I dati di IAP e Antitrust mostrano che solo una piccola parte delle segnalazioni di pubblicità ingannevoli arriva a un provvedimento pubblico, mentre molti interventi restano invisibili ai consumatori.
Mentre in Europa il sistema dell’autodisciplina pubblicitaria processa decine di migliaia di segnalazioni con un livello di trasparenza molto elevato, in Italia il controllo sulla comunicazione commerciale — specialmente nel settore alimentare e degli integratori — somiglia a un cono d’ombra. I dati fotografano un sistema che fa acqua da tutte le parti. Lo IAP rende pubbliche pochissime decisioni e l’Antitrust (AGCM) ancora meno. Il risultato è un consumatore disorientato da centinaia di messaggi discutibili, fuorvianti e ingannevoli che continuano a circolare.
Pubblicità, un confronto impietoso
A scattare la fotografia è l’ultimo Report annuale 2025 dell’EASA (European Advertising Standards Alliance), l’organizzazione che riunisce gli organismi di autodisciplina pubblicitaria europei. Nel 2025 la rete ha registrato 55.737 reclami, relativi a oltre 34 mila annunci. Circa il 91% di tutti i reclami si concentra in soli tre Paesi: Regno Unito 40.152, Paesi Bassi 6.611, Germania 4.210.
Il confronto diventa ancora più significativo guardando agli esiti: nel 2025, in media, il 31% dei reclami trattati dagli organismi europei di autodisciplina è stato accolto e un altro 10% è stato risolto informalmente, spesso con la modifica o il ritiro della pubblicità.
La situazione in Italia
E l’Italia? Nel report europeo, sotto la sigla IT-IAP, figura con appena 138 segnalazioni esterne registrate nell’intero anno. Le 138 segnalazioni non coincidono però con il numero complessivo dei casi trattati. Nel proprio rapporto annuale lo IAP dichiara infatti di avere esaminato 251 casi nel 2025, comprendendo anche l’attività di vigilanza avviata direttamente dall’Istituto. Di questi, 19 hanno portato a un’ingiunzione, 12 a una pronuncia del Giurì e 2 procedimenti sono stati estinti, mentre ben 218 sono stati definiti “in via breve”.
È proprio quest’ultimo numero a sollevare il problema della trasparenza. Nella categoria dei casi risolti “in via breve” rientrano sia pubblicità modificate dall’inserzionista dopo l’intervento del Comitato, sia casi archiviati perché ritenuti non in contrasto con il Codice. Ma non esiste un elenco pubblico che consenta di sapere quali aziende e pubblicità siano state esaminate, quali modificate e quali giudicate corrette.
Il risultato è paradossale: su 251 casi esaminati, soltanto 31 arrivano a un provvedimento pubblico sotto forma di ingiunzione o pronuncia del Giurì. Di ciò che accade negli altri 218 casi il consumatore sa pochissimo o nulla. Il confronto con l’Europa diventa significativo considerando che degli oltre 55 mila reclami europei, il 31% dei reclami trattati dagli organismi europei di autodisciplina è stato accolto e un altro 10% è stato risolto informalmente, spesso con la modifica o il ritiro della pubblicità.
Le censure che non si vedono
Se analizziamo i dati del report europeo, il settore Health & Beauty domina le proteste con il 30% dei casi, seguito dal Retail (18%) e dal Food (6%). In Italia, invece, le pronunce pubbliche, le ingiunzioni o le decisioni del Giurì nel settore alimentare si contano letteralmente sulle dita di una mano. Le campagne pubblicitarie raramente arrivano a una censura pubblica.
Il sistema nei fatti protegge la reputazione delle aziende e dei marchi commerciali perché, anche quando un messaggio viene modificato o interrotto, il consumatore può non venirne mai a conoscenza. Sapere che una comunicazione è stata giudicata scorretta o contraria alle regole ha invece un effetto immediato sull’immagine dell’azienda ed esercita una funzione deterrente nei confronti degli altri inserzionisti.
Social, non aderenti e decisioni invisibili
Lo IAP richiama i limiti della propria competenza nei confronti dei soggetti che non aderiscono al Codice di Autodisciplina e le difficoltà di intervento sulle grandi piattaforme digitali. Il limite giuridico esiste, ma non risolve il problema. Il vero potere dell’autodisciplina non consiste soltanto nel far sparire uno spot o nel convincere un’azienda a modificare una frase, ma nel rendere pubblica la decisione. Una censura che nessuno conosce perde gran parte del suo effetto deterrente.
Se un’azienda modifica o ritira una pubblicità dopo l’intervento dell’organismo di controllo, il consumatore dovrebbe poter conoscere almeno il nome dell’inserzionista, il messaggio contestato e il motivo dell’intervento. Altrimenti si elimina proprio una delle conseguenze più efficaci della censura: il danno reputazionale. Nel Regno Unito l’ASA rende noti anche gli inserzionisti che hanno accettato di modificare o ritirare una pubblicità senza arrivare a una decisione formale. In Italia non è così.
Antitrust: migliaia di segnalazioni, pochissime istruttorie
Se l’autodisciplina privata piange, la tutela pubblica non ride. L’Antitrust dispone di poteri assai più incisivi e può irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro per le pratiche commerciali scorrette. Nel 2025 l’Autorità ha ricevuto 10.505 segnalazioni attraverso il web form, contro 8.391 nel 2024 e 6.212 nel 2023. A fronte di questa valanga di segnalazioni, nello stesso anno risultano 70 procedimenti istruttori conclusi nell’intera attività di tutela del consumatore. Di questi, 37 si sono conclusi con l’accertamento di una violazione e 24 con l’accoglimento di impegni. I procedimenti che hanno comportato sanzioni per pratiche scorrette e consumer rights sono stati 30.
Nel settore che interessa più direttamente i nostri lettori il quadro è ancora più desolante. Nella relazione annuale dell’AGCM, alla voce Agroalimentare, è illustrato per il 2025 un solo procedimento. Di fronte alla quantità enorme di pubblicità alimentare, salutistica e relativa agli integratori che ogni giorno circola su televisioni, siti internet e social network, il numero degli interventi pubblici resi noti è praticamente inesistente.
Nell’ultimo anno Il Fatto Alimentare ha inviato nove richieste formali di intervento allo IAP, documentando quelle che a nostro giudizio erano irregolarità o messaggi pubblicitari fuorvianti. Risultato? Nessuna risposta sul merito e nessun esito comunicato. Un muro di silenzio che scoraggia chiunque tenti di utilizzare concretamente lo strumento della segnalazione.
Il far west della pubblicità
La pubblicità in Italia, specie sul web e sui social, si muove in un vero e proprio Far West. Le aziende sanno di poter contare su un sistema di controlli debole, opaco e incredibilmente indulgente, dove la trasparenza è un’eccezione e dove, nei fatti, si tutela la reputazione aziendale molto più della possibilità per i cittadini di conoscere le contestazioni rivolte ai messaggi pubblicitari. Fintanto che le censure e gli interventi non diventeranno pubblici, dettagliati e trasparenti, la pubblicità ingannevole continuerà a essere un affare estremamente redditizio e con rischi reali molto limitati.
L’Istituto dell’Autodisciplina chiude un occhio — e spesso entrambi — con il risultato che gli inserzionisti evitano nella stragrande maggioranza dei casi il costo reputazionale di una censura pubblica. I media tradizionali e le piattaforme social incassano i budget pubblicitari soddisfatti di tenere lontani i propri schermi da scomode censure. L’Antitrust interviene in un numero di casi irrisorio rispetto alla quantità di messaggi pubblicitari e alle migliaia di segnalazioni. In questa situazione l’unica vera vittima sacrificale è il consumatore, preso in giro da promesse ingannevoli. Un disastro silenzioso di cui quasi nessuno sembra volersi accorgere.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
