Stop alle bibite zuccherate nelle scuole secondarie dell’Ue. Iniziativa volontaria dei produttori. Però non toccano la pubblicità rivolta a bambini e adolescenti

Beniamino Bonardi 11 Settembre 2017

Entro la fine del 2018, l’industria europea dei soft drink non venderà più bibite zuccherate nelle scuole secondarie dell’Ue, anche attraverso i distributori automatici. Lo annuncia l’Unesda, l’associazione europea di categoria, che sottolinea come si tratti di un’iniziativa volontaria per la lotta all’obesità, che coinvolgerà oltre 50.000 scuole secondarie e più di 40 milioni di studenti, e che fa seguito alla decisione del 2006 di non vendere alcun tipo di bibita nelle scuole primarie.

Dal 2019, le aziende aderenti a Unesda – tra cui Coca-Cola, Fanta, Lipton, Oasis, Orangina, Pepsi, Schweppes e Sprite – venderanno nelle scuole secondarie europee solo bibite a ridotto contenuto calorico o senza calorie, oltre alle bottigliette di acqua, che i produttori di bibite riconoscono che “debba rimanere la più importante bevanda disponibile nella scuola”. Il rispetto di questo impegno volontario sarà monitorato da un soggetto terzo, PricewaterhouseCoopers, e i risultati saranno condivisi con le autorità dell’Unione europea.

Coca-Cola afferma che questa iniziativa si colloca nell’ambito di una politica tesa a creare “ambienti alimentarmente sani per bambini e adolescenti”, mentre PepsiCo sottolinea che “bambini e adolescenti sono un pubblico speciale, che richiede particolare attenzione, e noi siamo pienamente consapevoli del ruolo del nostro settore nel permettere ai giovani consumatori di fare scelte sane”.

Quel che l’iniziativa dell’Unesda si guarda bene dal toccare è la pubblicità rivolta a bambini e adolescenti, che effettivamente rappresentano un “pubblico speciale” dal punto di vista del marketing, da raggiungere attraverso spot televisivi, pubblicità inserita nei giochi via web e nelle manifestazioni sportive.

L’obesità infantile sia influenzata dalla pubblicità di alimenti e bibite zuccherate

Strategie di marketing spregiudicate, che lo scorso giugno hanno indotto il Consiglio dell’Unione europea a sensibilizzare le istituzioni dell’Ue e i singoli Stati sull’urgente necessità di rispondere alla nuova sfida della commercializzazione e della pubblicità di alimenti e bevande poco sane attraverso piattaforme online e media sociali, dove i messaggi sono spesso mirati a singoli minori e risultano più difficili da controllare.

Anche secondo l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) c’è la prova inequivocabile che l’obesità infantile sia influenzata dalla pubblicità di alimenti e bibite zuccherate. Le industrie dispongono di analisi molto raffinate sui comportamenti dei bambini e sulla loro esposizione al cibo spazzatura, mentre i ricercatori esterni al circuito sono esclusi da queste conoscenze. Anche i genitori sono per lo più inconsapevoli delle tecniche di persuasione a cui sono esposti i loro figli quando utilizzano i social media, i cellulari e le piattaforme digitali. Per questo, lo scorso novembre, l’organizzazione europea dell’Oms, che comprende 53 Paesi, ha chiesto a ciascuna nazione di adottare misure per ridurre l’esposizione di bambini e adolescenti a queste forme di promozione. I provvedimenti dovrebbero riguardare tutti i media, compresi quelli digitali, impedendo qualsiasi scappatoia normativa.

Ma la pubblicità rivolta ai bambini e alle famiglie non tralascia i canali tradizionali. Ne sono un esempio gli spot Coca-Cola, che continuano ad affiancare la bibita ai bambini di 5-6 anni seduti a tavola mentre mangiano un piatto di pasta. Nello spot andato in onda nel mese di ottobre/novembre 2016 si vede una mamma con la bottiglia di Coca-Cola a fianco mentre prepara la pasta. Nella scena successiva la madre appoggia il piatto di tagliatelle ancora fumante su una tavola apparecchiata dove troneggia un’altra bottiglia di Coca-Cola e il bambino che mangia avidamente gli spaghetti. Nell’ultima parte dello spot la mamma beve soddisfatta la bibita direttamente dalla bottiglia. Non certo migliore è il modello proposto nello spot dello scorso Natale, dove si vede un bambino mentre guarda con occhi persi la bottiglia di Coca-Cola che ha in mano.

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