Dai supermercati ai negozi di abbigliamento: viaggio nel business miliardario dei dati personali raccolti attraverso i programmi di fidelizzazione.
La gran parte dei consumatori arrivati alla cassa estrae la propria carta fedeltà: alcuni hanno la card fisica – la tessera di plastica con il codice a barre –, altri la versione in app. Sta di fatto che, secondo l’Osservatorio fedeltà dell’Università di Parma, il 63% degli italiani usa abitualmente la fidelity card di un supermercato, il 30% quella dei negozi di abbigliamento, il 24% quella di profumerie, drugstore, ma anche farmacie, parafarmacie ed erboristerie, e il 21% quella dei distributori di carburante.
Il numero è in costante aumento: tra il 2019 e il 2022, si registra una crescita di circa il 20% arrivando a 16-17 card a persona. Tra queste decine di tessere c’è quasi sempre quella del negozio di alimentari di fiducia. Secondo il report 2024, Conad aveva emesso oltre 9 milioni di card; nel 2016 le carte attive di fidelizzazione Fidaty di Esselunga avevano raggiunto la quota di 5 milioni e 676 mila, numero che verosimilmente è cresciuto in questi anni.
Compravendita dei dati
Tutte queste carte fedeltà non significano solo sconti riservati ai consumatori, ma anche una raccolta sistematica di informazioni sugli acquisti, sulle abitudini e sulle preferenze dei clienti. Questi dati possono essere usati dalle aziende per attività di marketing, profilazione e analisi commerciale; in alcuni casi possono anche essere messi a disposizione di soggetti terzi, ma non liberamente né indistintamente. Nel caso dei dati personali, infatti, servono informative chiare, basi giuridiche adeguate e, quando necessario, consensi specifici per finalità diverse, come marketing, profilazione o comunicazione a terzi.
Diverso è il caso dei dati realmente anonimizzati e aggregati, cioè non più riconducibili a una persona identificata o identificabile. In questa forma, le informazioni raccolte attraverso milioni di scontrini e carte fedeltà possono diventare molto preziose per capire tendenze di consumo, efficacia delle promozioni, preferenze dei clienti e comportamenti di acquisto. È su questo terreno che si muove una parte crescente del business legato ai programmi fedeltà.
Come ha spiegato Kien Tan, consulente senior per la vendita al dettaglio presso PwC, in un articolo pubblicato sul quotidiano britannico The Guardian, il meccanismo messo in atto è una sorta di do ut des: i consumatori forniscono i propri dati in cambio di sconti e offerte speciali. Dopo essere stati aggregati o anonimizzati, i dati raccolti dai supermercati sono utilizzati per creare possibili categorie di consumatori utili anche ad altre aziende per capire ciò che una persona media potrebbe essere interessata ad acquistare. Alcune stime suggeriscono che Tesco e Sainsbury’s, rispettivamente la prima e la seconda catena di negozi di alimentari nel Regno Unito, ricaverebbero circa 300 milioni di sterline all’anno dalle attività legate alla valorizzazione dei dati raccolti attraverso le carte fedeltà.
L’inchiesta di Consumer Reports
Spostandoci negli USA, da un’indagine di Consumer Reports si è scoperto che la catena di supermercati Kroger usa i dati dei clienti attentamente conservati per deduzioni dettagliate che, oltre a essere utili per capire se una determinata persona è davvero un acquirente fedele di Kroger, comprendono la stima del livello di reddito dei clienti. Sebbene spesso l’ipotesi estrapolata differisca notevolmente dalla realtà, i consumatori ritenuti meno istruiti e con un reddito basso rischiano di beneficiare in misura minore degli sconti più vantaggiosi offerti dal negozio. Eppure anche le informazioni di chi è considerato di “serie B” sono preziose: secondo Consumer Reports, il business degli “alternative profits” di Kroger, che comprende anche la divisione di precision marketing basata sull’uso dei dati dei clienti, rappresenta ormai oltre il 35% del reddito netto della società.
Sanzioni Garante privacy
Che i dati degli acquirenti siano un vero bottino lo sanno anche le aziende italiane, alcune delle quali sono state sanzionate dal Garante privacy per aver violato la normativa in materia di protezione dei dati. Nel 2022, per esempio, Douglas Italia ha ricevuto una multa da 1 milione e 400 mila euro per aver conservato i dati dei clienti delle aziende incorporate negli anni senza preoccuparsi di richiedere alcun consenso al trattamento per le proprie attività.
Nel 2023 è stato invece il turno di Benetton e La Rinascente. Il Gruppo Benetton è stato sanzionato per 240 mila euro per aver trattato illecitamente i dati personali di un numero rilevante di clienti ed ex clienti. Mentre nel caso di La Rinascente S.p.A., sanzionata per 300 mila euro, è risultato che nell’informativa relativa alla fidelity card non erano indicati i tempi di conservazione dei dati e le finalità di marketing e di profilazione. Inoltre, non era indicata l’attività svolta mediante Facebook-Meta, che prevedeva l’inoltro degli indirizzi mail dei clienti alla società americana.
Alcuni accorgimenti
Alla base della logica delle carte fedeltà c’è una sorta di paradosso. Bisogna spendere per cercare di spendere di meno attraverso offerte speciali, siano esse promozioni 3×2 o offerte riservate ai singoli clienti ritenuti particolarmente “virtuosi” nei loro acquisti. Spinti dalla speranza di fare degli affari, spesso non ci rendiamo conto del prezzo dell’eventuale risparmio – ammesso che ci sia realmente. È frequente che al momento dell’attivazione della carta fedeltà si accettino tutte le condizioni riguardanti il trattamento dei nostri dati personali, frenati dalla lunghezza e dai tecnicismi presenti nell’informativa.
Sebbene sia comune non ricordarsi nemmeno quali e quante tessere di fidelizzazione si abbiano nel proprio portafoglio, può essere utile sapere che l’informativa privacy deve sempre indicare per quali finalità sono raccolti e trattati i dati personali; che è necessario dare i consensi opportuni per permettere all’azienda di inviare comunicazioni commerciali e offerte personalizzate sulla base delle abitudini di acquisto; che il Garante privacy si è espresso riguardo ai tempi di conservazione dei dati: 24 mesi per le finalità di marketing e 12 mesi per quelle di profilazione, con la possibilità del consumatore di richiederne sempre la cancellazione.
Accettare la carta fedeltà non significa automaticamente autorizzare qualunque uso dei propri dati: l’adesione al programma, l’invio di offerte commerciali, la profilazione degli acquisti e l’eventuale comunicazione dei dati a terzi sono trattamenti diversi, che devono essere spiegati in modo comprensibile e, quando previsto, autorizzati separatamente.
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Sono sicuramente tra i pochi che hanno UNA sola carta di un negozio alimentare (nessuna di altri tipi).
Devo dire che in questo modo rinuncio ad acquisti scontati di prodotti che pure comprerei se lo sconto mi riguardasse. Mi va bene così.
Osservo riguardo due catene. La quasi totalità degli sconti Conad sono riservati ai possessori della carta. Sappiano che evidentemente quei dati sono per loro molto preziosi, perché a me succede che non avendo diritto allo sconto, non ci vado quasi mai, per cui si perdono la mia spesa, quella scontata e quella a prezzo pieno.
Lidl plus. Un po’ lo stesso discorso. Devo dire che gli sconti Lidl plus sono interessanti ed “assortiti” come tipo di prodotti. Non avrei grandi remore a prendere la loro carta, ma poiché non mi è indispensabile, evito e se il prodotto mi interessa compro anche senza sconto.
Aggiungo che personalmente evito, ma non demonizzo la “profilazione” a fini commerciali, c’è il famoso “racconto” “ho inviato una email con scritto che mi piacciono le moto, e subito dopo ho iniziato a ricevere pubblicità di moto”. Ok, e quindi? Se ho la passione del giardinaggio e mi arrivano pubblicità mirate sui fiori, meglio che riceverne sul viagra… Certo, mi possono prendere le voglie, può finire che compro più di quanto mi serve ecc ecc, ma qui ognuno ha la testa, la usi.
Qui c’è un refuso:
fedeltà si attettino tutte le condizioni
Buon lavoro
Grazie mille, abbiamo corretto.
Sono almeno 30 anni che le carte fedeltà hanno come scopo creare profili e statistiche di vendita.
Diciamo che ce ne siamo accorti presto.
Tra l altro l’algoritmo di certi sconti personalizzati come fa esselunga o conad sono abbastanza prevedibili
Complimenti per l’argomento trasversale al settore salutare alimentare / finanziario, ritengo che l’informazione produca conoscenza e se ben fatta, consapevolezza, purtroppo l’unico strumento di difesa reale, pratico e comune a queste transazione di dati, è un rifiuto nell’aderire alle carte premio, come in fondo accadrebbe implicitamente, dal panettiere o salumiere sotto casa, che nemmeno le propongono, catturando la clientela con offerte golose locali. Il business purtroppo non guarda in faccia a nessuno e soltanto le leggi e chi può farle rispettare hanno un reale potere d’azione, dunque se la politica ad alto livello, si disinteressa, poiché distratta o ignara.
Sulla consuetudine delle fidelity card si possono dire tante cose, molte delle quali sono state riassunte efficacemente nell’articolo. Credo però anche ad un’altra possibilità: le crisi economiche che si susseguono, spesso prodotte da eventi politici, come in questo momento, ma anche da dinamiche sociali, costringono i mercati ad una riduzione dei prezzi. Questo fatto, però, non deve apparire nella sua realtà macroeconomica, che ne rivelerebbe l’aspetto critico, ma deve essere mascherato sotto forma di sconto e di favore al cliente, che non deve mai percepire segni di debolezza del venditore ma sentirsi sempre mantenuto in condizioni psicologiche di inferiorità, di beneficiato e non di alimentatore delle ricchezze altrui, in un sottile giuoco di contrattazioni economiche e insieme psicologiche che mantengano intatti i ruoli: necessario il venditore per la sopravvivenza, necessario il consumatore per i PIL, la cui salute garantisce l’industria; Keynes insegna.
Ormai più che le carte bisogna avere l’App delle catene di supermercati. Io utilizzo quelle di tutti i marchi di supermercato che frequento (6 abituali, più un paio dove vado assai di rado). L’app ti mostra i volantini con le offerte e i relativi coupon, senza contare eventuali premi al raggiungimento soglia spesa. Se fai la spesa “giornaliera” e compri quello che ti serve risparmi poco. Devi comprare quello che NON ti serve (oggi), ovvero fare scorta di prodotti NON DEPERIBILI quando li trovi in offerta e, saltando da una catena all’altra, a fine anno sono diverse centinaia di euro risparmiate, se non di più. Se studiano le mie abitudini di spesa stanno freschi 🙂
Molto utile e interessante questo articolo. Al capitolo sconti aggiungerei che in promozione vengono messi prodotti che l’azienda vuole vendere indirizzando la scelta del cliente. L’offerta è anch’essa più utile al negozio che non al consumatore. Io rifiuto tutte le tessere e dichiaro sempre di far parte della “Associazione consumatori anonimi”.
io invece rifiuto sempre dicendo che faccio parte della confraternita dei consumatori infedeli
Io invece dico alla cassiera che ho solo tessere di partito, di sindacato e di associazioni ambientaliste.
Ma è davvero tanto difficile usare il cervello invece di ingrossare il gregge? Uso le carte fedeltà e mi guardo bene dal seguire gli insistenti, numerosi, spesso insultanti (da noi la spesa è intelligente: si vede che altrove è scema!) interessati “suggerimenti commerciali”
Sarebbe ora di una legge internazionale che desse la possibilità al consumatore di “vendere” i propri dati a tutte queste aziende che oggi li usano gratis per lucrare comunque nei loro settori mercantili.
Le carte di fidelizzazione della grande distribuzione non mi piacciono e le rifiuto.
Il mio pensiero è che si deve acquistare quello che serve ad un prezzo giusto, nella speranza che quello che pago serva a chi produce e non solo a chi vende.
Un mio parente che vive solo e che mi ha detto che ogni 2 settimane circa fa la spesa in un supermercato spendendo tra i 30 ed i 40 € ogni volta, ha ricevuto due promozioni: 10 € di sconto su 50 di spesa entro 5 giorni, si tratta dil uno sconto importante, l’ altra promozione era uno sconto che non ricordo su 70 € di spesa. In pratica sono 2 offerte fatte per fargli cambiare le abitudini di spesa: vieni più frequentemente e spendi cifre più alte.
Per quanto mi riguarda cerco di starne fuori da queste trappole.
Aggiungo che, oltre agli sconti sui prodotti riservati ai possessori di quelle carte, i supermercati concedono, dopo un determinato valore della spesa, punti e bollini per la raccolta premi, per i quali, se prenotati, occorre pure versare un contributo al momento del ritiro.
Come ne esce fuori dal discorso la famiglia media in questi tempi di crisi, sempre più pesanti anche per quanto riguarda i prezzi?
A proposito di profilazioni, anche se non nel campo degli acquisti… Il mio medico di base, bravissima persona, comunica però con i pazienti tramite “Mio dottore” un sito profit polacco, mi pare…
Mi sono rifiutata e lui, correttamente, mi ha proposto di comunicare via mail. Ma pare che sia abitudine corrente
Ci sono molte strategie difensive per ottenere gli sconti senza offrire in cambio nulla. La coop crede che io abbia un cane e che sono vegetariano.
Come si dice: quando e’ gratis il prodotto siamo noi! Ora poi con IA affamata di dati dovrebbero pagarci per avere i nostri dati!