Dai supermercati ai negozi di abbigliamento: viaggio nel business miliardario dei dati personali raccolti attraverso i programmi di fidelizzazione.
La gran parte dei consumatori arrivati alla cassa estrae la propria carta fedeltà: alcuni hanno la card fisica – la tessera di plastica con il codice a barre –, altri la versione in app. Sta di fatto che, secondo l’Osservatorio fedeltà dell’Università di Parma, il 63% degli italiani usa abitualmente la fidelity card di un supermercato, il 30% quella dei negozi di abbigliamento, il 24% quella di profumerie, drugstore, ma anche farmacie, parafarmacie ed erboristerie, e il 21% quella dei distributori di carburante.
Il numero è in costante aumento: tra il 2019 e il 2022, si registra una crescita di circa il 20% arrivando a 16-17 card a persona. Tra queste decine di tessere c’è quasi sempre quella del negozio di alimentari di fiducia. Secondo il report 2024, Conad aveva emesso oltre 9 milioni di card; nel 2016 le carte attive di fidelizzazione Fidaty di Esselunga avevano raggiunto la quota di 5 milioni e 676 mila, numero che verosimilmente è cresciuto in questi anni.
Compravendita dei dati
Tutte queste carte fedeltà non significano solo sconti riservati ai consumatori, ma anche una raccolta sistematica di informazioni sugli acquisti, sulle abitudini e sulle preferenze dei clienti. Questi dati possono essere usati dalle aziende per attività di marketing, profilazione e analisi commerciale; in alcuni casi possono anche essere messi a disposizione di soggetti terzi, ma non liberamente né indistintamente. Nel caso dei dati personali, infatti, servono informative chiare, basi giuridiche adeguate e, quando necessario, consensi specifici per finalità diverse, come marketing, profilazione o comunicazione a terzi.
Diverso è il caso dei dati realmente anonimizzati e aggregati, cioè non più riconducibili a una persona identificata o identificabile. In questa forma, le informazioni raccolte attraverso milioni di scontrini e carte fedeltà possono diventare molto preziose per capire tendenze di consumo, efficacia delle promozioni, preferenze dei clienti e comportamenti di acquisto. È su questo terreno che si muove una parte crescente del business legato ai programmi fedeltà.
Come ha spiegato Kien Tan, consulente senior per la vendita al dettaglio presso PwC, in un articolo pubblicato sul quotidiano britannico The Guardian, il meccanismo messo in atto è una sorta di do ut des: i consumatori forniscono i propri dati in cambio di sconti e offerte speciali. Dopo essere stati aggregati o anonimizzati, i dati raccolti dai supermercati sono utilizzati per creare possibili categorie di consumatori utili anche ad altre aziende per capire ciò che una persona media potrebbe essere interessata ad acquistare. Alcune stime suggeriscono che Tesco e Sainsbury’s, rispettivamente la prima e la seconda catena di negozi di alimentari nel Regno Unito, ricaverebbero circa 300 milioni di sterline all’anno dalle attività legate alla valorizzazione dei dati raccolti attraverso le carte fedeltà.
L’inchiesta di Consumer Reports
Spostandoci negli USA, da un’indagine di Consumer Reports si è scoperto che la catena di supermercati Kroger usa i dati dei clienti attentamente conservati per deduzioni dettagliate che, oltre a essere utili per capire se una determinata persona è davvero un acquirente fedele di Kroger, comprendono la stima del livello di reddito dei clienti. Sebbene spesso l’ipotesi estrapolata differisca notevolmente dalla realtà, i consumatori ritenuti meno istruiti e con un reddito basso rischiano di beneficiare in misura minore degli sconti più vantaggiosi offerti dal negozio. Eppure anche le informazioni di chi è considerato di “serie B” sono preziose: secondo Consumer Reports, il business degli “alternative profits” di Kroger, che comprende anche la divisione di precision marketing basata sull’uso dei dati dei clienti, rappresenta ormai oltre il 35% del reddito netto della società.
Sanzioni Garante privacy
Che i dati degli acquirenti siano un vero bottino lo sanno anche le aziende italiane, alcune delle quali sono state sanzionate dal Garante privacy per aver violato la normativa in materia di protezione dei dati. Nel 2022, per esempio, Douglas Italia ha ricevuto una multa da 1 milione e 400 mila euro per aver conservato i dati dei clienti delle aziende incorporate negli anni senza preoccuparsi di richiedere alcun consenso al trattamento per le proprie attività.
Nel 2023 è stato invece il turno di Benetton e La Rinascente. Il Gruppo Benetton è stato sanzionato per 240 mila euro per aver trattato illecitamente i dati personali di un numero rilevante di clienti ed ex clienti. Mentre nel caso di La Rinascente S.p.A., sanzionata per 300 mila euro, è risultato che nell’informativa relativa alla fidelity card non erano indicati i tempi di conservazione dei dati e le finalità di marketing e di profilazione. Inoltre, non era indicata l’attività svolta mediante Facebook-Meta, che prevedeva l’inoltro degli indirizzi mail dei clienti alla società americana.
Alcuni accorgimenti
Alla base della logica delle carte fedeltà c’è una sorta di paradosso. Bisogna spendere per cercare di spendere di meno attraverso offerte speciali, siano esse promozioni 3×2 o offerte riservate ai singoli clienti ritenuti particolarmente “virtuosi” nei loro acquisti. Spinti dalla speranza di fare degli affari, spesso non ci rendiamo conto del prezzo dell’eventuale risparmio – ammesso che ci sia realmente. È frequente che al momento dell’attivazione della carta fedeltà si attettino tutte le condizioni riguardanti il trattamento dei nostri dati personali, frenati dalla lunghezza e dai tecnicismi presenti nell’informativa.
Sebbene sia comune non ricordarsi nemmeno quali e quante tessere di fidelizzazione si abbiano nel proprio portafoglio, può essere utile sapere che l’informativa privacy deve sempre indicare per quali finalità sono raccolti e trattati i dati personali; che è necessario dare i consensi opportuni per permettere all’azienda di inviare comunicazioni commerciali e offerte personalizzate sulla base delle abitudini di acquisto; che il Garante privacy si è espresso riguardo ai tempi di conservazione dei dati: 24 mesi per le finalità di marketing e 12 mesi per quelle di profilazione, con la possibilità del consumatore di richiederne sempre la cancellazione.
Accettare la carta fedeltà non significa automaticamente autorizzare qualunque uso dei propri dati: l’adesione al programma, l’invio di offerte commerciali, la profilazione degli acquisti e l’eventuale comunicazione dei dati a terzi sono trattamenti diversi, che devono essere spiegati in modo comprensibile e, quando previsto, autorizzati separatamente.
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