La Coca-Cola ci ricasca. Nonostante le ripetute sanzioni, i richiami, le multe accumulate in tutto il mondo per pubblicità ingannevole, continua la sua politica di marketing molto aggressiva sperando di passare inosservata. Non accade quasi mai. L’ultimo episodio risale allo scorso mese di luglio, quando l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha diffuso un parere (vedi allegato) in cui si dice che l’azienda, per evitare sanzioni nei confronti di alcuni messaggi ingannevoli, ha ammesso i propri errori e ha promesso di modificare il testo.
La pietra dello scandalo è un opuscolo pubblicitario allegato al settimanale Famiglia Cristiana alla fine di luglio del 2012, e un messaggio promozionale apparso su Panorama alla fine di agosto dello stesso anno. Le informazioni nutrizionali contenute erano alquanto discutibili. Un capitolo del testo elencava gli ingredienti utilizzati per la preparazione della Coca-Cola, con l’accattivante titolo: “Sveliamo gli ingredienti”. Per ogni categoria, il testo offriva un insieme di motivi per i quali la bevanda dovrebbe essere considerata sana e anzi – conclusione sottintesa anche se non dichiarata espressamente – perfino salutare. Secondo il Garante le informazioni “risultavano fuorvianti in quanto non chiare e/o incomplete sulle caratteristiche del prodotto e dei suoi ingredienti“.
In particolare, l’opuscolo affermava che i cibi e le bevande contenenti zucchero sono sicuri e nutrienti, e proponeva arditi paralleli tra la bibita e la frutta, attraverso richiami che, “letti combinatamente, risultavano idonei quantomeno a generare confusione in ordine al reale valore nutrizionale del prodotto“.
L’Agcm ha chiesto e ottenuto di modificare radicalmente questa spiegazione. L’azienda deve precisare la tipologia e la quantità di zucchero presente (il saccarosio), facendo un confronto con la dose giornaliera consigliata e proporre una tabella nutrizionale con il contenuto completo degli ingredienti e dei nutrienti riferiti a una porzione in termini sia assoluti che relativi, nonché il potere calorico.
Un altro aspetto su cui l’Autorità è intervenuta riguarda l’acqua: Coca-Cola, insistendo molto sull’indispensabilità dell’acqua per il corpo umano, azzardava indirettamente un paragone con la bibita. Secondo l’Autorità nell’informazione manca un dettaglio fondamentale: bevendo una Coca-Cola, insieme all’acqua si assumono molte calorie da inquadrate nell’ambito dell’apporto dietetico giornaliero. La stessa ambiguità caratterizza la descrizione della caffeina, spacciata come sostanza del tutto sicura. Anche qui, è stato chiesto di dire che la caffeina va assunta con attenzione.
È stata chiesta e ottenuta anche la modifica della descrizione degli altri ingredienti quali il caramello, gli aromi e l’acido fosforico presentati come sostanze naturali (“il caramello come lo si fa in casa” e simili). Ultimo punto emendato, il riferimento a malattie quali il diabete e al fatto che l’assunzione di Coca-Cola non avrebbe comportato particolari effetti. L’azienda ha dunque cambiato in modo sostanziale il testo originale del testo e presentato una nuova versione che è stata accettata. A questo punto però bisogna capire se e quando Coca-Cola proporrà la nuova edizione dell’opuscolo.
L’altro elemento da considerare è che negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in altri paesi si susseguono i moniti e talvolta le sanzioni per la pubblicità scorretta delle bevande del colosso di Atlanta. In un mercato dove la vendita di bibite risulta in crescita solo nei paesi emergenti e in calo in quelli industrializzati (dove l’opinione pubblica ha ormai acquisito la consapevolezza dei rischi associati a un consumo regolare ed eccessivo di bevande zuccherate), i produttori di bibite non cercano di riformulare le bevande e di proporne altre più in linea con le necessità nutrizionali.
Il tentativo sembra quello di nascondere verità assodate, per arginare la riduzione dei consumi. Questa strategia di solito non è premiante, poiché ogni volta che la furbizia viene scoperta, il consumatore diventa più diffidente. Per dovere di cronaca va detto che l’azienda ha sottoscritto negli ultimi anni più volte impegni in difesa della salute dei consumatori, ma questo non le ha impedito di accumulare numerose sentenze negative sui messaggi pubblicitari.
Agnese Codignola
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Foto: Photos.com, Coca-colaitalia.it
Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
ma FAMIGLIA CRISTIANA non è l’organo del cattolicesimo che dovrebbe battersi per la correttezza anche dell’informazione ?
Era un inserto pubblicitario all’interno del giornale.