Fare la spesa venerdì alle otto di sera è una buona idea perché c’è poca gente e si possono fare acquisti osservando con attenzione gli scaffali e scegliendo i prodotti più convenienti. Al supermercato Esselunga di via Rubattino a Milano, comincio dal banco dell’ortofrutta dove vedo sulle vaschette un bollino che indica sconti dal 20 al 50%. Ci sono anche le buste di insalata in offerta “quotidiana” a 0,99 euro, seguono le confezioni di misticanza con il bollino blu che segna -40%, e a fianco le insalate in busta che scadono il giorno dopo con un bollino rosso e uno sconto del 40%. Non si tratta di poche confezioni ma di svariati metri di scaffalature, ma quello che mi lascia perplesso è che non sono di fronte a un caso isolato visto che la settimana scorsa l’esposizione e anche la scontistica era simile.
Sorgono spontanee due domande: perché ci sono tanti sconti tutti i giorni? Qual è la differenza fra una promozione e l’altra? Ma sono solo all’inizio del percorso e le sorprese più interessanti devono ancora arrivare. Anche il banco del pesce fresco è ricco di promozioni: c’è una vaschetta di involtini di salmone che scadono domani proposta con il 40% di sconto. A fianco c’è una vaschetta di “Fettine di orata” e di “Trota iridea” scontate del 40% sempre perché in scadenza. Nello stesso scaffale trovo una confezione di “Ragù di pesce spada” con due bollini di sconto uno blu con il 30% (probabilmente aggiunto il giorno precedente) e uno del 40% sovrapposto in mattinata perché il prodotto scade il giorno successivo. Mi chiedo quale sia la logica di questi sconti visto che alcuni prodotti sono in scadenza e altri no. Le sorprese continuano. Sul banco trovo un’orata (preparata e confezionata in loco e quindi senza data di scadenza) scontata del 30% e un’altra orata (non confezionata in loco) scontata del 40%, probabilmente per via della scadenza che indica il giorno successivo. Anche in questo caso è difficile capire la logica.
La spesa continua e nel banco frigo del settore carne mi trovo a una fila di sconti sterminata. I ravioli Gyoza che scadono dopo due giorni sono scontati del 20% come indica un bollino blu, quelli che scadono il giorno dopo si possono acquistare con una riduzione del 30% come indica un bollino rosso. A fianco ci sono i bocconcini di pollo “Birbe Amadori”, senza bollino e senza una scadenza ravvicinata che sono scontati del 40%. Gli hamburger Aia con tacchino scadono dopo 7 giorni e sono venduti con il 50% di sconto. La rassegna continua con due tipi di BonRoll sempre Aia venduti con il 45% di sconto come indica il cartellino sullo scaffale “Prezzi corti” e anche in questo caso non ci sono bollini colorati. In successione compare il bollino con il 20% di sconto sul pollo marchiato Esselunga, sulla carne di maiale fresca, sulle salsicce e via dicendo.
La serie di prodotti a prezzo ridotto è pressoché continua e alla fine del banco ne conto più di 30. Lo schema si ripete nella sezione carne bovina, dove quasi tutte le vaschette sono scontate del 20-30%. Quando non c’è il bollino dello sconto compare l’etichetta gialla “Smart” assegnata ai prodotti meno costosi. La stessa cosa si nota nell’isola posta al centro con i tagli di carne pregiati di vitello e di manzo. Qui quasi tutte le vaschette hanno il bollino blu con lo sconto variabile dal 20 al 30%. Gli sconti del 20 – 30 e 40% trionfano anche nell’isola dei formaggi. Giusto per ricordare che il supermercato adotta una forte politica di sconti, in altre aree del punto vendita ci sono cartelli che informano i clienti sui “prezzi corti” e sui prodotti con lo “Sconto Fidaty” per chi ha la carta fedeltà di Esselunga. Occorre poi fare attenzione alle scritte sui bollini: su quelli blu si legge: “il prezzo indicato è già scontato”, mentre su quelli rossi “lo sconto viene effettuato alla cassa”.
Dopo questa spesa mi sorgono legittimi interrogativi sul significato e, soprattutto, sulla validità di questi sconti applicati soprattutto sui prodotti che sono acquistati in modo ricorrente e per i quali risulta difficile fare un confronto con le altre insegne. Chi stabilisce lo sconto sulle salsicce o sulle cosce di pollo o sul pesce fresco e con quale criterio? Certo ogni catena è libera di applicare gli sconti che crede, ma quando la maggioranza delle confezioni esposta nei banchi frigorifero è offerta a prezzi ridotti viene spontaneo chiedersi quale sia l’effettiva convenienza. Se la riduzione di prezzo per un tipo hamburger è quotidiana, vuol dire che il prezzo scontato corrisponde al prezzo corrente, e quindi non è un evento occasionale per “premiare” il cliente.
Poi c’è un altro elemento da sottolineare: Esselunga applica una riduzione di listino sui prodotti in scadenza e un identico sconto su altri del tutto simili che non sono in scadenza, senza specificare il motivo della promozione. Ho provato a chiedere spiegazioni. Mi è stato detto che il bollino blu indica una promozione mentre quello rosso si mette sui prodotti che scadono il giorno dopo!
Sia chiaro, la politica degli sconti aggressivi è comune a quasi tutte le catene di supermercati e funziona. Il consumatore è convinto di poter comprare un prodotto che costa caro con una forte riduzione e ne approfitta mettendolo nel carrello volentieri. Il problema è che ci sono prodotti che sono scontati tutti i giorni dell’anno e non vengono mai venduti con il prezzo “pieno”. “Il concetto che sta alla base di questa strategia – spiega Luigi Rubinelli giornalista di Alimentando.info – è la percezione della convenienza. La cosa importante è dare al consumatore la sensazione di comprare un taglio di carne, un pesce fresco o una busta di insalata pronta a un prezzo conveniente rispetto al prodotto posizionato a fianco proposto a prezzo pieno. Lo sconto poi può essere arbitrario perché spesso manca un riferimento, ma questo conta poco”.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
Dovete sempre guardare i costi al kg. Quindi un packaging specifico per single, che si sa, pagano tutto di più. Certo è che si pensa di risparmiare con l’insalata imbustata in offerta a 0,99 € vuol di re che non si è proprio capito di essere abbindolati… oltrechè alla busta, che già di per se dovrebbe scoraggiare l’acquisto, vale sempre la logica del prezzo al kg. Confrontare la busta con il prodotto sfuso, sarà più che evidente che quella busta, anche se scontata, la state pagando anche 3 volte il suo costo base. Quindi non è questione di offerta, ma di logica di acquisto della materia prima, che oltre ad evitar imballaggi inutili (e diciamo poco…), ti permette l’acquisto di prodotti a filiera più corta, più freschi e con li “giusto” valore economico, ammesso che ci sia un “giusto” valore economico, perchè, specie per il reparto ortofrutticolo i prezzi all’ingrosso purtroppo li fanno i supermercati, strozzando i produttori, i nostri produttori italiani…, perchè la merce che arriva dall’estero è certamente più economica, ma anche qualitativamente peggiore e più energivora. Quindi okkio anche alla provenienza e cerchiamo di comprare solo italiano, anche per far sopravvivere i nostri produttori. Quindi le offerte in genere, non sono offerte ma specchietti che aiutano difficilmente il nostro borsellino quanto le finanze del punto vendita. Non sono li a fare beneficenza… ricordatelo! Pensata ad esempio al cibo (se si può definirlo tale) per animali… guardate le marche blasonate, magari quelle vendute nei negozi (anzi nello boutique) dei cibi per animali, guardate i prezzi al kg, poi andate al mercato o supermercato e vedete se non vi conviene comprare un branzino appena pescato per il vostro animale… E’ il marketing della comodità e della noncuranza, a porzione singola.