 2,5% a quelle funzionali e il 4% alle linee “primo prezzo”. È interessante però notare che la crescita più importante rispetto al 2018 è stata registrata dalle linee primo prezzo (+19,2%) e da quelle premium (+13,1%).

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  Valeria Balboni

Valeria Balboni

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6 Commenti

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    Diego matteuzzi

    Molto bene queste indicazioni ma purtroppo riguardano chi usa computer o simili ma l’80% delle persone cioe’ il popolo guarda solo al prezzo, per ovvii motivi.

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    Sarebbe interessante un’analisi comparativa con i dati consolidati a settembre 2020. Penso ci potrà essere qualche sorpresa

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    Quello che mi pare evidente è il forte sovrapprezzo dei prodotti “bio” e dei cosiddetti “salutistici”.

    I prodotti bio, sia freschi che trasformati, all’analisi risultano pressochè identici a quelli normali sia per quanto riguarda i contaminanti (raramente assenti ma sempre lontanissimi dai limiti di legge) che i nutrienti, mentre alla degustazione vanno a pari o addirittura piacciono meno, e quindi non si giustifica il forte divario di prezzi.

    Quanto ai “salutistici”, se non contengono glutine oppure lattosio rispondono alle esigenze di consumatori celiaci o intolleranti al lattosio, anche se resta da vedere se il delta di prezzo è giustificato o se è gonfiato per approfittare di persone che non possono consumare gli altri.

    Ma che un prodotto aumenti fortemente di prezzo perché ci si mette meno sale o al posto dello zucchero ci si mettono docificanti dal costo irrisorio è approfittarsi dell’ingenuità del consumatore, che otterrebbe gli stessi risultati… semplicemente mangiandone di meno se non fosse ossessionato da una propaganda che racconta piacevolissime favole.

    E quanto agli spaghetti il salto di prezzo dagli 0.59 del “primo prezzo” ai 2.49 dei “premium” è scandaloso perché la lavorazione ovviamente ha costi uguali mentre la materia prima sicuramente non costa 5 volte di più.

    Personalmente ho smesso da tempo di correre dietro a tutti i claim e mi concentro sulle etichette, e se tra due prodotti non trovo differenze significative di composizione scelgo senza esitazione il miglior prezzo, e non ho ancora dovuto pentirmene.

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      Salve Mauro, quello che in molti non tengono conto è che facendo agricoltura biologica oltre a consumare prodotti privi di anticrittogamici viene rispettato l’ambiente. Sia la flora che la fauna non subisce alterazioni dall’immissione di prodotti chimici quindi quando si parla di prodotti biologici si dovrebbe parlare anche di prodotti ecologici.

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      Quella che i prodotti bio siano privi di contaminanti è una pia illusione, come ho scritto sopra “I prodotti bio, sia freschi che trasformati, all’analisi risultano pressochè identici a quelli normali sia per quanto riguarda i contaminanti (raramente assenti ma sempre lontanissimi dai limiti di legge) che i nutrienti”, se non ci si vuole accontentare dei testi scientifici basta leggere le analisi condotte da Altroconsumo e citate anche qui.

      E la differenza nel rispetto dell’ambiente poteva essere valida ai tempi dell’agricoltura di rapina, quella che sfruttava a fondo i terreni lasciandosi dietro un deserto, ma da decenni non esiste più ed è stata sostituita dall’agricoltura integrata non perché d’improvviso gli agricoltori si siano scoperti paladini dell’ecologia ma perché meno impegnativa ed economicamente redditizia, quindi il gap con la coltivazione biologica è ridotto.

      In ogni caso passare da 3 a 7 come per i frollini riportati sopra non ha reali legami col biologico, i costi finali dei prodottti da agricoltura biologica secondo i dati Ismea 2019 sono in media del 65% superiori, non di oltre il 200%… il resto del delta è marketing e profitto della catena di vendita.

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      Molto d’accordo con lei Sig. Mauro! Io aggiungo un comportamento supplementare: evito di acquistare prodotti pubblicizzati (non ho intenzione di finanziare la pubblicità che spaccia illusioni con la sfacciata complicità prezzolata di noti personaggi dello spettacolo, invece che documentare la qualità dei prodotti) ed evito di recarmi nei supermercati che quotidianamente, in maniera assillante, diffondono slogan idioti su qualsiasi rete radiotelevisiva.