Pubblichiamo questo articolo di Rozenn Le Saint, apparso il 14 luglio sul sito francese Mediapart, sulla sponsorizzazione di Coca-Cola alle Olimpiadi 2024, che si svolgono dal 26 luglio all’11 agosto. La multinazionale americana, in un’operazione di sportwashing, ha stretto un accordo con l’organizzazione dei Giochi, grazie al quale le uniche bevande analcoliche presenti al Villaggio Olimpico e negli impianti sportivi saranno quelle della galassia Coca-Cola. L’obiettivo? Associare il brand all’attività fisica. Non è la prima operazione di questo genere per l’azienda: per esempio, in Italia aveva investito 1 milione di euro in ricerche su alimentazione e obesità (ne avevamo parlato in questo articolo sulle sponsorizzazioni di Coca-Cola).
Con le Olimpiadi, Coca-Cola vuole far dimenticare che provoca l’obesità
Un’ondata di nero, bianco e rosso attraverserà Place de la République a Parigi lunedì 15 luglio. Coca-Cola mostra i suoi colori per i concerti che il marchio sta organizzando in occasione del viaggio della fiamma olimpica. Per l’azienda leader nel settore delle bevande analcoliche, i Giochi Olimpici e Paralimpici sono un vero e proprio jackpot.
L’azienda ha ottenuto i diritti esclusivi per la distribuzione e la vendita di bevande diverse dalla birra. Solo le bevande del suo gruppo, come Sprite, Fanta e Minute Maid, saranno ammesse sugli spalti. Al Villaggio Olimpico e negli stadi, agli atleti sarà offerta anche una bevanda appositamente commercializzata per gli sportivi, Powerade.
Né Coca-Cola né il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) hanno risposto a Mediapart in merito al costo di una simile vetrina. Sappiamo però che Coca-Cola prevede di vendere 18 milioni di litri di bevande, metà dei quali saranno distribuiti gratuitamente, soprattutto ai concorrenti degli eventi.
Bibite a volontà? Non è esattamente la dieta ideale per chi vuole vincere una medaglia: il pugile Brahim Asloum ha ceduto alla tentazione prima di un incontro alle Olimpiadi di Sydney nel 2000. Si sentì così male che lo zucchero divenne il suo principale avversario, come racconta nel podcast Le Sacre.
Le responsabilità di Coca-Cola
Come marchio più consumato del pianeta, la Coca-Cola è in parte responsabile dell’aumento dell’obesità. Con i Giochi Olimpici, la sfida è quella di nasconderlo associando l’immagine dei clienti abituali sul podio alla propria. “Dal 1928, Coca-Cola ha avuto una forte presenza in tutti i Giochi Olimpici. Per l’edizione 2024, è la prima volta che lo fa in modo così spettacolare durante la staffetta della torcia, con questi concerti e l’auto di Coca-Cola che precede il corridore”, osserva Didier Nourrisson, autore di L’Amérique en bouteille. Comment Coca-Cola a colonisé le monde (Vendemiaire, 2023).
Gli atleti francesi direttamente sponsorizzati da Coca-Cola, come il campione di paraciclismo e paratriathlon Florian Jouanny e la ciclista Mathilde Gros, agiscono come uomini e donne sandwich (cartelloni pubblicitari umani, ndr). E lo fanno senza menzionare la “pubblicità” o la “collaborazione commerciale” nei loro post su Instagram, né aggiungere alcuna informazione sulla salute relativa alla promozione di bevande contenenti zuccheri aggiunti o dolcificanti artificiali, come sono tenuti a fare per legge. Contattati, non hanno risposto a Mediapart, ma hanno modificato i loro post dopo che abbiamo inviato loro le nostre domande.
Milioni di euro per fare pressione su medici e politici
Il messaggio subliminale della Coca-Cola? Non è ciò che si beve e le calorie che si consumano a far ingrassare, ma la mancanza di attività fisica. Questi atleti ne sono la prova. La responsabilità non è dei produttori ma di tutti, alimentando la stigmatizzazione delle persone grasse e il luogo comune della mancanza di forza di volontà.
Nel 2015, il New York Times ha documentato in un’inchiesta la diffusione di questa narrazione attraverso scienziati di fama – in riviste, conferenze, TV e social network – che si sono riuniti nel “Global Energy Balance Network”… Una rete generosamente finanziata da Coca-Cola.
Sotto la pressione dell’ONG Foodwatch, Coca-Cola ha dovuto pubblicare quanto ha investito per influenzare il mercato francese. Tra il 2010 e il 2016, la multinazionale ha pagato 6,7 milioni di euro a esperti in Francia – dietologi, nutrizionisti e medici sportivi, per esempio–- e a organizzazioni mediche, sportive e di eventi. Un’inchiesta di Le Monde mostra che i loro studi e le loro comunicazioni minimizzano il legame tra consumo di bibite e obesità…
Partnership discutibili
La Società francese per l’esercizio fisico e la medicina dello sport, ad esempio, ha ricevuto quasi 60.000 euro da Coca-Cola tra il 2010 e il 2014 attraverso una partnership con Powerade. François Lhuissier, presidente della società, afferma che ciò ha contribuito a finanziare il suo congresso annuale, “che riunisce molti medici sportivi francesi”. “L’interesse di Powerade nell’avere uno stand era quello di essere identificata come la bevanda energetica da consigliare agli atleti durante gli sforzi di lunga durata”, ammette. François Lhuissier riferisce che questi pagamenti sono stati effettuati quando Xavier Bigard, ora direttore medico dell’Unione Ciclistica Internazionale, era presidente della società scientifica.
Nel 2012, inoltre, il leader mondiale delle bevande zuccherate ha donato più di 230.000 euro alla Federazione Francese dei Diabetici (FFD) nell’ambito di una “sponsorizzazione di un programma di formazione per pazienti esperti su uno stile di vita attivo ed equilibrato”. Tutto ciò si inserisce perfettamente nella sua narrativa.
Coca-Cola spende molto anche per cercare di influenzare i decisori politici: tra i 175.000 e i 300.000 euro all’anno, secondo le sue dichiarazioni all’Alta autorità francese per la trasparenza nella vita pubblica (HATVP). Consultate da Mediapart, queste dichiarazioni mostrano che dal 2022 l’azienda ha concentrato i suoi sforzi di lobbying sui Giochi Olimpici.
Medaglia d’oro per il greenwashing
Il lobbying politico sta funzionando: Amélie Oudéa-Castéra, ministra dello Sport e dei Giochi Olimpici, ha promosso direttamente il marchio nel settembre 2023 su X come “modello virtuoso per la distribuzione di bevande”. Ma France Nature Environnement si è rammaricata che Coca-Cola, “il campione mondiale della produzione di plastica”, sia stata scelta come distributore esclusivo per i Giochi Olimpici, soprattutto quando ha scoperto in una nota riservata del 2023 la trovata che le è valsa la “medaglia d’oro per il greenwashing”, secondo l’ONG. Mentre Coca-Cola promuove l’uso di fontane durante i Giochi Olimpici, “un terzo delle bevande (6,2 milioni) servite al pubblico in bicchieri” sarà fatto “con bottiglie di plastica riciclate”, ha ammesso Coca-Cola a Mediapart.
Nel 2023, inoltre, la Coca-Cola ha fatto pressioni sull’esecutivo per ottenere il diritto di distribuire gratuitamente bottiglie di plastica sigillate agli atleti, con il pretesto di combattere il “doping per sabotaggio” e la possibile introduzione di prodotti dopanti all’insaputa degli atleti. “Coca-Cola sta quindi violando la legge anti-spreco e invoca un imperativo di salute pubblica ingiustificato. Coca-Cola sta facendo di tutto per assicurarsi che gli atleti bevano dalle sue bottiglie di marca davanti alle telecamere di tutto il mondo”, denuncia Axèle Gibert, responsabile di France Nature Environnement.
L’invenzione della Coca-Cola
La presentazione della Coca-Cola come bevanda dai benefici per la salute risale alla sua invenzione da parte di un farmacista. Alla fine del XIX secolo, egli presentò subito la sua “bevanda medicinale” come alternativa all’alcol, in un momento in cui il movimento proibizionista si stava sviluppando oltreoceano. Ma ben presto si rivelò molto meno salutare di quanto sembrasse. “Nel Novecento, negli Stati Uniti esisteva una forma di dipendenza da questa bibita, che provocava effetti psicotropi”, ricorda lo storico dell’alimentazione Didier Nourrisson. E per una buona ragione: la Coca-Cola macerava foglie di coca, da cui il nome.
Fin dall’inizio, la ricetta segreta della famosa bevanda marrone con le bollicine era stata studiata per far sì che la gente fosse il più possibile dipendente. “Conteneva cocaina! I tribunali americani ordinarono alla Coca-Cola di eliminarla dalla sua composizione nel 1912. Poi sostituì questa dipendenza con un’altra, con caffeina e ancora più zucchero, per far tornare i suoi clienti”, dice lo storico. Perché tutti amano il gusto dolce, fin da piccoli. Il marchio punta su questo: una lattina da 33 centilitri di Coca-Cola classica contiene oggi l’equivalente di sette zollette di zucchero.
Il gusto dolce può esercitare un’attrazione più forte della cocaina
Serge Ahmed, specialista in dipendenze dell’Università di Bordeaux, ha lavorato prima sulla cocaina e poi sullo zucchero. Entrambi attivano la dopamina nel cervello e quindi il “circuito della ricompensa” che porta al piacere. La sua idea era di confrontare gli effetti di questi due prodotti sui roditori.
“Con nostra grande sorpresa, i topi a cui abbiamo somministrato cocaina per via endovenosa seguita da acqua zuccherata preferivano lo zucchero alla cocaina, da cui alla fine si sono allontanati quando gli è stata data la possibilità di scegliere tra i due. Ciò significa che il gusto dolce può avere un’attrattiva maggiore. Questo aspetto è stato a lungo sottovalutato”, riassume il direttore di ricerca del CNRS, che ha pubblicato i risultati del suo studio nel 2007.
La dipendenza dallo zucchero è difficile da spezzare”. Gli effetti dello zucchero sono emotivi e motivazionali. Durante il periodo di astinenza, possiamo provare ansia e irritabilità. È un fenomeno simile a quello che si osserva con la cocaina, la nicotina o le anfetamine”, descrive Serge Ahmed. Quindi, checché ne dica la Coca-Cola, “l’industria alimentare sta esponendo una frangia della popolazione al rischio di dipendenza dallo zucchero”, sottolinea il ricercatore.
Per quanto riguarda la sua responsabilità nello sviluppo dell’obesità, Coca-Cola spiega: “Ci impegniamo a fornire informazioni chiare e trasparenti sulla composizione delle bevande dei nostri marchi, per consentire ai consumatori di fare scelte consapevoli”. In realtà, il gruppo ha continuato a rifiutarsi di mostrare il Nutri-Score sulle proprie confezioni dall’adozione dell’etichettatura nutrizionale nel 2017.
La truffa delle Coca-Cola Light e Zero
Dagli anni ’80, Coca-Cola ha assunto una posizione responsabile nei confronti della nutrizione, un tema di salute pubblica, offrendo una gamma di prodotti senza caffeina e dietetici. L’azienda elimina lo zucchero, un prodotto naturale, dalle sue bevande aggiungendo un dolcificante chimico a basso contenuto calorico, l’aspartame. Tuttavia, nonostante le rassicurazioni di Coca-Cola, l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) classifica l’aspartame come possibile cancerogeno. “I dolcificanti artificiali permettono di mantenere i benefici dello zucchero, il gusto, senza le calorie. Solo che la dipendenza è strettamente legata al gusto. In questo modo viene mantenuta”, riassume Serge Ahmed.
La sua collega di Bordeaux, Martine Cador, direttrice di ricerca in neuropsicofarmacologia presso il CNRS, aggiunge: “Il consumo di dolcificanti può avere effetti perversi, perché le persone bevono qualcosa con poche o nessuna caloria, si sentono meno in colpa, ma rimangono dipendenti dal gusto dolce e mantengono l’abitudine di mangiare cibi molto dolci. Alla fine, come con qualsiasi prodotto che crea dipendenza, si deve consumare di più per sentire il piacere, il che contribuisce allo sviluppo dell’obesità”.
Tuttavia, sul suo sito web, Coca-Cola descrive le sue Coca Light e Coca Zero come “bevande dimagranti o senza calorie”. Quest’ultima, lanciata nel 2005, non contiene zucchero, ma una miscela di dolcificanti che lo sostituisce. A poco a poco, questo mercato è cresciuto e nel 2022 questa gamma rappresenterà poco più della metà delle vendite.
Guerra alle misure di salute pubblica
I produttori stanno quindi facendo tutto il possibile per evitare misure di salute pubblica su questi prodotti dolcificati. La lobby dell’industria alimentare Ania, di cui Coca-Cola è un membro attivo, ha riferito all’HATVP quasi ogni anno dal 2018 sulle azioni per influenzare la legislazione sulla soda tax e, in particolare, per impedire una forte tassazione delle bevande contenenti dolcificanti sintetici.
Attuata in Francia nel 2013, “la soda tax dovrebbe ridurre il consumo di prodotti zuccherati e incoraggiare i produttori a riformulare le loro ricette. A condizione che sia sufficientemente elevata, cosa che probabilmente non avviene in Francia”, afferma Nathalie Mathieu-Bolh, autrice di Économie de l’obésité (La Découverte, 2024). Con questa tassa, meno zucchero contiene una bevanda, meno viene tassato il suo produttore. Il che non è un incentivo a ridurre i dolcificanti.
Rozenn Le Saint – Mediapart
© Riproduzione riservata Mediapart Foto: Depositphotos, Florian Jouanny via Instagram, Mathilde Gros via Instagram
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Lo spirito di De Coubertin dissolto a favore del dio denaro.
La cerimonia d’inaugurazione con una sponsorizzazione nascosta del gruppo LVMH che ha mostrato solo abbigliamento dei suoi marchi.
Coca Cola lo ha sempre fatto, cosi come Mc Donald’s, di darsi una parvenza salutistica e rinfrescante. a suon di milioni.
E pensare che pensavo che il Comitato organizzatore avesse i bilanci in rosso, tanto da non avere un euro per poter offrire ai suoi ospiti una copertura decente o quantomeno l’impermeabile di nylon al Presidente Mattarella durante la sfilata di apertura
La scienza non gli fa neanche un baffo, sono tra quelli che le regole le fanno, legalmente poi meglio non criticare troppo.
Sono tantissimi i casi in cui le regole fanno da paravento per affari indecenti, da perderci il conto.
In sostanza, Coca-Cola è la bandiera del massimo profitto ad ogni costo. Anche se il costo principale è a carico di chi la consuma, per la salute e per l’ambiente
https://www.internazionale.it/essenziale/notizie/angelo-mastrandrea/2022/07/18/la-coca-cola-si-beve-tutta-l-acqua
Mi ricordo un articolo del Fatto Alimentare (ma sul web è pieno di approfondimenti analoghi) che evidenziava gli zuccheri contenuti in una lattina.
“Quante zollette ci sono in una Coca-Cola?”
https://ilfattoalimentare.it/coca-cola-zucchero-lattina.html
Un bicchiere medio di Coca alla spina (50 cl) equivale al 100% della %RI raccomandata per un adulto.
A voi le conclusioni.
Da sempre si sa che queste bevande sono piene di zuccheri e ….altro. Mi scandalizza che siano consigliate agli sportivi. Le vie del denaro sono infinite
Tanti anni fa ho lavorato in un progetto forestale in Honduras. In qualsiasi villaggio per quanto sperduto era possibile comprare la Coca-Cola, la gente era poverissima ma obesa a causa di un’alimentazione sbagliata.
La “cultura” made in USA sta travolgendo l’Europa, obliterandone le specificità in una voluttà servile. Guadagno per USA, perdita secca per i Paesi UE e i loro cittadini, inquinati nell’aria e nel cibo.
Non bevo bevande zuccherate o imbottigliate: preferisco l’acqua. Se la multinazionale sostiene le società sportive per farsi pubblicità, vuol dire che la maggioranza delle persone sono influenzate. Chi accetta la pubblicità ingannevole, è complice nel danno alla salute.
Buongiorno e grazie sempre tanto per il vostro lavoro.
Il problema è di chi ancora compra queste bevande. Se le compresse solo una piccola parte della popolazione o nessuno, questi problemi non ci sarebbero più. Si parla tanto di alimentazione ma l’educazione alimentare è un altra cosa. Ci vuole igiene alimentare! E lo dico da nutrizionista…
Purtroppo il grande potere!!! Ma SPORT non è sinonimo di SALUTE?
Tutto ai fini del marketing, dei soldi. Alle aziende produttrici poco importa della salute dei consumatori.