Per la prima volta la Coca-Cola si schiera al fianco delle autorità sanitarie americane nella battaglia contro l’obesità, spendendo milioni di dollari in spot che sottolineano le sue verità sui soft drink e sul ruolo che hanno nell’aumento di peso. Questo è il messaggio che l’azienda vuol far passare, con un’operazione commerciale che utilizza tecniche molto simili al green washing (iniziativa promozionale per veicolare un’immagine di società attenta all’ambiente). Certo in questo caso si dovrebbe però parlare di health washing, cioè di iniziative che tendono a dare un’immagine di responsabilità aziendale finalizzata alla salute dei propri clienti, immagine contraddetta dai fatti e dalla storia.
Nei prossimi giorni il colosso di Atlanta trasmetterà sulle principali catene televisive (CNN, Fox News, MSNBC e altre) in orari strategici (prima o durante alcuni dei programmi più seguiti) alcuni spot della durata di due minuti. Nei messaggi si dice, per esempio, che Coca-Cola oggi offre ai propri clienti 180 prodotti dietetici a basso contenuto calorico o a calorie zero e che essa da anni lavora a nuovi prodotti dolcificanti in grado di abbassare ulteriormente le calorie senza rinunciare al gusto.
Inoltre si fa notare che Coca-Cola ha introdotto lattine più piccole ben prima che il sindaco di New York Michael Bloomberg vietasse la vendita dei formati mega nei ristoranti e nei luoghi pubblici oltre ad aver iniziato a introdurre l’indicazione del conteggio calorico sui distributori automatici ben prima dell’obbligo di legge, che scatterà per tutti nel 2014. Gli spot ricordano che fa ingrassare l’assunzione di più calorie rispetto al fabbisogno giornaliero, mentre non ha importanza se quelle in eccesso provengono dalla Coca-Cola o da altre fonti. Per rendere quest’ultimo messaggio più comprensibile, le pubblicità ricordano che una lattina media contiene 140 calorie, che possono essere “felicemente” consumate anche portando a passeggio il cane, facendosi una risata con gli amici o ballando mentre si ascolta una canzone.
Uno dei più critici è Michael Jacobson, il direttore esecutivo del Center for Science in the Public Interest (Cspi), un ente no profit in prima linea nella battaglia contro le “soda”, che ha dichiarato: “Più che un’assunzione di responsabilità, questa mossa sa tanto di contromossa per il contenimento dei danni apportati dalle normative e dal cambiamento culturale in atto. Si cerca di trasformare l’origine del problema in sua soluzione, ma se davvero di vuole dare una mano concreta bisogna fare altro. Per esempio, l’azienda deve interrompere del tutto gli spot sulle bibite zuccherate, aumentarne il prezzo rispetto a quello delle bibite a contenuto calorico più basso, e non opporsi più a iniziative quali quella delle tasse di scopo, le soda tax”. In questi giorni il Cspi ha ufficialmente chiesto alla cantante Byoncé, diventata testimonial della Pepsi, di devolvere i compensi ottenuti ad associazioni che fanno ricerca sulle relazioni tra alimentazione e salute.
La risposta della Coca Cola alle critiche resa nota per bocca della sua portavoce Diana Ciarlante, che ha dichiarato è stata evasiva. “La questione dell’obesità richiede un’azione collettiva, che passa attraverso l’impegno di aziende, governanti, insegnanti, scienziati, medici, genitori e aziende. Noi dobbiamo partecipare, ma non possiamo vincere la battaglia da soli”. I numeri, in realtà, lasciano qualche dubbio. Visto che Coca-Cola non ha voluto dire quanto ha speso per realizzare la nuova campagna pubblicitaria televisiva , ma si sa che nel 2011 ha speso 610 milioni di dollari in pubblicità classica. Si tratta di una cifra che mal si concilia con la volontà di trasmettere messaggi per orientare i consumatori ad usare in modo occasionale le bibite.
Coca-Cola ha probabilmente deciso di avviare questa nuova campagna pubblicitaria perché ha capito che non può più fermare la tendenza verso la diminuzione dei consumi di soft drink zuccherati dal 1998. Secondo la rivista Beverage Trackers, le bevande diet rappresentano ormai più di un terzo del mercato americano e canadese , mentre si avvertono segnali positivi solo verso le acque aromatizzate, i succhi di frutta e in generale tutto ciò con un contenuto calorico inferiore rispetto alle bibite gassate tradizionali.
Agnese Codignola
Giornalista scientifica
il punto è che anche le bevande con poche calorie, che contengono quindi dolcificanti, non fanno bene perché obbligano l’ingerimento di sostanze chimiche di cui non ha ancora la certezza sulla sicurezza.
quindi la validità della ‘pubblicità sana’ della Coca Cola decade comunque.
è così difficile capire che fa bene bere tanta acqua e spremute/succhi fatti in casa?