Si è svolta in gennaio, a Bologna, la fiera Marca, manifestazione dedicata ai prodotti con i marchi dei supermercati, in gergo tecnico Mdd (marca del distributore): alimentari, cura della casa, cura della persona e pet care che non sono firmati da marche note ma dalle catene dei supermercati. Secondo il XXII Rapporto Marca sull’evoluzione della Mdd, elaborato da Circana, il fatturato atteso a fine 2025 (per ora una stima) considerando tutti i canali di vendita è pari a 31,5 miliardi di euro.
La nascita della marca del distributore
La diffusione dei prodotti con il marchio dei supermercati è iniziata negli anni Ottanta, con lo scopo di offrire ai consumatori buona qualità a prezzi convenienti. Negli anni Novanta il settore ha visto una crescita importante e nel complesso la sua quota di mercato è andata sempre aumentando, a scapito delle marche note. Non è detto comunque che questo spostamento abbia un effetto negativo sulle aziende dei marchi noti, perché spesso sono le stesse che sfornano i prodotti Mdd.
Chiunque frequenta i supermercati, negli ultimi decenni ha visto l’offerta di prodotti a marchio del distributore allargarsi e differenziarsi, fino ad arrivare al momento attuale, quando questi rappresentano il 17,5% degli articoli presenti sugli scaffali.
Considerando la grande distribuzione tradizionale, cioè ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo, il fatturato dei prodotti Mdd rappresenta il 23% del mercato e, rispetto al 2024, ha registrato una crescita del +5,5% a valore e del +4,1% a volume. Se si considerano tutti i canali di vendita, inclusi i discount – in cui questi prodotti hanno un ruolo molto importante – i supermercati specializzati in cura casa e persona, i petshop e le vendite online, la quota di mercato supera il 30%.
Il successo dei prodotti premium
La cosa interessante, però, non è tanto l’aumento complessivo, quanto il fatto che a segnare la crescita più evidente non sono i prodotti con i prezzi più bassi, i cosiddetti ‘primo prezzo’ (cresciuti del 3%) ma i più costosi prodotti funzionali, legati al benessere e alla sostenibilità, come le linee di alimenti bio, ‘free-from’ o arricchiti, che crescono del 19%. Chi acquista i prodotti Mdd, quindi, non è mosso solo dal desiderio di risparmiare, ma si rivolge a questo settore anche per prodotti più costosi, per una scelta basata sulla fiducia.
È da notare anche l’andamento positivo degli alimentari freschi, in particolare le carni, e dei prodotti per la cura della casa.
La crescita della Mdd è una tendenza in atto da diversi anni, destinata verosimilmente a consolidarsi nel tempo, seguendo l’andamento del resto d’Europa, dove questi prodotti coprono una quota di mercato media pari al 42% a valore, con picchi del 55% nei Paesi Bassi e il 52% in Spagna.
Più fiducia nella marca del ditributore
Nel complesso, noi italiani siamo ancora piuttosto affezionati ai prodotti ‘firmati’, ma sempre più si sta consolidando la fiducia nei marchi delle dei supermercati che, d’altra parte, stanno facendo molto per allargare l’offerta andando incontro a richieste che non riguardano solo la convenienza – fattore sempre fondamentale – ma anche la ricchezza di assortimento e l’innovazione.
La tabella mostra, a titolo di esempio, quattro tipologie di passata di pomodoro a marchio Esselunga (Smart è la linea primo prezzo della catena). I prezzi variano da 1,18 a 4,13 €/kg, principalmente a causa di differenze della materia prima utilizzata.
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Giornalista pubblicista, laureata in Scienze biologiche e in Scienze naturali. Dopo la laurea, ha collaborato per alcuni anni con l’Università di Bologna e con il CNR, per ricerche nell’ambito dell’ecologia marina. Dal 1990 al 2017 si è occupata della stesura di testi parascolastici di argomento chimico-biologico per Alpha Test. Ha collaborato per diversi anni con il Corriere della Sera. Dal 2016 collabora con Il Fatto Alimentare. Da sempre interessata ai temi legati ad ambiente e sostenibilità, da alcuni anni si occupa in particolare di alimentazione: dalle etichette alle filiere produttive, agli aspetti nutrizionali.
Io questa cosa del marchiato by Supermarket ma prodotto da grosso produttore riconosciuto, a prezzo inferiore, l’ho sempre trovata un po’ una fregatura (nel senso che, se il prodotto è lo stesso, in teoria poi poiché non è detto, perché devo pagarlo di più quando ha il marchio “originale”…?). Ho lavorato per un breve periodo, per una nota azienda alimentare della zona che produceva gnocchi freschi di patate, e in questo caso il medesimo prodotto veniva confezionato con l’etichetta del produttore ma anche con quella della catena GDO (non so dire la differenza di prezzo perché paradossalmente, io non acquistavo quel tipo di gnocco…), quindi non cera assolutamente nessuna differenza organolettica o qualitativa, solo l’etichetta.
So che alcuni danno direttive diverse per il proprio prodotto a marchio ma, avrò sempre il sospetto che spesso si paga solo il nome e non la qualità generale.
Secondo me il prezzo più alto è dovuto anche alla pubblicità che per il marchio originale l’azienda spende.
Gentile Marina, sono d’accordo: il prezzo più alto dei prodotti firmati è anche verosimilmente legato alle scelte di marketing (spese per la pubblicità), un aspetto che incide poco sui prezzi dei prodotti Mdd, perché in questo caso i consumatori sono attratti dal prezzo conveniente e dalla fiducia nella catena. Per quanto riguarda gli ingredienti, nel caso segnalato da Patrick erano gli stessi, più spesso sono diversi, in base alle richieste delle catene stesse, in ogni caso possono essere molto simili.
E come si comprende la differenza nella materia prima dato che l’etichetta non dice poi un granché proprio sulla materia prima? Grazie
Gentile Michele, in effetti, l’elenco degli ingredienti non permette di valutare la “qualità” della materia prima utilizzata, ma la differenza fra le ricette, che spesso è legata a differenze di qualità. Possono incidere per esempio l’origine degli ingredienti ed eventuali certificazioni. Nel caso portato come esempio, la passata “main stream” e quella Smart hanno un prezzo molto simile e probabilmente anche la materia prima. La passata biologica costa di più perché l’agricoltura biologica permette una produzione ridotta rispetto al convenzionale e in generale è più costosa. La passata di pomodoro siccagno ha un prezzo molto più alto perché preparata con pomodori più “preziosi” a causa della zona di produzione ristretta e delle particolari tecniche produttive. Se confronta diverse tipologie di pesto “alla genovese”, per esempio, può veder variare il tipo di olio utilizzato (di girasole, di oliva, o evo), il basilico e il tipo di formaggio; ognuna di queste varianti incide notevolmente sul prezzo finale.