In base a che cosa si decide di fare acquisti online? La domanda è meno scontata del previsto, perché la risposta influenza il marketing e dipende da diversi fattori, in gran parte diversi da quelli che intervengono nelle scelte fatte di persona in un negozio reale. Per individuare quelli principali, i ricercatori dell’Università statale della Pennsylvania hanno condotto uno studio su un campione di quasi 500 clienti abituali dell’e-commerce, e hanno poi pubblicato quanto emerso sul Journal of Advertising.
Il primo grande discrimine scoperto è tra due tipi di personalità dei consumatori: c’è infatti quella definita dagli autori come “ad elevato bisogno di cognizione”, tipica di soggetti che desiderano approfondire un argomento prima di decidere. Per esempio, vogliono capire cos’è contenuto in un prodotto, oppure chi è il regista di un film, o cosa si può sperare di vedere durante un certo viaggio. Questi consumatori rispondono meglio a raccomandazioni di prodotti basate sui contenuti, in particolare i precedenti acquisti.
La seconda personalità individuata è quella invece definita come “a basso bisogno di cognizione”, e reagisce meglio a raccomandazioni “collaborative”, basate sull’interazione con gli altri, che diventa – nel caso degli acquisti online – giudizio, valutazione, “like”. In qualche modo, fanno notare gli autori, è come se chi è più incline a questo secondo tipo di comportamento dichiarasse la poca voglia o la mancanza di tempo necessaria ad approfondire, e chiedesse consiglio ad altri. Solo che, mentre in era pre internet “gli altri” erano al massimo pochi amici ben conosciuti o i parenti, oggi ci si rivolge a una platea potenzialmente enorme e indifferenziata di persone sconosciute, e ci si fida.
Oltre alla personalità, conta anche molto il tipo di prodotto da vendere. Così, sembra chiaro che quando si deve promuovere un’esperienza, per esempio una cena in un ristorante, il tipo di raccomandazione più efficace dipende dalla personalità del consumatore. Se invece si deve pubblicizzare un oggetto, come ad esempio un alimento, per entrambi funziona di più il sistema collaborativo.
Per arrivare a questi risultati, gli autori hanno chiesto ai partecipanti di visitare un sito internet sperimentale, a cui sono stati assegnati in maniera casuale, strutturato usando un sistema di raccomandazione prodotti basato sui precedenti acquisti oppure sulle recensioni di altri clienti. Hanno così dimostrato l’esistenza delle due grandi categorie di potenziali clienti, e delle differenze in base al tipo di acquisto, in particolare rispetto alla scelta se comprare o meno uno smartwatch o un viaggio.
Per chi cerca i contenuti, più è alta la corrispondenza (indicata con una percentuale) tra il prodotto consigliato e le sue caratteristiche personali, maggiore è la propensione all’acquisto. Per gli altri invece contano di più i giudizi positivi dei clienti, che costituiscono un forte stimolo all’acquisto, al punto che gli autori parlano di “effetto carrozzone”, cioè della tendenza a uniformarsi alla massa di chi è percepito come simile.
Tutto ciò attende conferme in studi più ampi, ma potrebbe essere già di aiuto per chi vuole promuovere i propri prodotti o le proprie “esperienze” online. Oppure per chi non vuole cadere nelle trappole della pubblicità e degli algoritmi studiati per renderla più efficace.
© Riproduzione riservata Foto: stock.adobe.com, Penn State
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Giornalista scientifica
