Proteggere tutti i bambini e le bambine dal junk food si può: basta volerlo politicamente, e cioè adottare provvedimenti adeguati affinché i più piccoli, ma anche gli adolescenti, non siano bombardati dal marketing, che oggi assume moltissime forme diverse.
Lo ha fatto la Norvegia, attraverso il suo Direttorato alla salute, varando un regolamento chiarissimo che copre qualunque forma di promozione chiamato Divieto di marketing rivolto ai bambini per certi tipi di alimenti (ne avevamo parlato in questo articolo del 2024, quando era ancora una proposta). Il divieto non lascia spazio ad alcun tipo di scappatoia, e in qualche modo richiama quelli varati in tutto il mondo contro il fumo, che hanno portato alla quasi totale scomparsa della pubblicità.
Divieto assoluto per il marketing del junk food
È interessante leggere il dettaglio della norma, che parte con la definizione di bambino, che di fatto coincide con la minore età e quindi va da zero a 18 anni. Ma, soprattutto, è illuminante leggere che cosa si intenda con marketing e piazzamento del prodotto.
È considerato ‘marketing’ qualunque forma di comunicazione o azione intesa a promuovere le vendite ai consumatori. La norma è neutrale rispetto al tipo di media e di tecnologia, e copre non solo la pubblicità tradizionale come quella che passa in televisione, in radio o su riviste e stampa in genere, ma anche le sponsorizzazioni, il product placement e le attività di marketing sulle piattaforme digitali, social media e giochi digitali. Riguarda anche il marketing indiretto, qualora vi sia un chiaro collegamento chiaro con i prodotti inclusi per esempio tramite il marchio, il logo, il nome, gli slogan, i colori, i suoni e i personaggi o qualunque caratteristica distintiva.
Il product placement
Per product placement si intende invece che un prodotto, un marchio o un servizio siano parte di un programma oppure che vi si faccia riferimento in cambio di un pagamento o di una remunerazione al fine di promuoverlo direttamente o indirettamente. La definizione comprende anche la collocazione fisica dei beni all’interno dei negozi, e anche quando la finalità del piazzamento fisico è in teoria solo informativa, non è detto che la norma non sia violata.
Ogni caso per il quale sussistano dei dubbi va valutato singolarmente. Inoltre le sponsorizzazioni sono da intendere come marketing. Nel divieto sono poi da includere anche gli influencer. E non è tutto: non si può neppure realizzare un marketing rivolto agli adulti, se finalizzato a convincerli a compare un certo prodotto per i propri figli.
Il messaggio è quindi forte e chiaro e non contiene ambiguità, a differenza di quelli varati in altri Paesi, che lasciano spesso spazio a interpretazioni e alla fine consentono qualche forma di promozione.
Gli alimenti per i quali è vietato il marketing
Non meno interessante è la definizione dei prodotti da assoggettare alla norma. Sono infatti citate dieci categorie, con due gradualità. Le prime cinque classi sono:
- Cioccolato, caramelle, barrette energetiche, creme spalmabili e dessert;
- Torte, biscotti e altri dolci da forno con grassi;
- Snack;
- Gelati;
- Bevande analcoliche, energy drink, sciroppi, succhi di frutta e simili.
Per queste non esiste alcun tipo di eccezione dose o soglia, valore nutrizionale o presenza di zuccheri: è tutto vietato, a prescindere.
Le altre cinque sono:
- Succhi di frutta e simili
- Latte e bevande vegetali;
- Cereali da colazione;
- Yogurt e simili;
- Piatti pronti e fast food.
Per questi, in ciascuna categoria sono esplicitamente citate le soglie (per cento grammi o millilitri) di nutrienti, viene richiesta l’assenza di dolcificanti e vengono stabilite le calorie massime: per ogni sforamento si ricade nel regolamento, e tutte le regole valgono a prescindere dal confezionamento e comprendono quindi i prodotti freschi.
Impossibile in Italia
In Italia una norma di questo tipo probabilmente non passerebbe mai: la forza economica e commerciale di Ferrero è troppo grande, come si capisce dal fatto che non esiste quasi stacco pubblicitario televisivo senza almeno uno spot dell’azienda di Alba relativo a prodotti che quasi sempre ricadrebbero nelle prime cinque categorie, a cominciare dalle decine di tipi di cioccolato al latte pieno di zuccheri e grassi. Anche nella GDO, la presenza di prodotti che in Norvegia ricadrebbero nel divieto è pervasiva e il piazzamento nei punti strategici, a cominciare dalle casse, è ubiquitario. Difficile immaginare che prevalga l’interesse dei bambini (quelli italiani sono tra i più obesi del continente) rispetto al denaro che arriva dal marketing. E ovviamente non c’è solo Ferrero.
L’unica speranza è che si arrivi a regole di questo tipo in Europa, e che l’Italia si debba adeguare, anche se al momento non sembra ci siano orientamenti di questo tipo, nonostante la promozione a pieni voti arrivata dall’Organizzazione Mondiale della Sanità. E a prescindere dal fatto che tutte le volte che viene fatto un sondaggio si scopre che i genitori sarebbero più che favorevoli.
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Giornalista scientifica
