Cibo spazzatura, alcol e scommesse invadono gli schermi: l’inchiesta sugli sponsor delle partite.
I Campionati Mondiali di calcio della scorsa estate, secondo la FIFA, hanno avuto un’audience complessiva di sei miliardi di spettatori in tutto il mondo: in oltre trenta paesi sui 220 raggiunti sono stati battuti tutti i record di ascolto.
Durante i match, gli spettatori – una platea troppo ghiotta per essere trascurata dalle grandi multinazionali e non solo – sono stati letteralmente sommersi da una marea di spot e segnalazioni visive di junk food (alimenti e bevande pessimi per la salute), alcol e siti di scommesse sportive e criptovalute. Nonostante gli impegni solenni assunti da Big Food e dalle altre aziende coinvolte nei mesi precedenti gli incontri per limitare questo genere di pubblicità, nessuno ha voluto sottrarsi all’opportunità di amplificare a livello planetario la spinta verso i propri prodotti, per quanto insalubri.
L’assedio di cibi spazzatura e scommesse
Lo si era capito durante le partite, con l’introduzione di nuovi intervalli studiati apposta, ma ora un rapporto delle Università di Bristol e Cambridge lo dimostra con la potenza dei calcoli fatti da un programma di intelligenza artificiale chiamato Isambard-AI, uno dei più potenti di tutto il Regno Unito, situato presso l’Università di Bristol.
Il team, grazie all’aiuto di Isambard-AI, ha esaminato tutte le 172,6 ore di gioco delle 104 partite disputate, e ha conteggiato oltre 93.000 apparizioni singole di marchi legati a cibi o bevande poco sani, alcolici, gioco d’azzardo e prodotti speculativi. La parte del leone l’hanno fatta alimenti e bevande, con 65.722 comparse, pari al 70% del totale.
La potenza del calcio e del denaro che ruota attorno a esso ha inoltre scavalcato i confini e superato le barriere: le scritte a bordo campo con quelle pubblicità sono arrivate direttamente nelle case delle persone che vivono nei paesi dove quel tipo di marketing è vietato, o severamente regolamentato. E questo anche se oggi esistono tecnologie che permettono, senza particolari difficoltà, di trasmettere pubblicità diverse nei vari paesi durante la messa in onda di eventi in diretta, sostituendo di volta in volta quelle vietate.
Il corto circuito delle licenze locali
La UEFA ha già utilizzato strumenti di questo tipo nel 2024, ma la FIFA ha preferito raccogliere tutto il denaro possibile, infischiandosene delle leggi nazionali e delle differenti culture e abitudini. Durante il torneo, per esempio, le emittenti hanno mostrato oltre 18.000 loghi di siti di giochi d’azzardo, scommesse e criptovalute, che hanno così raggiunto paesi in cui queste piattaforme non possiedono le licenze e non possono operare. Uno di essi è abilitato in venti paesi, ma i territori giuridici raggiunti dalle pubblicità sono stati oltre 220.
Ma c’è qualcosa di più, come ha sottolineato uno degli autori, Raffaello Rossi, del Bristol Hub for Gambling Harms Research: “I mondiali di calcio hanno rappresentato una piattaforma di lancio senza precedenti, con una vastità di marchi integrata direttamente nelle partite che ha reso l’esposizione a cibi malsani, alcolici e gioco d’azzardo inevitabile e martellante per miliardi di persone.
Questo è molto preoccupante, alla luce delle prove ormai assai numerose del legame tra esposizione e consumi, e quindi a danni per la salute e rischi sociali ed economici, soprattutto tra i più giovani”. Anche Elisa Becker, del Nuffield Department of Primary Care Health Science dell’Università di Oxford, a sua volta coautrice, ha sottolineato la gravità di quanto accaduto: “A fronte di una crisi globale di obesità e malattie legate all’alimentazione che colpisce soprattutto i più giovani, lo sport, che dovrebbe essere parte della soluzione, aggrava il problema”.
L’allarme degli esperti
Visto quanto è successo, i ricercatori chiedono ora a paesi e governi di regolamentare in modo ben più stringente le pubblicità trasmesse con ogni strumento durante gli eventi sportivi, prevedendo sanzioni pesanti in caso le norme siano violate. I ricercatori invitano inoltre la FIFA ad adottare un unico standard pubblicitario, che includa tecnologie capaci di adattarsi alle regole dei diversi paesi e trovi applicazione costante. Visto però quanto accaduto dopo la fine, con il tentativo della FIFA di Infantino di vendere ulteriori segmenti del calcio alle multinazionali, non c’è da essere molto ottimisti.
Per quanto riguarda il Regno Unito, infine, la Obesity Health Alliance chiede al governo di inserire questo tipo di marketing, meno tradizionale, nel programma di regolamentazione in parte già varato e in parte da lanciare nei prossimi mesi, come indicato dall’apposita Commissione Parlamentare che sta lavorando sul tema.
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Giornalista scientifica
