“La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta”, così recita il primo articolo del codice dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (l’unica struttura privata italiana che si è assunta volontariamente il compito di tutelare i cittadini dai messaggi ingannevoli). Detto ciò, è lecito chiedersi come abbia potuto il Comitato di controllo di questo Istituto, ritenere “veritiero e corretto” un messaggio oggettivamente scorretto come quello presente sull’etichetta e nello spot dell’acqua minerale San Benedetto che indica Ecogreen “CO2 impatto zero”.
La richiesta di censura inviata da Il Fatto Alimentare che contesta la dicitura “Ecogreen” insieme a “CO2 impatto zero”, utilizzata da San Benedetto per accreditarsi come azienda “verde”, è stata affiancata da autorevoli pareri scientifici difficilmente contestabili. Nonostante ciò, la richiesta è stata bocciata.
Greenwashing
Il motivo? “Il Comitato ha ritenuto che le informazioni fornite consentano al pubblico di comprendere che il concetto di “CO2 impatto zero” sia associato alla compensazione delle emissioni, informazioni che delimitano e spiegano il claim veicolato”. La decisione risulta quanto meno superficiale visto che gli esperti di problemi ambientali sanno che il concetto di “impatto zero” non esiste.
Le definizioni “Ecogreen” e “CO2 impatto zero” essendo estremamente generiche confondono le idee al consumatore, che pensa a una linea di acqua minerale che non impatta con la natura e questo concetto è ingannevole. La scritta “Ecogreen” infatti è composta dall’abbinamento delle parole ‘Ecologico’ e ‘Green’, associa concetti riferiti all’ambiente e cattura l’attenzione del consumatore. Si tratta di parole che non dovrebbero essere utilizzate nella comunicazione commerciale in quanto attribuzioni generiche riferite all’ambiente e a concetti astratti non misurabili.
Ecogreen concetto inesistente
Il termine “Ecogreen” è un rafforzativo usato per sottolineare un concetto inesistente e privo di valore. Si tratta di parole vaghe che non possono essere considerate accettabili in virtù dei requisiti previsti dalla norma ISO 14021/2016 sulle autodichiarazioni di natura ambientale riconosciute e adottate in modo volontario in tutti i Paesi UE. Secondo il Conai (Consorzio nazionale imballaggio) i principi dalla norma ISO 14021/2016 sono “fondamentali quando si parla di green claims e in generale di pratiche commerciali per evitare il rischio di “greenwashing”, vale a dire una comunicazione non veritiera, ingannevole, non scientificamente verificabile; aspetti considerati anche nel Codice del Consumo”.
Il Conai prosegue e indica alcune delle dichiarazioni che non riportano informazioni attendibili a supporto di quello che si dichiara, così come informazioni vaghe, poco chiare, non significative. Il Conai cita come esempi “Imballaggio sostenibile/ecologico/a ridotto impatto ambientale/eco-friendly/amico dell’ambiente/green/naturale”
A questo punto è lecito chiedersi sulla base di quali criteri e competenze il Comitato di Controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria abbia ritenuto corretta la dicitura di San Benedetto che si configura chiaramente come comportamento di greenwasching. Lo spot e l’etichetta non sono veritiere e violano apertamente il primo articolo del codice dell’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. Invitiamo il Comitato di controllo dell’Istituto a riesaminare il caso, a trattarlo in modo più approfondito, adottando criteri di giudizio più corretti e consoni per valutare questo tipo di pubblicità. Così dovrebbe fare una corte super partes come dovrebbe essere il Comitato di controllo dell’istituto.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
