Che cosa spinge le persone non vegetariane né vegane a scegliere un sostituto vegetale della carne, un burger piuttosto che un altro? Quanti sono coloro che si rifiutano anche solo di provarne uno, a prescindere dalla situazione, dal costo, dalla tipologia? E quali sono i fattori che possono favorire l’opzione vegetale, almeno come possibilità? Queste e altre domande di carattere generale, che riguardano i rapporti dei consumatori medi con prodotti che, negli ultimi anni, hanno avuto alterne fortune, non si sono poste spesso. Di solito, nelle indagini e ricerche ci si è concentrati su una tipologia specifica, o su un certo tipo di elemento che potrebbe o meno favorire la scelta.
Eppure si tratta delle basi necessarie a inquadrare meglio l’atteggiamento dei clienti, e definire così politiche finalizzate a valorizzare i benefici di questo tipo di opzioni, soprattutto per chi è abituato a mangiare grandi quantitativi di carne, e dovrebbe ridurla.
Per esplorare la predisposizione di un tipo di consumatore molto interessante – i cittadini americani, ai vertici delle classifiche mondiali per consumo di carne pro capite – i ricercatori dell’Università Humboldt di Berlino, in Germania, hanno condotto uno studio specifico, i cui risultati sono stati appena pubblicati su PNAS.
La prima fase
I ricercatori hanno suddiviso l’indagine in due parti: una più generale, e una più specifica. In entrambe sono state coinvolte 2.100 persone, intervistate online. Nella prima parte, ai partecipanti sono state proposte quattro alternative: un burger di carne, uno analogo (simile per aspetto e consistenza), uno definito “semi-analogo” e paragonabile alla carne nell’aspetto ma non nella consistenza e nel gusto, e un burger non-analogo, chiaramente differente, costituito dall’impasto dei falafel. Quindi i ricercatori hanno chiesto loro di scegliere. Senza grandi sorprese, tre quarti del campione hanno optato per il burger di vera carne. E questo smentisce uno degli argomenti utilizzati dai produttori di carne, e cioè il fatto che le persone si confondano, se vedono qualcosa di simile alla carne, e possono sbagliare.
Nessuno ha sbagliato, sottolineano gli autori e, posti di fronte a un’alternativa tra lo stesso burger di carne o di verdure, tre quarti hanno scelto la carne. Gli altri hanno preferito più spesso i semi-analoghi e i falafel, rispetto ai prodotti simili alla carne, mostrando quindi di non gradire troppo ciò che non si distingue dalle pietanze classiche. Al tempo stesso, però, la maggioranza ha affermato che, in mancanza del burger di carne, non avrebbe avuto problemi a scegliere una delle alternative. Solo un terzo si sarebbe rifiutato categoricamente, a prescindere dalla situazione. E questi sono probabilmente coloro che non cambierebbero mai idea, se non in presenza di cause diverse, e stringenti.
La seconda fase
Una volta definito il gradimento generale, i ricercatori sono passati a una fase più specifica, interrogando i partecipanti sulle motivazioni delle scelte, e su che cosa, eventualmente, avrebbe potuto convincerli a modificare la scelta. È così venuta fuori la motivazione più potente: il denaro. Solo negli scenari nei quali il costo di un sostituto vegetale era significativamente più basso (e non uguale) di quello della carne, le persone si sono mostrate disponibili a modificare le proprie abitudini. Per esempio, abbassando il prezzo del dieci per cento rispetto alla carne, le vendite sarebbero (teoricamente) aumentate del 14%. Se poi il prezzo fosse stato la metà, sarebbero raddoppiate, e questo avrebbe convinto anche parte di coloro che non li hanno mai provati ad assaggiare un burger vegetale.
C’è poi un aspetto inatteso, che i ricercatori intendono approfondire: gli uomini sono apparsi decisamente più sensibili alle variazioni di prezzo rispetto alle donne, e si sono rivelati più disponibili a cambiare abitudini, a fronte di un chiaro beneficio economico.
Burger di carne o no?
In conclusione, quello della somiglianza con gli omologhi prodotti di carne sembra essere un falso problema, almeno per ciò che si realizza con la carne macinata o analoghi come burger e polpette: i consumatori non vogliono la brutta copia di ciò cui sono abituati, ma preferiscono qualcosa di diverso e chiaramente riconoscibile. Più un prodotto vegetale è simile alla carne, meno è attraente, forse perché considerato troppo processato. Ma se si investe su prezzi davvero competitivi si può fare la differenza, e convincere le persone se non altro ad assaggiare. Su questo dovrebbero quindi puntare i produttori così come i ristoratori. E – concludono gli autori – potrebbero farlo, perché i costi reali dei prodotti vegetali sono inferiori a quelli degli omologhi di carne, i sovrapprezzi sono dettati soltanto da strategie commerciali. Evidentemente, non così azzeccate.
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Giornalista scientifica
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