Promozioni e sconti al supermercato? Qualche dubbio sull’autenticità. L’ Antitrust rivela tutte le furberie (le aziende versano alle catene fino al 40% del listino)
Promozioni e sconti al supermercato? Qualche dubbio sull’autenticità. L’ Antitrust rivela tutte le furberie (le aziende versano alle catene fino al 40% del listino)
Roberto La Pira 13 Settembre 2013
Sconti, offerte volantino, carte fedeltà, 3×2: oggi più che mai il consumatore è caccia al prezzo migliore. Pochi sanno che spesso dietro le promozioni si nascondono veri e propri atteggiamenti vessatori delle catene di ipermercati e supermercati nei confronti delle aziende di dimensioni medio piccole, costrette a sottoscrivere condizioni contrattuali inique pur di non vedere sfumare l’accordo. È quanto emerge da un’indagine conoscitiva dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato realizzata focalizzando l’attenzione sulla grande distribuzione organizzata (GDO). Il dossier pubblicato in agosto è molto articolato e si basa su informazioni acquisite direttamente presso le imprese (ne sono state “sentite” 500), intervistando anche i gestori dei supermercati. La situazione che emerge mette in luce una realtà di relazioni commerciali molto difficili tra le due realtà.
Il primo aspetto critico riguarda le cosiddette supercentrali d’acquisto, vere e proprie alleanze tra diverse catene di supermercati (anche concorrenti tra loro), che si mettono insieme nella fase di acquisto delle merci per spuntare prezzi migliori. Le 7 supercentrali attualmente presenti in Italia, aggregano 21 catene ma la composizione è molto fluida, per cui ci sono operatori che continuamente entrano ed escono dalle diverse centrali. Questa mobilità rende impossibile mantenere la segretezza degli accordi presi con le singole aziende, per cui alla fine tutti sanno tutto di tutti e la concorrenza si riduce, arrivando ad una certa uniformità delle condizioni di acquisto.
Un altro elemento da considerare riguarda la contrattazione con le aziende produttrici, che non si ferma a livello delle supercentrali, ma prosegue con ogni singola catena e poi ancora con ogni singolo supermercato. Questo comporta la sottoscrizione di numerosi accordi e contratti a vantaggio esclusivo del punto vendita. C’è di più, molte aziende fornitrici lamentano il mancato rispetto dei termini di pagamento e la richiesta da parte delle catene di modificare – a proprio vantaggio – condizioni economiche già definite nel contratto, spesso in modo retroattivo. Le richieste delle catene di supermercati sono un obbligo da esaudire per non essere esclusi dalla lista dei fornitori (delisting). Secondo l’indagine 3 aziende su 4 dicono di aver subito conseguenze negative per non aver assecondato le richieste, oltre al delisting si lamenta il peggioramento delle condizioni di acquisto nelle contrattazioni successive.
Ma il nodo principale dei rapporti commerciali riguarda però il trade-spending, ovvero un insieme di contributi in denaro, che le aziende devono versare al distributore per ottenere in cambio servizi destinati a promuovere i propri prodotti. Quali servizi? Nella lista troviamo: le offerte promozionali e le operazioni volantino, l’esposizione preferenziale sugli scaffali, l’emissione di buoni sconto collegate alle carte fedeltà, la cessione dei dati dei clienti. Tra i servizi c’è una vera e propria “tassa” da pagare per vedere inseriti i prodotti nell’assortimento. Il produttore è dunque costretto a comprare servizi di promozione che magari non vorrebbe (le piccole aziende non sono in grado di controllare se e come vengono portate avanti le promozioni correlate ai contributi), tanto che il 60% dei fornitori ritiene inadeguata la prestazione ottenuta rispetto al compenso versato). Tutto ciò vuol dire che le offerte presenti ogni giorno sono tutte a carico del produttore.
L’altro elemento da considerare è che il prezzo imposto dai supermercati per questi servizi non dipende dal tipo o dalla qualità del prodotto, ma dal potere economico dell’impresa. In genere le multinazionali e le grandi marche nazionali riescono a spuntare i prezzi e le condizioni che vogliono e quindi beneficiano davvero di una maggiore esposizione sugli scaffali, di ricorrenti sconti e promozioni pubblicizzati sui volantini ecc. Per le piccole e medie imprese la situazione è diversa, il prezzo dei contributi da pagare al supermercato è maggiore e può addirittura mettere a rischio il profitto. Per capire meglio basta dire che le cifre da versare “incidono per il 40% sull’insieme delle condizioni economiche trattate”. Questo elemento è importante perché secondo l’Antitrust si crea con un’ingiustificata discriminazione tra aziende in contrasto con le regole commerciali.
Ma c’è anche un problema per i consumatori. Secondo l’Antitrust tutto questo complesso meccanismo non favorisce la riduzione dei listini come verrebbe spontaneo immaginare. Il prezzo sullo scaffale valido per un anno di un succo di frutta per esempio (1,30 euro) dipende dall’importo definito dal supermercato nel contratto d’acquisto (1,00 euro), ma non considera i contributi pagati dall’azienda al supermercato (trade-spending) per le promozioni, gli sconti, l’esposizione e gli altri servizi, che rappresentano una quota importantissima (0,40 euro). In questo modo il supermercato alla fine paga meno il prodotto (0,60 euro), ma questo non comporta una ricaduta concreta nel listino. Il trade-spending alla fine si traduce in qualche promozione e altre iniziative simili, mentre il prezzo per tutto l’anno è stabilito sulla base del fittizio importo indicato nel contratto (1,0 euro). Insomma una vera furberia a danno dei consumatori e dei produttori.
La conclusione dell’Antitrust è netta “Le condotte attuate dalla GDO in fase di negoziazione degli acquisti possono produrre effetti anticompetitivi sia sui mercati distribuiti, sia sui mercati a monte ove operano i fornitori“. Insomma a causa di accordi commerciali poco chiari imposti dai supermercati, saltano le regole della concorrenza tra le aziende produttrici a discapito della concorrenza e dei consumatori. Le grandi catene di super e ipermercati hanno ancora il coltello dalla parte del manico, ma l’Autorità dichiara di essere pronta a intervenire per ridurre i freni alla competitività, anche con il nuovo strumento a tutela della concorrenza costituito dall’articolo 62. Probabilmente siamo all’inizio di una vicenda destinata a produrre sviluppi molto interessanti.
Valentina Murelli
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
Ho sempre pensato che la risposta allo strapotere delle grandi catene sia l’unione dei produttori, attraverso cooperative o altro, per poter avere un maggiore potere contrattuale!!!
si, si, aspetto con con ansia l’ennesimo attacco dell’antitrust con le solite armi spuntate. zero risultati.
Le multe quando sancite sono esigue, quindi tutto continua come prima
Quello che mi domando è: se tutto questo fosse vero, allora, comprando direttamente dai produttori, o nello ‘spaccio’ aziendale, si dovrebbero trovare gli stessi prodotti a prezzi BEN più bassi, ma in genere non è affatto così.
Negli spacci aziendali trovi i prodotti ‘ di seconda scelta ‘, quelli sì a prezzi migliori, ma il prodotto ‘normale’ costa come in GDO.
Nei mercati di prodotto fresco, stessa roba: le verdure del contadino costano ben più care.
Per cui io dubito che il meccanismo sia proprio quell descritto qui.
Argomento ‘semplice’ da affrontare: guardare all’indice di inflazione dei beni su GD/DO confrontato con gli andamenti generali dei prezzi e delle materie prime?; verificare i bilanci delle aziende GDO ed i loro andamenti negli ultimi 10 anni?; leggere l’articolo di Caprotti 11/9 su Corsera per comprendere quali siano le reali posizioni dominanti nel settore?; dare un’occhiata all’andamento del mercato della Distribuzione moderna? servirebbe un’enciclopedia. Per iniziare, mi permetto di suggerire di dare un’occhiatina all’andamento 2002-2013 dei listini dei primi 300-500 produttori.
Devo dire, che lavorando nel settore agroalimentare, la situazione denunciata nell’articolo è veritiera.Molto spesso le varie catene formano delle lobby che sfruttano i produttori e comunque a danno dei consumatori,in questo modo le offerte non sono della catena che eventualmente rinuncia ad una percentuale del guadagno, ma sono dell produttore il quale per non perdere la posizione è costretto ad accettare.La beffa è che finita l’offerta poi lo stesso prodotto lo vedi con ricarichi che spesso vanno oltre il 100%
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