Secondo uno studio britannico, oltre la metà dei genitori durante la spesa subisce spesso pressioni dai figli per comprare qualcosa, e spesso si tratta di junk food.
Limitare o vietare il marketing del junk food rivolto a bambini e adolescenti può sembrare una misura marginale, incapace di incidere realmente sulle cause del sovrappeso e dell’obesità in continuo aumento in quelle fasce di età. Ma un’indagine presentata al congresso della European Association for the Study of Obesity (EASO), svoltosi nei giorni scorsi a Istanbul, aiuta a capire perché, al contrario, sia così importante evitare di esporre i più piccoli e gli adolescenti alla pressione della pubblicità e di tutte le strategie studiate per indurli ad acquistare cibo spazzatura.
Nello scorso settembre, i ricercatori dell’Università di Liverpool, nel Regno Unito, hanno selezionato oltre mille genitori di bambini e ragazzi di età compresa tra uno e 18 anni, e hanno chiesto loro di rispondere a una serie di domande relative a ciò che accade quando fanno la spesa con i figli, oppure quando chiedono prodotti specifici sapendo che i genitori stanno per andare al supermercato.
L’effetto dei capricci
Il primo dato è stato più che esplicito: il 58% degli intervistati ha affermato che i figli, se presenti durante gli acquisti, fanno quasi sempre o molto spesso pressioni per acquistare qualcosa: e quasi tre genitori su quattro (72%) dichiarano di acquistare spesso il prodotto richiesto. Solo il 4% ha risposto sostenendo che i propri figli non ne fanno mai. La presenza dei figli durante la spesa rappresenta la seconda causa di spese non pianificate (che spiega il 52% degli acquisti di quel tipo) dopo le promozioni e gli sconti (59%).
La fascia di età più incline a fare richieste è quella tra i quattro e gli 11 anni: rispetto ai bambini tra uno e tre anni, sono circa tre volte più propensi a chiedere prodotti durante la spesa.
C’entra anche l’insicurezza alimentare: i genitori che affermano di avere difficoltà economiche riportano il 13% di richieste dei figli in più rispetto a chi non ha problemi ad acquistare il cibo per la famiglia. Viceversa, i bambini che crescono in famiglie con più disponibilità sono anche quelli che fanno più capricci; tuttavia, sono meno abituati a prendere i prodotti e a riporli nel carrello in prima persona.
Tra i prodotti più richiesti vincono gelati e ghiaccioli, con il 45% delle richieste, seguiti a poca distanza dai dolciumi (43%) e dalle caramelle e biscotti (42%), mentre gli alimenti sani non sono praticamente mai al centro delle richieste dei bambini e degli adolescenti.
Il posizionamento del junk food è importante
Le risposte hanno evidenziato poi l’importanza della strategia di product placement, cioè del posizionamento dei prodotti sugli scaffali e in punti strategici del supermercato. Più della metà dei genitori ha infatti affermato che i figli chiedono verbalmente un certo prodotto, quando lo vedono, e che un bambino su cinque usa tattiche emotive come appunto i capricci. Un figlio su tre, poi, insiste, prende i prodotti dagli scaffali e li mette direttamente nel carrello (soprattutto se più piccolo), mentre uno su sei (principalmente tra gli adolescenti) fa riferimento alla pubblicità vista in negozio, online o altrove.
La collocazione dei prodotti a un’altezza accessibile ai bambini o in punti strategici come le casse è stata indicata da più genitori (il 29%) come principale motivo delle insistenze dei figli. La fame o un desiderio specifico sono invece le ragioni principali riferite nel sondaggio (38%). Un genitore su quattro poi ha indicato tra i principali motivi delle richieste la presenza di personaggi famosi sulle confezioni o la pubblicità vista online o in televisione.
Genitori che cedono
Infine, una parte delle domande riguardava quanto i genitori siano disposti ad accontentare i figli, e il risultato è stato che il prodotto richiesto è stato acquistato a volte dal 47% dei genitori, quasi sempre dal 25%, soprattutto da parte di chi aveva figli più grandi (12-18 anni) e non aveva difficoltà economiche. Quasi tutti (il 91%), comunque, hanno ammesso di spendere spesso più del previsto a causa di queste richieste, anche se alcuni (il 23%) si sentono turbati, in colpa o angosciati. Va infine riconosciuto che molti genitori vorrebbero provare a opporre resistenza: più della metà dei genitori ritiene utile negoziare con i figli (56%) o pianificare gli acquisti insieme prima di entrare in negozio (53%).
Cosa fare?
Nel Regno Unito il tasso di sovrappeso e obesità infantile è particolarmente preoccupante: ne è colpito un bambino su tre alla fine delle scuole primarie, a 11 anni.
Dal mese di ottobre del 2022 la maggior parte dei rivenditori, soprattutto di grandi dimensioni, ha eliminato l’esposizione di junk food alle casse e in altre posizioni strategiche, e da ottobre 2025 molti hanno imposto restrizioni a promozioni come il tre per due su questo tipo di prodotti. Tuttavia, al momento non sono ancora disponibili dati completi sugli effetti di queste misure..
Dallo scorso mese di gennaio, poi, è entrato in vigore il divieto di pubblicità in televisione e on line anche prima delle fasce di orario protetto, ma le regole non si applicano alle pubblicità negli spazi aperti, inclusi manifesti e pannelli anche digitali alle fermate dei mezzi di trasporto, né agli account social degli inserzionisti, così come alle pubblicità dei marchi generici che, però, sono quasi sempre facilmente riconoscibili e associabili a prodotti specifici.
Secondo gli autori bisogna fare molto di più, anche perché le fasce più colpite sono quelle con minori disponibilità economiche. Le risposte raccolte ed elaborate rafforzano la richiesta di agire in misura molto più incisiva, per contrastare l’incessante bombardamento del marketing sui bambini e sugli adolescenti, che oltretutto amplia le disuguaglianze sociali. Bisogna aiutare i genitori a dire di no – concludono – trasformando radicalmente l’ambiente di acquisto e la promozione commerciale.
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Giornalista scientifica
