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Presentato il primo rapporto sul greenwashing: quando la sostenibilità è una trovata pubblicitaria

Targhetta con filo, riportante la scritta eco friendly, su fondo verde. Concept: greenwashingIn occasione di Circonomia, il festival dell’economia circolare e delle energie dei territori che si tiene in Piemonte dal 2016, è stato presentato il primo rapporto sul greenwashing (neologismo inglese che significa ecologismo o ambientalismo di facciata). Si tratta di una strategia di comunicazione usata da aziende e istituzioni per apparire più ‘verdi’ di quanto siano realmente, in cui attività e prodotti sono presentati come ecosostenibili e si cerca di occultarne l’impatto ambientale negativo. Un fenomeno che si è fatto sempre più strada nella nostra società, tra aziende meritevoli di essere lodate per i loro sforzi e coloro che  preferiscono investire su una comunicazione ambigua e a volteingannevole.

Il dossier analizza l’impatto del greenwashing sui consumatori e sulle imprese e presenta gli strumenti messi in campo per contrastarlo in Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Usa, ma anche da organismi sovranazionali, come Onu e Ue. Il documento riporta alcuni dei casi più eclatanti, che hanno rischiato di produrre ricadute negative per le aziende, sia dal punto di vista reputazionale sia da quello economico. Si tratta, restando nell’ambito del settore alimentare, prevalentemente, di comunicazioni ingannevoli legate all’inquinamento da plastica, in particolare degli imballaggi.

Tra i casi italiani di greenwashing citati dal rapporto emerge l’aggiramento della direttiva Sup che prevede la vendita di prodotti usa e getta come riutilizzabili

Rispetto all’Italia, emerge il raggiro nei confronti della direttiva Sup (Single use plastic), che proibisce la commercializzazione degli articoli in plastica monouso. In seguito al recepimento di tale direttiva, sugli scaffali dei supermercati sono comparsi prodotti venduti come ‘riutilizzabili’ per evitare il bando imposto dall’Ue, anche se spesso non lo erano. Stoviglie, contenitori o posate etichettati come ‘sostenibili’ che, oltre a non essere riutilizzabili, non sono nemmeno compostabili. Si tratta di un fenomeno di cui si era già sentito parlare due anni fa in Francia e contro il quale non sono state messe in campo azioni concrete. “[…] Stanno apparendo sugli scaffali di diversi supermercati italiani (Carrefour a Famila, Acqua e Sapone) prodotti di svariati marchi che propongono il claim ‘reusable‘ o ‘riutilizzabile’, malgrado molti non  siano certamente composti al 100% di materiale biodegradabile e compostabile. A trarre in inganno i consumatori, non sono solo le affermazioni ‘sostenibili’, ma anche il prezzo, spesso inferiore ai prodotti realizzati completamente con materiale bioplastico”.

Restando nel nostro Paese, tra i casi più noti di greenwashing, il dossier cita lo spot di Ferrarelle, che pubblicizzava la bottiglia definendola a ‘impatto zero’ grazie alla compensazione di CO2 realizzata con la riforestazione di un’ampia area boschiva. In quel caso, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato comminò all’azienda una sanzione di 30 mila euro, accusandola di aver commesso una pratica commerciale scorretta, in quanto lasciava intendere al consumatore che “la produzione di acqua risultasse interamente compensata”, mentre “la riforestazione non riguardava la totalità delle emissioni inquinanti, ma solo una percentuale della produzione pari al 7% del totale annuale”. Ferrarelle, non è l’unica azienda che produce acqua a essere stata messa sotto accusa. Nel 2010 anche San Benedetto è stata multata per aver definito la sua bottiglia in plastica come “amica dell’ambiente”, mentre le bottiglie di Sant’Anna sono state sanzionate nel 2012 per aver riportato pregi ambientali superiori alla realtà.

bottiglie di plastica PET spiaggia
Tra i principali casi citati spiccano le aziende che vendono acqua e bibite in bottiglie di plastica, da Coca-Cola fino a San Benedetto e Ferrarelle

Spostandosi in Inghilterra, l’Advertising standards authority (Asa), autorità di regolamentazione della pubblicità indipendente del Regno Unito, ha messo sotto accusa all’inizio di quest’anno Pepsi Lipton International per un’affermazione fuorviante sul riciclo delle bottigliette di Lipton Ice Tea in un poster che recitava: “Deliziosamente rinfrescante, 100% riciclato*”. L’asterisco rimandava a un testo in fondo al manifesto che sottolineava: “Bottiglia in plastica riciclata, escluso tappo ed etichetta”. Uno stratagemma che è bastato a far scattare la denuncia in quanto l’affermazione “100% riciclato” sembrava implicare che l’intera bottiglia fosse realizzata in plastica riciclata.

Nella sua carrellata, il rapporto cita anche Coca-Cola che, sempre in tema di bottiglie di plastica, ha deciso “di sostituire il 20% della plastica vergine con quella riciclata, creando nuove bottiglie in Pet riciclato (RPet)”. La stessa azienda ha inoltre sottolineato: “Stiamo riducendo le emissioni per l’equivalente di 2.120 auto tolte alla strada in un anno”. Malgrado l’impegno della multinazionale, secondo il rapporto “l’affermazione non solo omette, ma distorce in parte la realtà, difatti, le nuove bottiglie in RPet rappresentano solo una minima parte della produzione totale”. Il rapporto evidenzia poi come non sia la prima volta che la compagnia americana utilizzi pratiche legate al greenwashing. Nel 2021 l’Earth Island Institute intentò una causa contro Coca-Cola perché si definiva “sostenibile ed ecologica” mentre generava più plastica di altre aziende.

sostenibilità
Lo Iap ha introdotto una serie di regole sulla comunicazione corretta riguardo alla tutela ambientale, ma sono strumenti non sempre efficaci

Un altro caso citato è rappresentato da Walmart, multinazionale statunitense proprietaria dell’omonima catena di ipermercati, che nel 2017 ha dovuto pagare 1 milione di dollari per aver venduto prodotti in plastica etichettati come ‘biodegradabili’ o ‘compostabili’. L’azienda ha violato la legge della California che impone il divieto di definire un bene come ‘biodegradabile’ se non possiede una certificazione che attesti la conformità con lo standard americano Astm D6400 riguardante il compostaggio industriale dei manufatti in plastica, pari alla norma armonizzata del Comitato europeo EN13432 .

Come tutelarsi da queste pratiche? Per quanto riguarda il contesto italiano, allo scopo di proteggere i consumatori dal greenwashing, nel 2014 l’Istituto autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha introdotto una serie di regole sulla comunicazione corretta riguardo alla tutela ambientale, ma si tratta di strumenti non sempre efficaci. Alcuni governi e autorità di controllo in Europa e negli Stati Uniti stanno approntando delle linee guida per arginare e sanzionare il diffondersi del fenomeno, sia a livello di marketing come pure nel mondo della finanza. La stessa Unione europea, nella cornice del Green Deal e attraverso diverse direttive, si sta impegnando a formulare nuove misure. Non resta quindi che aspettare e, nel frattempo, verificare per quanto possibile.

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Roberto La Pira

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2 Commenti

  1. Sul caso di recepimento direttiva sup italiano omettete che anche i polimeri compostabili modificati dall’uomo rietravano nel perimetro del divieto e accostare il concetto di compostabile a quello di riutilizzabile è errato anche in quel caso.. quindi il recepimento dellla sup italiano si può considerare un caso di greenwashing.

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