Come era stato preannunciato e come era previsto dalle leggi approvate negli anni scorsi, a gennaio nel Regno Unito è entrato in vigore il divieto di pubblicità di junk food prima delle 21 in televisione, e in qualunque orario online. La restrizione riguarda tutti gli alimenti e le bevande con contenuti elevati di zuccheri, sale e grassi, suddivisi in 13 categorie. L’iniziativa è finalizzata a combattere più efficacemente l’obesità infantile, che nel paese ha raggiunto tassi allarmanti (secondo i dati ufficiali è obeso un bambino su dieci circa), e a prevenire la carie, da cui è affetto un bambino su cinque (prima dei cinque anni).
Inoltre fa parte di un insieme di norme, limiti e obblighi che, nel loro insieme, dovrebbero aiutare i cittadini britannici a mangiare meglio e a perdere peso o, quantomeno, a non continuare ad acquisirne, anche perché l’obesità, nel suo insieme, costa oltre 11 miliardi di sterline all’anno al sistema sanitario britannico.
Sempre secondo le valutazioni ufficiali, il divieto dovrebbe prevenire non meno di 20.000 casi di obesità infantile all’anno, perché è dimostrato che l’esposizione precoce alla pubblicità modifica profondamente i comportamenti e spinge i bambini, più degli adulti, a cercare alimenti dannosi per il loro sviluppo e la loro salute in generale.
Snack, gelati, pizze surgelate e molto altro
Le aziende aspettavano questo momento, e come riporta il sito della BBC alcune di esse, facenti capo alla Food and Drink Federation, hanno iniziato a rinunciare a quel tipo di marketing già dallo scorso mese di ottobre, preferendo investire su altro come le sponsorizzazioni degli eventi sportivi. Il divieto riguarda prodotti facilmente identificabili come responsabili dell’aumento di peso nei bambini quali i gelati e i dolci in generale, ma anche altri meno scontati come i cereali da colazione, alcuni tipi di porridge, i prodotti da forno dolci, la maggior parte dei sandwich e dei panini e moltissimi piatti principali come le lasagne pronte o le pizze. Restano esclusi tutti gli altri, compresi, per esempio, i cereali e i porridge che non hanno zucchero, sciroppi o cioccolato aggiunti.
In questo modo si pensa di indurre le aziende a puntare con decisione su alimenti e bevande più sane, non solo per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari ma per la produzione, attraverso la riformulazione e la messa a punto di nuove proposte. Il processo, del resto, è in atto da tempo: secondo le associazioni di categoria, rispetto a dieci anni fa i prodotti contengono un terzo del sale e dello zucchero, e un quarto delle calorie, a parità di marchio.
I limiti
Le aziende possono comunque pubblicizzare il proprio nome, purché si tratti di marketing generico, e questo potrebbe rappresentare un limite della legge, perché i grandi produttori come McDonald’s o Coca-Cola potranno comunque mostrare, rispettivamente, per esempio, il doppio arco o l’icona di alcune bevande facilmente riconoscibili, anche senza che vi sia il nominativo.
Un altro aspetto probabilmente sottovalutato è la pubblicità delle catene di fast food, non coperte dal provvedimento, che riguarda invece solo singoli prodotti. Secondo diversi esperti, non ha molto senso vietare di pubblicizzare un hamburger di McDonald’s se poi si può reclamizzare la catena, o anche singoli ristoranti: il messaggio arriva comunque. A rimetterci, oltretutto, saranno i piccoli produttori, che difficilmente potranno trovare una strategia che faccia conoscere i propri prodotti senza nominarli.
Al netto di queste sbavature il provvedimento è stato comunque salutato dagli esperti come un passo nella giusta direzione, e non di poco conto. Basti pensare che cosa accadrebbe in Italia se fosse vietata la pubblicità dei prodotti Ferrero.
I commenti degli esperti
Il Guardian, che da sempre sostiene le battaglie per un miglioramento dell’alimentazione britannica e per una politica più restrittiva nei confronti degli alimenti poco sani, ha pubblicato un suo commento, nel quale fornisce dati ancora peggiori. Da quando – scrive – venti anni fa, è stata lanciata una campagna per la misurazione della pressione nei bambini, la percentuale di bambini in età scolare già obesi è passata dal 17,5 al 22,1%, anche se si è visto un miglioramento dal biennio 2020-2021, considerato il momento della massima espansione.
Poiché inoltre l’obesità colpisce in modo sproporzionatamente più marcato (circa il doppio) i bambini delle fasce di popolazione più deboli (come fanno il fumo, l’alcol o il gioco d’azzardo) – si legge – il provvedimento deve essere accolto con favore, anche come strumento di una maggiore democratizzazione e come sostegno ai bambini più svantaggiati.
Mentre ci si può aspettare che gli adulti scelgano di fare scelte consapevoli per quanto riguarda il cibo (con la stessa consapevolezza, peraltro, che dovrebbe essere presente negli adulti che progettano le campagne pubblicitarie), lo stesso non si può pretendere dai bambini, che vanno quindi protetti in modo diverso e più proattivo.
Farmaci o dieta sana?
Il dibattito pubblico – aggiunge il quotidiano – è dominato dai farmaci come l’Ozempic che, però, arrivano solo a una minima percentuale di bambini gravemente obesi, e comunque non affrontano il problema vero, e cioè abituare i più piccoli (così come gli adulti) a una vita più sana, a un’alimentazione decisamente migliore di quella attuale e all’esercizio fisico.
Anche per quanto riguarda il permesso di pubblicizzare i marchi, il Guardian è piuttosto severo: l’anno scorso le vendite di snack hanno avuto una crescita eccezionale, così come è aumentata vertiginosamente la spesa in pubblicità attraverso le affissioni, non interessate dal divieto, e per le quali si vede già un incremento. Come hanno più volte sottolineato le organizzazioni di consumatori e le società scientifiche, questi strumenti possono fare molto, e per questo il bando avrebbe dovuto essere ancora più restrittivo, per essere veramente efficace.
Le norme non saranno quindi sufficienti. E tuttavia rappresentano un innegabile progresso rispetto a prima, conclude il Guardian.
L’esperta di salute pubblica
Infine non fa sconti, su The Conversation, l’esperta di salute pubblica dell’Università di Leeds Beverly O’Hara, secondo la quale l’esenzione per i marchi e per la cartellonistica rappresenta una genuflessione del governo alle aziende, e vanifica quasi del tutto gli sforzi, come conferma l’aumento delle pubblicità alle fermate degli autobus o davanti alle scuole visto a partire dall’annuncio delle attuali norme, nel 2020. E questo nonostante l’abolizione nella rete urbana di Londra, entrata in vigore nel 2019, abbia portato a risultati innegabilmente positivi. Il divieto attuale si può vedere con favore, conclude, ma è del tutto insufficiente, soprattutto per come è formulato.
Si dovrebbe fare molto di più, e ci vorrebbe anche molta più trasparenza sulle attività di lobbying delle aziende sul governo, oggi coperte da una densa nebbia.
Il miglioramento della cultura alimentare passa da una strada lunga, articolata e complessa: nessuna soluzione può essere realmente efficace se si prescinde da un intervento globale, sull’intero contesto, che preveda anche un sostegno significativo ed esteso al cibo di qualità migliore e l’educazione alla sana alimentazione.
© Riproduzione riservata Foto: Depositphotos.com
Giornalista scientifica
