Il numero di prodotti sugli scaffali di supermercati e ipermercati con un marchio collegato direttamente all’insegna è in progressivo aumento. In Italia hanno cominciato Coop ed Esselunga, seguiti a ruota dalle altre catene.

Il Fatto Alimentare ha già presentato un panorama delle marche ‘economiche’ – quelle che i distributori propongono come alternativa al discount – e un quadro delle marche base.

Le linee speciali dei supermercati

A queste due tipologie si aggiunge un ampio numero di linee molto varie di prodotti, che abbiamo cercato di raggruppare  nelle tabelle che seguono.

Analizzando i prodotti sono emerse alcune considerazioni:

1) in alcuni casi la presenza di più linee crea un po’ di confusione. In particolare, il confine tra la marca di qualità (prezzo elevato) e le specialità regionali non è ben definito: alcune insegne hanno prodotti Dop con la marca dal prezzo elevato, altre invece collocano questi prodotti nella marca regionale.

2) spesso è difficile effettuare un confronto tra i prezzi della marca base e i prezzi delle linee ‘specialità’; le differenze tra i prodotti variano dall’imballaggio, al formato, agli ingredienti: possono essere quindi apparenti oppure sostanziali.

Un esempio di differenziazione non così netta è il burro in Esselunga. La marca insegna ‘di base’ è in panetto da 250 g costa 1,69 euro; il burro più pregiato etichettato come Esselunga Top, “ottenuto da panna fresca di latte italiano”, in barattolo di latta costa 2,09 euro (più caro del 24%), infine l burro Esselunga Bio in panetto arriva a 2,49 euro.

Le differenze sono significative invece nel caso della pasta di semola: il prodotto di qualità è presente solamente nei formati speciali e vanta un processo produttivo che prevede la trafilatura al bronzo e un processo di essiccazione lento. In questo caso la differenza di prezzo tra la marca di qualità, definita premium, e il prodotto di base può essere elevata.

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Valeria Torazza

analisi di mercato

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