Normative e sanzioni: dal 27 settembre 2026 cambiano le regole per la pubblicità ambientale e la tutela del consumatore.
Continuano le iniziative per contrastare il greenwashing, cioè quella strategia di marketing messa in atto per dare una falsa impressione degli impatti ambientali o dei benefici di un prodotto, che può trarre in inganno i consumatori. Con il Decreto legislativo del 20 febbraio 2026 n. 30, l’Italia ha recepito la Direttiva europea 2024/825 volta a contrastare le pratiche commerciali mendaci legate alla sostenibilità ambientale e l’obsolescenza precoce dei prodotti, aggiornando così il Codice del Consumo.
Contro il greenwashing
Le nuove disposizioni, che si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026, presentano una serie di novità volte a delineare meglio quali sono le azioni considerate ingannevoli. Vediamo più da vicino cosa cambia concretamente. Oltre a essere stati inseriti dei nuovi concetti tra cui “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità”, “durabilità” e “riparabilità”, d’ora in avanti slogan vaghi che affermano che un prodotto è “amico della natura” saranno vietati in quanto considerati generici e non dimostrabili.
Una nuova stretta riguarda anche la valutazione dell’impatto ambientale: è ora vietato affermare, sulla base delle compensazioni delle emissioni di gas effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra. Il consumatore viene indotto in errore anche laddove sono indicate informazioni non rispondenti al vero riguardo alla durabilità riparabilità e riciclabilità di un bene. Affermazioni specifiche come “questo prodotto è realizzato con materiale riciclato” non potranno essere dunque fatte se il riciclo riguarda solo una piccola parte come il tappo di una bottiglia.
L’iter interrotto
Se la Direttiva europea 2024/825, che ha come obiettivo proteggere i consumatori dalle pratiche sleali legate al greenwashing, è stata approvata, la Direttiva Green Claims è in stallo a Bruxelles dalla scorsa estate. Questa lex specialis prevederebbe norme più specifiche e la definizione di criteri comuni per le comunicazioni ambientali imponendo che siano basate su prove scientifiche e sottoposte a controlli da parte di terzi prima della diffusione sul mercato. Espressioni come “ecosostenibile” o “amico del clima” potrebbero essere utilizzate solo a seguito di una verifica indipendente, basata su evidenze concrete e metodologie riconosciute a livello europeo. Dopo anni di lavori e l’approvazione del Parlamento europeo, a giugno 2025 Parlamento, Consiglio e Commissione hanno interrotto il negoziato per giungere a un testo definitivo.
L’esigenza della direttiva nasce dal fatto che secondo la Commissione UE, il 42% delle dichiarazioni green analizzate è falso, ingannevole o esagerato e il 37% vago o troppo generico. Lo scenario attuale sembrerebbe essersi però scontrato con le preoccupazioni sull’onere amministrativo che potrebbe pesare sulle piccole aziende. Sebbene questo punto sembra essere stato al centro del dibattito, le microimprese e le piccole e medie imprese (PMI) non sarebbero così coinvolte dalla direttiva. La proposta che aveva visto una convergenza d’intenti è quella di escludere le microimprese dal campo di applicazione e di prevedere una procedura semplificata per le PMI.
L’AGCM ha anticipato la Direttiva
In Italia, a vigilare sul rispetto delle regole è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) che può applicare le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette, fino a un importo massimo di 10 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo in caso di violazioni diffuse a livello europeo.
Prima ancora dell’applicazione delle disposizioni previste dalla Direttiva europea 2024/825, nell’estate 2025 dopo la richiesta di intervento fatta da Il Fatto Alimentare all’AGCM, l’autorità è intervenuta e la società Acqua Minerale San Benedetto S.p.A. ha dovuto rimuovere alcuni green claim utilizzati per promuovere e commercializzare i prodotti della linea “Ecogreen”. Nel luglio 2025, l’azienda ha dovuto modificare l’etichetta delle bottiglie di acqua minerale, il sito web e gli spot pubblicitari eliminando le asserzioni ambientali riguardanti l’impatto sull’ambiente. Attraverso un messaggio fuorviante si diffondeva l’idea che la produzione delle bottiglie di acqua minerale non comportasse emissioni di gas serra o addirittura avesse un impatto positivo sull’ambiente.
Greenwashing e fast fashion
Un altro caso emblematico riguarda l’azione dell’AGCM nei confronti del noto marchio di fast fashion Shein. Sempre nell’estate 2025, l’AGCM ha inflitto una sanzione di 1 milione di euro a Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che in Europa gestisce i siti di compravendita dei prodotti Shein. Le asserzioni ambientali relative alla “progettazione di un sistema circolare” o sulla riciclabilità dei prodotti sono risultate false, ingannevoli o confusionarie.
La comunicazione di Shein insisteva anche sulla volontà di ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050, obiettivi che, oltre a essere descritti in maniera generica e vaga, risultavano contraddetti dall’incremento delle emissioni di gas serra dell’attività di Shein per gli anni 2023 e 2024.
In effetti il settore del fast e super fashion, cioè dell’abbigliamento usa e getta, è intrinsecamente inconciliabile con il concetto di sostenibilità eppure, come abbiamo visto anche per le bottigliette d’acqua, spesso il rispetto dell’ambiente, e del consumatore, continua a essere una strategia di marketing necessaria piuttosto che una pratica reale.
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