Quando vediamo sugli scaffali la scritta “sconto del 40%”, “sottocosto”, “offerta shock”, “compri 3 paghi 2”, la sensazione è sempre la stessa: compro e faccio l’affare. Da decenni i supermercati martellano i consumatori con questa liturgia, ma dietro i cartellini si nasconde un sistema opaco fatto di listini gonfiati, sconti extra-fattura, contributi promozionali e contratti stipulati con i produttori così articolati da risultare quasi incomprensibili.
Qualcosa forse sta cambiando con l’arrivo dei nuovi proprietari italiani dei supermercati Carrefour Italia che hanno deciso di portare avanti la strategia del prezzo pulito (prezzi net-net). Detto in parole semplici, vuol dire contratti molto lineari, niente giochetti e pochi sconti scenografici. Il risultato dovrebbe essere quello di avere listini più bassi e stabili tutto l’anno. È una rivoluzione vera o solo un nuovo slogan?
Per capire di cosa stiamo parlando può essere utile sfogliare il dossier di 200 pagine redatto nel 2013 dall’Antitrust (Indagine conoscitiva sul settore della GDO IC43) sui maneggi dei prezzi e sugli strani contratti stipulati fra fornitori e supermercati. Argomenti scomodi che pochi siti e giornali hanno affrontato.
Come si gonfia il prezzo (e si fabbrica lo “sconto”)
Per capire come funziona il sistema bisogna partire da un esempio concreto come un chilo di pasta. Una catena di supermercati come Esselunga o Iper con un solo referente, oppure la super centrale di acquisto che rifornisce Despar, VéGé e Selex stipula un contratto per un milione di confezioni di spaghetti da 1 kg pagandoli 1,00 € da rivendere al pubblico a 1,30 €. Durante l’anno Esselunga, Iper come pure i singoli supermercati Despar, VéGé e Selex chiedono al pastificio un altro milione di pezzi a un prezzo super scontato da 0,80 a 0,90 €/kg, per le prevedibili maggiori vendite collegate alla presenza degli spaghetti sui volantini, per l’inserimento della pasta fra i prodotti sottocosto, per gli sconti destinati ai possessori di carta fedeltà, per festeggiare anniversari, per lanciare nuove aperture di punti vendita, per l’esposizione privilegiata sugli scaffali.
Alla fine dell’anno le confezioni di spaghetti diventano 2 milioni: metà acquistate al prezzo ‘ufficiale’ di 1,00 € e metà a prezzo fortemente ribassato. Queste forniture extra-scontate sono gli sconti ‘extra-fattura’, che l’Antitrust definisce trade spending: il cuore delle promozioni della GDO. Tradotto: per il supermercato il costo reale della pasta scende molto al di sotto del prezzo indicato nella prima fattura, perché il pastificio è costretto a finanziare una parte rilevante delle attività promozionali richieste durante l’anno.
La convenienza percepita
Per il consumatore, però, il prezzo di riferimento rimane 1,30 € quasi tutto l’anno, tranne quando arriva la promozione. E quando nel volantino compaiono gli spaghetti ‘sottocosto’ a 1,00 €, molti pensano che la catena stia sacrificando 30 centesimi per fare un regalo ai clienti. In realtà non è così: se si sommano i due milioni di pezzi comprati, metà a prezzo pieno e metà a prezzo scontato tra 0,80 e 0,90 €, il costo medio reale per il supermercato si avvicina a 1,00 €/kg. Il sottocosto, quindi, è molto più comunicazione che sacrificio: il supermercato non ci perde mai, perché lo ‘sconto’ applicato al consumatore è già ampiamente compensato dagli extra-sconti e dai contributi ottenuti dal fornitore.
Secondo l’Antitrust questo sistema, basato su listini gonfiati e contributi extra-fattura crea un ‘margine nascosto’, alterando la trasparenza del mercato e penalizzando soprattutto i fornitori più piccoli. Il dossier IC43 è molto chiaro: il potere di acquisto delle grandi catene, esercitato attraverso contratti complessi, si traduce spesso in pratiche vessatorie per i produttori medio-piccoli, come richieste di contributi obbligatori, modifiche unilaterali delle condizioni, ritardi nei pagamenti, minacce di interruzioni della fornitura per chi non accetta. Mentre le grandi multinazionali utilizzano il trade spending come una sorta di pubblicità aggiuntiva per difendere o aumentare la quota di mercato, per un’azienda piccola o media questi contributi possono erodere quasi tutto il margine e mettere a rischio la sostenibilità stessa della fornitura.
Chi paga davvero il circo delle promozioni
E il consumatore? Secondo l’Antitrust, questo sistema non porta a una reale riduzione dei prezzi per tutto l’anno ma solo sconti intermittenti e poco trasparenti. NewPrinces, la società emiliana che ha acquistato tutti i punti vendita di Carrefour Italia, ha proposto ai fornitori di stipulare contratti indicando il prezzo pulito, ovvero un unico prezzo per l’intera fornitura annuale senza fronzoli vari extra contratto. Il meccanismo è semplice: il supermercato compra la pasta a 1,00 euro e la rivende a 1,20 tutto l’anno, in questo modo si garantisce un ricarico vicino che copre i costi e l’utile. Non chiede al produttore contributi extra-fattura per promozioni, volantini, eventi, non riempie i magazzini di stock per il sottocosto.
“Abbiamo deciso di sgonfiare i listini – precisa Angelo Mastrolia, presidente di NewPrinces – e rinunciare a tutto questo folclore che illude i consumatori di fare buoni affari con le promozioni”. Risultato: prezzi stabili e spesso più bassi tutto l’anno, meno personale dedicato a gestire contratti complicati, meno volantini, meno costi finanziari legati all’acquisto di grandi volumi per le promozioni. Per il produttore, il vantaggio è altrettanto evidente: meno contributi obbligatori, più prevedibilità, contratti più semplici, margini meno erosi da un sistema di ‘tasse’ promozionali.
Il prezzo pulito di Carrefour
Se Carrefour (che fra qualche anno tornerà a essere GS) darà vita al prezzo pulito, sarà molto interessante per diversi motivi. Un grande gruppo che abbandona il modello delle promozioni permanenti manda un messaggio forte e il prezzo sullo scaffale torna ad avere un significato reale. Per il consumatore la differenza sarà tra un chilo di pasta venduto a 1,20 € tutto l’anno e lo stesso prodotto pagato 1,30 € per 11 mesi negli altri supermercati, salvo poterlo comprare in offerta a 1,00 € durante le promozioni.
“Difficilmente l’operazione del prezzo netto di Carrefour-NewPrinces andrà in porto – spiega Luigi Rubinelli, giornalista di Alimentando e grande conoscitore della GDO – questo progetto è stato portato avanti da una catena milanese per un paio di anni, ma poi ha dovuto cedere al mercato. La scala del prezzo è molto complessa. Adesso ci sono tre livelli di contrattazione, si inizia con le super centrali di acquisto per scendere alle centrali nazionali e a quelle locali. Ad ogni livello ci sono richieste di forniture extra per le innumerevoli iniziative ed è praticamente impossibile applicare un listino unico. Le logiche del mercato richiedono sconti, promozioni, sottocosto ecc. Ma vedremo cosa succederà”.
La vera convenienza
Se Carrefour imbocca la strada del prezzo pulito mentre il resto del mercato continua con il teatrino degli sconti, i consumatori potrebbero essere spiazzati, da una parte pochi cartellini gialli, pochissimi sconti e volantini più magri, dall’altra la solita pioggia di “offerte imperdibili”, ma la convenienza vera è quella dei negozi senza offerte speciali.
Da oltre dieci anni l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato mette nero su bianco le criticità del sistema tradizionale, puntando dito contro listini fittizi, supercentrali d’acquisto, contributi che incidono fino al 40% delle condizioni economiche. Si tratta di pratiche sleali nei confronti dei fornitori più deboli, che determinano una possibile attenuazione della concorrenza sui prezzi. Eppure, sul piano politico e regolatorio, poco è cambiato: nessun obbligo di trasparenza su sconti e contributi extra-fattura, nessuna separazione chiara tra prezzo del prodotto e prezzo dei servizi promozionali. Carrefour ha deciso di rompere questo meccanismo e qualcuno non vuole: Centromarca ha già scritto a Mastrolia mostrando una forte contrarietà al progetto, ma sembra che la lettera non abbia sortito alcun effetto.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
Se non erro in Italia c’è una catena che vanta la totale assenza di promozioni e prezzi pazzi, Sole 365 (autonoma, ma gestita da Megamark del gruppo Selex). O non più?
La catena Sole 365 adotta una politica commerciale chiamata “Every Day Low Price” (EDLP), che corrisponde al concetto di “prezzo pulito” o “prezzo netto netto” (prezzi bassi costanti). La filosofia di Sole 365 è riassunta nello slogan “La spesa. Tranquilli” e si basa sui prezzi bassi tutto l’anno e non distribuiscono volantini con offerte che scadono