Dopo le bottiglie di Coca-Cola anche Ferrero personalizza i vasetti di Nutella. L’iniziativa è stata attiva per un periodo di circa due mesi in Belgio, Francia e Spagna. A differenza delle bottiglie di Coca-Cola vendute nei supermercati su cui comparivano numerosi nomi o soprannomi (Giuseppe, Paola, Vip, Tesoro, Amica, Love, Campione…), l’etichetta personalizzata di Nutella da attaccare sui barattoli va richiesta on line e poi viene spedita a casa.
Il procedimento è semplice, basta accedere alla pagina Facebook e diventare fan, aprire l’applicazione dedicata e seguire le istruzioni, scrivendo virtualmente sull’etichetta il proprio nome al posto di quello della famosa crema di nocciole. Dopo alcuni giorni arriveranno a casa due etichette, una per il formato da 400 grammi e l’altra per quello da 750. Inoltre chi partecipa e invia una propria foto con il barattolo personalizzato, da pubblicare on line, può partecipare a un sorteggio finale di premi (tostapane, pouff…).
In Spagna l’iniziativa, iniziata lo scorso aprile e conclusasi a giugno, ha avuto successo, tanto che nelle prime due ore sono esaurite le 1.000 etichette che erano state messe a disposizione per l’intera settimana. Dopo questo inizio dirompente Ferrero ha deciso di “elargire” un migliaio di etichette al giorno. La campagna promozionale, come per la Coca-Cola, oltre ai canali convenzionali si è affidata al marketing virale, impiegando i social network (Facebook e Twitter) e i siti di condivisione come Youtube.
Secondo Günther Karl Fuchs, il blogger di Papille vagabonde, personalizzare un prodotto industriale come Nutella o Coca-Cola potrebbe essere una strategia per conquistare ancora di più la fiducia dei consumatori. Si tratta di una teoria interessante che sembra confermata dal boom di vendite delle lattine di cola in Australia, il paese in cui è stata testata l’iniziativa prima di esportarla all’estero.
Sarebbe interessante capire quali sono le motivazioni più o meno inconsce che spingono ad acquistare la versione personalizzata dei prodotti alimentari industriali. Qual è il plus, il meccanismo che si attiva quando compriamo una lattina con il nostro nome, oppure portiamo a tavola un vasetto da 750g di Nutella con il nome di un famigliare o di un amico. Dovremmo chiederlo agli esperti di marketing, nonostante anche loro all’inizio avessero sottostimato la portata dell’idea.
La trovata è accattivante soprattutto per i più giovani che spesso attribuiscono un valore simbolico ad oggetti comuni, come una lattina o un barattolo, se sono stati condivisi con persone importanti o ricordano esperienze significative. In questi casi il meccanismo funziona e le vendite schizzano.
Per tutti, invece, leggere il proprio nome su un’etichetta, potrebbe colmare (momentaneamente) il vuoto identitario che ci coglie quando si passa tra gli scaffali pieni di merce di questi nonluoghi.
Forse l’esperimento in futuro potrebbe partire anche in Italia; abbiamo chiesto a Ferrero, ma per adesso non abbiamo ricevuto alcuna conferma.
Valeria Nardi
© Riproduzione riservata
Foto: Facebook.com/Nutella.Spain, Condividiunacocacola.com, Photos.com
Giornalista, redattrice de Il Fatto Alimentare, con un master in Storia e Cultura dell’Alimentazione
C’è una cosa da notare in questa campagna marketing di Coca Cola, che sto notando solo in questi giorni: l’effetto virale sul web. Facendo un giro sui vari social network, è pieno di fotografie di persone con la “loro” Coca Cola, che sorridono in posa con la lattina o la bottiglia, con quell’aria di ingenua felicità come se la bottiglia fosse stata fatta apposta per loro!
Mi arrivano addirittura sms di amici con la foto della “loro” bottiglia. La cosa insomma ha avuto un riscontro esplosivo di pubblicità gratuita e di trend sui social network, è innegabile.
Pensiamo agli ultimi spot della Coca Cola. È chiaro che ormai non c’è più bisogno di “vantare” il suo unico gusto o il refrigerio che può donare in un giorno d’estate. Sono anni che battono su questi temi e i nostri cervelli sono ormai saturi di queste informazioni. Sentirci chiamare per nome abbassa le nostre naturali “difese” verso la pubblicità. Hanno applicato un concetto vecchio di anni per le newsletter. Chiarente non tutti si chiamano Coca Cola, ma è certo che se pure (e secondo me nemmeno tanto visti i numeri) abbiano dovuto far fronte a maggiori costi di produzione hanno ottenuto un duplice effetto. Il primo sopra citato, e per secondo quello di trasformarci tutti in loro testimonial con tutti i crismi psicologici (fiducia, affidabilitá …..) pro-marchio che ne conseguono. Riguardo Nutella, a me sembra una frettolosa e mal riuscita “copia”. Meravigliarsi per 1000 etichette in poche ore, considerando la popolarità del marchio mi sembra eccessivo.
la prima volta che ho visto un’azienda food usare le etichette personalizzabili era nel 2011 ed era Campbell in UK http://www.facebook-studio.com/gallery/submission/heinz-%E2%80%98get-well%E2%80%99-soup
E’ vero che ho un rapporto negativo nei confronti della Coca Cola ma vedere il mio nome su di una lattina e/o barattolo mi farebbe inc….. molto.
Credo che sia stato un buon modo per vendere di più. Dal mio canto, niente Coca Cola perchè ha troppi zuccheri e niente Nutella perchè i due principali ingredienti sono olio e zucchero, solo il 13% di nocciole.
Chi ha scritto l’articolo si chiede dove sia il plus o la molla che fa scattare l’acquisto…dal mio punto di vista senza scomodare gli esperti di marketing o il “vuoto identitario”: prevedo di mangiare una pizza con degli amici, passo nella corsia, vedo la lattina con i loro nomi, la compro perchè è un’idea regalo carina, come farei con Nutella se dovessi pensare a qualcuno a cui piace: prendo un vasetto col suo nome e lo regalo…tutti quanti facciamo o abbiamo fatto regali apparentemente stupidi e insignificanti nella vita…mi sembra un meccanismo tutt’altro che misterioso…
Brava Perillo, ha colto nel segno. Non bisogna aver paura di imitare i più bravi.
Coca Cola ha utilizzato una classica tecnica di vendita: chiamare per nome il proprio interlocutore lo fa sentire importante. In questo modo Coca cola potrebbe dire: “io tengo in considerazione i miei clienti mettendo financo i loro nomi a fianco della marca”. Un’altra lettura che faccio di questo messaggio promozionale è la volontà di Coca Cola di essere presente e/o protagonista dei nostri momenti felici che passiamo con gli amici o il/la nostro/a partner. Non a caso il messaggio prima del nome è: condividi questa CocaCola con:…