I marchi del fast food entrano nelle aule con i gadget: così le catene aggirano i limiti al marketing nelle scuole
Il primo giorno di scuola elementare, molti bambini arrivano con un astuccio nuovo e quest’anno su diversi banchi si sono visti quelli in plastica morbida, nei colori primari, la cui sagoma ricordava un animale: un cane giallo, un gatto rosso o un coniglio azzurro. Sul gancio della cerniera, la M di McDonald’s e, alla base, il logo dell’Happy Meal, il menù che la catena propone ai bambini. Questo menù comprende un hamburger di manzo o di pollo, oppure un toast o bocconcini di pollo impanati e fritti, accompagnati da un contorno, una bevanda e un dessert; inoltre, nelle confezioni si trovano sempre piccoli gadget che i bambini amano collezionare.
Questa volta però la catena ha avuto un’idea geniale: l’astuccio, che contiene matite, penne, righello e altri oggettini, si ottiene aggiungendo solo 3,50€ al costo del menù (4,90€) e risulta interessante non solo per i piccoli, ma anche per i genitori, convinti di acquistare qualcosa di utile.
McDonald’s sbarca sui banchi di scuola
Il prezzo di 3,50€ per un kit è irrisorio, quindi conviene alle famiglie, che accontentano i bambini, ma è ancora più conveniente per la catena che in questo modo entra nelle scuole, un bacino di potenziali clienti incredibilmente vasto e fertile. Sappiamo infatti che quando i bambini chiedono qualcosa con insistenza è difficile dire di no e il marketing rivolto all’infanzia punta proprio sul potere di convincimento che i piccoli esercitano nei confronti dei genitori, un fenomeno definito pester power, cioè potere di assillo.
Quello della pubblicità rivolta ai bambini è un argomento molto delicato, soprattutto se si parla di cibo. I piccoli non sono ancora in grado di distinguere un alimento salutare da uno che sarebbe meglio evitare, la scuola e la famiglia devono collaborare per dare loro una formazione e abitudini adeguate, ma le grandi aziende che sfornano merendine, dolci, snack e gelati non si preoccupano certo di questi aspetti: non è il loro mestiere.
Sovrappeso e obesità
Secondo l’OMS, in Europa il sovrappeso interessa il 25% dei bambini di età compresa tra i sette e i nove anni, mentre per l’11% si può parlare di obesità. In Italia la situazione è simile e il quadro è preoccupante (ne abbiamo parlato in questo articolo). La vecchia idea che i bambini siano belli quando sono un po’ “rotondi”, e che poi crescendo si snelliscano in modo naturale è ormai da tempo stata smentita, infatti gli studi dimostrano che i bambini colpiti da sovrappeso e obesità, nel lungo termine corrono un rischio maggiore di sviluppare malattie cardiovascolari, diabete di tipo 2 e alcuni tipi di cancro.
Alla luce di questi dati, l’Oms e le altre agenzie che si occupano di sanità pubblica evidenziano la necessità di regolamentare la pubblicità diretta ai bambini.
Obesità infantile e l’urgenza di regole
A livello comunitario non esiste una normativa specifica, ma piuttosto un insieme di strumenti legislativi che mirano a limitare il marketing aggressivo dei cibi ricchi di grassi, zuccheri e sale. A livello nazionale il presidio è affidato allo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) tramite il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e il Regolamento per la comunicazione relativa ai prodotti alimentari a tutela dei bambini. Lo IAP è però un organismo privato, di cui fanno parte le stesse imprese, associazioni di categoria e media che producono e diffondono pubblicità, e le sue regole non hanno valore di legge.
Le censure sono sempre meno: nel 2010 le ingiunzioni e i casi portati al Giurì erano 112, nel 2015 erano 99, nel 2025 sono scese a 31, il minimo storico, e solo 9 riguardavano il settore alimentare (sette integratori e due acque minerali). Sul fronte della pubblicità di alimenti destinata ai bambini l’attività è stata molto limitata (ne abbiamo parlato in questo articolo). Si ha l’impressione, insomma, che da qualche anno le aziende possano proporre qualsiasi gadget e qualsiasi pubblicità destinata ai bambini senza correre concreti rischi di censura.
L’argomento è considerato cruciale, tanto che l’organizzazione no-profit Foodwatch ha lanciato una campagna in cui chiede all’Unione Europea e ai governi nazionali di introdurre una normativa chiara, vincolante e completa per proteggere tutti i bambini e gli adolescenti dal marketing di alimenti malsani. Questa dovrebbe interessare tutti i canali tramite i quali i bambini sono raggiunti dalla pubblicità quindi, oltre alla TV, le piattaforme di social media come TikTok, YouTube e Instagram, e i servizi di streaming.
Autodisciplina e controlli a maglie larghe
Attualmente, anche se non è possibile lanciare messaggi come “Chiedi alla mamma la merendina X”, oppure “Se bevi il succo Y diventi più forte”, la pressione sui bambini è notevole e si esercita anche con l’uso dei gadget, strumenti molto potenti nei confronti dei bambini. Il caso più noto è certamente quello dell’ovetto Kinder, un dolcetto in cui il sottile strato di cioccolato al latte e bianco, passa in secondo piano e i bambini lo vogliono essenzialmente per l’esperienza della sorpresa: aprire il contenitore giallo e scoprire il regalino all’interno.
Funzionano in modo analogo, anche se molto meno diffuse di qualche decennio fa, le buste di patatine con i gadget all’interno e le raccolte di figurine che vengono abbinate ad alcuni prodotti. Il tema riguarda anche la sicurezza, perché in passato ci sono stati incidenti con bambini che hanno ingerito piccoli oggetti trovati nelle confezioni (ne abbiamo parlato in questo articolo).
Gli impegni disattesi dell’EU Pledge
Il regalino nella confezione dell’Happy Meal arricchisce di sorpresa il momento del pasto e la scoperta diventa un rito a sé, un motivo sufficiente per chiedere di andare a mangiare da McDonald’s. Questo gadget o personaggio potrà essere un gioco da condividere con gli amici nel tempo libero, ma di solito non a scuola perché in molti istituti si scoraggia l’utilizzo di giocattoli personali, portati da casa. Ecco invece che con l’astuccio la catena di fast food entra nella scuola dalla porta principale e se qualche bambino ancora non era mai andato da McDonald’s, sicuramente sarà incuriosito da questo gadget e inizierà a “tormentare” i genitori per averne uno e assaggiare questi famosi panini.
McDonald’s aderisce all’EU Pledge sulla pubblicità alimentare rivolta ai minori, iniziativa volta a regolare la pubblicità di cibo e bevande rivolta ai minori di 13 anni. Fra gli impegni che assumono le aziende che aderiscono, troviamo “Nessuna comunicazione relativa ai prodotti nelle scuole primarie, salvo quanto specificamente richiesto o concordato con la direzione scolastica a fini didattici.” Se da un lato il kit scuola non costituisce una pubblicità esplicita di hamburger o patatine, dall’altro rappresenta un palese cavallo di Troia promozionale per portare i bambini nei ristoranti. Una strategia aggressiva che appare in aperto contrasto con gli impegni etici sottoscritti dall’azienda.
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Giornalista pubblicista, laureata in Scienze biologiche e in Scienze naturali. Dopo la laurea, ha collaborato per alcuni anni con l’Università di Bologna e con il CNR, per ricerche nell’ambito dell’ecologia marina. Dal 1990 al 2017 si è occupata della stesura di testi parascolastici di argomento chimico-biologico per Alpha Test. Ha collaborato per diversi anni con il Corriere della Sera. Dal 2016 collabora con Il Fatto Alimentare. Da sempre interessata ai temi legati ad ambiente e sostenibilità, da alcuni anni si occupa in particolare di alimentazione: dalle etichette alle filiere produttive, agli aspetti nutrizionali.
