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Promozioni: convengono davvero? Tra offerte continue, la caccia allo sconto trasforma i consumatori e si sposta online

supermercato sconti dolci pane carboidrati promozioniUna volta si parlava di offerte speciali, oggi nella grande distribuzione sconti e promozioni sono la norma, e si susseguono tutto l’anno, modificando il comportamento dei consumatori sempre a caccia di buone occasioni. Lo confermano i dati diffusi da Tiendeo, una piattaforma per cataloghi e offerte digitali, nata nel 2011 a Barcellona e ora diffusa in tutta Europa, che attraverso un sito e un’app permette agli utenti di consultare i cataloghi e le offerte dei negozi geograficamente vicini. Uno strumento relativamente nuovo che si aggiunge agli altri canali attraverso i quali le catene pubblicizzano le loro offerte, come i volantini – che però stanno perdendo terreno – i cartelloni o la pubblicità televisiva o cartacea.

Per i gruppi della Gdo alimentare, questo tipo di offerte rappresenta il principale strumento di promozione. Secondo i dati diffusi da Tiendeo, Esselunga ed Eurospin sono i marchi che hanno il maggior numero di prodotti in offerta. “Le promozioni servono ad aumentare il traffico di vendita, sono uno strumento efficace ma costoso perché servono sconti significativi per far breccia sulla clientela”, spiega Sandro Castaldo, ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi. E tutte le aziende cercano di dare un’identità alla loro promozione: ci sono i Sottocosto, i 3×2, le promozioni legate a un prodotto o a una stagione, oppure a un evento particolare come il Black Friday. “Si usano queste parole chiave, perché sono quelle che le persone usano per cercare su internet le offerte più vantaggiose”, spiega Jaime Molins, responsabile di Tiendeo per l’Italia.

Il giro d’affari è importante: “Sappiamo che quasi un prodotto su tre viene comprato in promozione, quindi il 33% del venduto prevede un ricavo ridotto del 20/30%, o anche di più”, spiega Castaldo. E si tratta di un costo che ricade soprattutto sulle aziende produttrici (ne abbiamo già parlato sul Fatto Alimentare), anche se c’è una certa variabilità: “più un marchio è forte, più ha la possibilità di negoziare condizioni vantaggiose con la grande distribuzione”, ricorda Castaldo.

Quanto ai prodotti inseriti nelle promozioni, secondo Tiendeo ad aggiudicarsi il primo posto sono pane e dolci che coprono il 21% delle offerte, seguiti da carne, insaccati e uova e latticini che stanno tutti tra il 9/10%. “Le promozioni – spiega Castaldo – riguardano soprattutto prodotti di marca e di utilizzo frequente, che offrono un buon margine di guadagno e che possono essere interessanti per farne scorta”. Senza considerare le promozioni dei prodotti in scadenza, che seguono dinamiche diverse. “Vengono scelti i prodotti più appetibili, che attirano i consumatori” spiega Molins. Per questo può capitare che le offerte riguardino anche le private label, i prodotti commercializzati col marchio della GDO, “per presentare una gamma completa di offerte”, osserva Molins. “In genere però le promozioni riguardano i prodotti di marca, che permettono all’acquirente di fare un confronto con i prezzi proposti in altri punti vendita. – aggiunge Castaldo – A volte poi anche i diversi punti vendita di una stessa catena propongono offerte diverse, secondo il tipo di clientela”. E in qualche caso i prodotti di marca in promozione arrivano a costare meno di quelli private label. È quello che succede, per esempio, con le offerte sottocosto, che per essere tali devono sottostare a regole precise: “Deve trattarsi di un numero dichiarato di articoli, per un periodo di tempo prefissato”, spiega Castaldo. “Anche se in pratica capita spesso che il prodotto sottocosto sia esaurito, e si proponga qualcosa di simile, magari un prodotto private label più appetibile”.

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Le promozioni continue delle catene di supermercati hanno trasformato il comportamento dei consumatori, che non sono più fedeli a una sola insegna

Con quali effetti?All’interno di uno stesso punto vendita le offerte spostano le vendite tra marche diverse – spiega Castaldo – se sul momento i consumatori comprano di più, dopo il periodo promozionale le vendite diminuiscono”.  Ma soprattutto, oggi i consumatori si spostano da un punto vendita all’altro, seguendo le promozioni più appetibili. “Il cliente unico non esiste più – spiega Molins – su Tiendeo è possibile inserire le carte fedeltà, e tutti ne hanno tre o quattro, che usano a seconda di chi propone le offerte più interessanti per loro”. Il risultato è che le offerte non servono a guadagnare clienti, e in qualche modo hanno perso la loro ragion d’essere originaria. “È il fenomeno che si definisce cherry picking, i clienti si spostano dove trovano le offerte che gli interessano, comprando solo in promozione”, spiega Castaldo. “Per questo sarebbe forse utile che la GDO cercasse di recuperare il rapporto col cliente, facendo offerte personalizzate tramite le carte fedeltà”.

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  Paola Emilia Cicerone

Paola Emilia Cicerone
giornalista scientifica

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Un commento

  1. Avatar

    Si potrebbe usare un aforisma antico ” che chi di sconto ferisce di sconto perisce”.
    Qualcosa senz’altro si inventeranno , secondo me dovrebbero studiare qualche sistema di sconto a punti , progressivo in base al totale delle spese effettuate su una carta fedeltà, cioè più denaro spendi in una catena e maggior percentuale di sconto ottieni.
    Però qualche catena scricchiolerà paurosamente di fronte a una corsa al ribasso dei prezzi che uccide i fornitori oppure frega i clienti con prodotti al limite della legalità e di sempre minore qualità ,contrariamente a quanto percepito nessuna buona notizia per i consumatori da una concorrenza sempre più spietata , è periodo di vacche magre e non di mastodontiche cattedrali del consumo.

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