Ferrero, Coca-Cola, McDonald’s e Red Bull dominano il mercato italiano con una “potenza di fuoco” pubblicitaria da 350 milioni di euro che occupa scaffali e menti.
Entrando nel supermercato Esselunga di via Feltre a Milano lo sguardo inevitabilmente sbatte contro un “muro” di 7 metri lineari di scaffale occupati da bottiglie di Coca-Cola a volte su più livelli. Non è un caso e neanche logistica: è la manifestazione di quella che il professor Vito Amendolara (Presidente dell’Osservatorio nazionale Dieta mediterranea), in un lucido intervento per l’Accademia dei Georgofili, definisce una “guerra invisibile che si combatte ogni giorno contro la nostra libertà di scegliere”.
L’economia della dipendenza
Secondo Amendolara, ci troviamo di fronte a un modello che orienta i consumi agendo in modo silenzioso ma estremamente efficace. Non si tratta di fenomeni casuali, ma di strategie progettate per catturare contemporaneamente mente e corpo: l’attenzione nel mondo digitale e l’appetito attraverso il cibo ultra processato (UPF).
Il professore traccia un parallelo inquietante con il mondo dei social. Come negli USA, Mark Zuckerberg e Meta sono accusati di aver progettato piattaforme per favorire l’uso compulsivo tra i minori, così l’industria alimentare utilizza un “design persuasivo” fatto di iper-palatabilità e combinazioni di zuccheri, grassi e sale progettate per stimolare il consumo ripetuto. In Italia, i dati sono allarmanti: circa il 20-23% dell’energia quotidiana dei ragazzi proviene da UPF (negli USA siamo al 65%), con il 26% dei giovani ormai stabilmente in una condizione di sovrappeso od obesità.
Milioni di euro
Il vero motore di questa operazione non è la “persuasione gentile”, ma l’occupazione sistematica dello spazio mentale. È qui che il dato economico si fa denuncia. In Italia quattro aziende controllano il 50-60% del budget pubblicitario del settore alimentare stimato in 400-600 milioni con prodotti che nella maggioranza dei casi possiamo classificare junk food o cibi ultra processati. Parliamo di cifre importanti. Per Ferrero l’investimento annuale ammonta ad almeno 160 milioni di euro, per Coca-Cola sono circa 90, per McDonald’s si parla di 80. Accanto a questi grandi investitori tradizionali troviamo Red Bull: un marchio che investe oltre 50 milioni in spot ma soprattutto su eventi e contenuti che hanno spesso un impatto superiore alla pubblicità sulle fasce più giovani (*). È impensabile credere che queste somme vengano bruciate per generosità o per far quadrare i bilanci di radio, giornali e tv. Queste aziende investono perché hanno un ritorno garantito in termini di fatturato. Ogni euro speso è un proiettile calcolato per trasformare il comportamento umano in un “mercato permanente”.
L’assedio quotidiano
La realtà è che ogni giorno, un adolescente è sottoposto a un bombardamento di messaggi che sollecita il consumo di junk food. Si comincia con il banner del mattino sui social appena svegli, poi c’è lo spot alla radio in auto o la cartellonistica nei centri commerciali o lungo la strada per andare a scuola. Conclude la giornata il prime time televisivo, dove i colori di McDonald’s o la rassicurante narrazione di Ferrero occupano regolarmente i blocchi pubblicitari più costosi.
Il fatturato sulla salute
Il successo di questi colossi non è il frutto di una “libera scelta” dei consumatori, ma il dividendo di un investimento massiccio volto a creare dipendenza. Quando arriviamo davanti ai 7 metri di scaffale di Coca-Cola all’Esselunga, la nostra scelta è già stata pesantemente “orientata” da mesi di stimoli subliminali. Non stiamo scegliendo un prodotto; stiamo rispondendo a un comando pagato a caro prezzo. Amendolara denuncia una “evidente asimmetria di potere tra grandi gruppi multinazionali e singoli cittadini“.
Tuttavia, ciò che spaventa di più non è la potenza di fuoco delle marche private, ma l’assenza delle istituzioni. Amendolara colpisce nel segno quando parla di “silenzio e lentezza delle autorità”. In Italia, la voluta assenza di un’Agenzia nazionale per la sicurezza alimentare — che abbia anche il mandato di regolare la pressione del marketing e guidare le politiche nutrizionali con autorità — ha creato un “Far West”.
Un percorso senza guida
In questo vuoto regolatorio, ognuno fa quello che vuole. Le multinazionali del junk food dettano le regole del gioco occupando fisicamente (gli scaffali) e virtualmente (i social) e gli spot tv, mentre lo Stato abdica al suo ruolo di arbitro e protettore della salute pubblica. Nessuno indica il percorso da seguire, nessuno pone argini a pratiche commerciali aggressive che sfruttano le vulnerabilità dei minori. La conclusione di Amendolara è un monito per la politica: “La libertà non è l’assenza di regole. È la possibilità di scegliere senza essere manipolati da meccanismi invisibili”. Perché la vera libertà di scelta finisce esattamente dove inizia un budget pubblicitario da 350 milioni di euro.
(*) Gli importi sono stime vicine alla realtà non cifre ufficiali perché le aziende non le diffondono.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
