E’ banale: l’unica misura che funziona pressoché istantaneamente è quella di agire sul meccanismo dei prezzi. La stragrande maggioranza della gente, quando va bene, è ambientalista solo a parole (spesso nemmeno questo…), ma non è minimamente intenzionata a rinunciare a carne, automobile privata, e più in generale a consumi energetici insostenibili per il pianeta (riscaldamento d’inverno e condizionatore d’estate). Solo se si tocca il portafoglio si può sperare di far muovere i consumatori sulla curva di domanda. E invece cosa si fa? Si concedono lauti incentivi alle produzioni animali, si tagliano le accise sulla benzina, si riducono gli oneri in bolletta…tutti interventi che lanciano segnali di prezzo in antitesi rispetto a quanto si vorrebbe ottenere in termini di politica ambientale. Fintantoché nel prezzo non sarà incluso anche il danno ambientale del prodotto, se ne consumerà sempre più di quanto sarebbe sostenibile.